爱华网系列专题：研究80后
2007年4月17日，李小飞为了日后经常出差的方便，决定购买一台笔记本电脑。选择什么品牌比较好呢？当时周围很多同事都劝他购买联想，再加上他家里面以及宿舍里面用的都是联想的台式电脑，于是联想成为他购买笔记本电脑的第一选择。来到电脑城，发现联想笔记本正在搞促销活动，一款在当时主流配置的笔记本电脑仅售4686元，而这正是李小飞的预定购买目标。直奔联想专卖店，搜寻了一下，竟然没有找到那款搞活动的型号，他向专卖店促销员询问，刚才还笑脸相迎的促销员小姐语气一下子变得平淡，用手指着一个角落，“在那里”。李小飞郁闷地走过去，操作了一下，想找促销员再具体了解情况。而店里面的5名促销员有2名在那里聊天，1名在打电话，刚才接待他的那个促销员递过一张产品单页，不耐烦地说，“你先看，上面都有”，转身就殷勤地去接待一个在高端产品展示区浏览的顾客去了。李小飞心里面很郁闷，联想品牌在他的心里下降到一个接近忽略的位置。他走出联想专卖店，走进旁边的七喜电脑专卖店，与联想专卖店不同的是这里的促销员很热情，不管是买高端机还是低价机，都是热情招呼，耐心讲解；与联想相同的是，七喜一款与联想同样配置的笔记本也在打特价，3999元。毫无悬念的，李小飞购买了这款七喜笔记本电脑。而且，在2008年，还介绍了两位同事购买了七喜。李小飞，一个普通的80后，上文中他对电脑品牌的选择，直观地反映了80后对品牌态度的共性：他可能会对某个品牌十分喜爱，自己要买的产品只要这个品牌有，都会选择这个品牌；也可能会因为这个品牌出现的一个小问题而断然放弃，选择其他品牌。那么，品牌企业应该怎样做才能避免80后这个庞大的消费群体离开自己，而投入竞争品牌的怀抱呢？一、与时俱进，保持自己品牌的吸引力1、借力网络。可口可乐进入中国，用价格战占领了国内碳酸饮料大部分市场，并培养了整整一代人喝可口可乐的习惯。中国多达9000万的80后群体是可口可乐早就瞄准的目标。年轻、激情是可口可乐对中国80后消费群体的定位，发现集交友、休闲、娱乐于一体的网络游戏更是80后的最爱。2007年《魔兽世界》网络游戏风靡中国大陆，超过40％的80后沉迷其中。于是，可口可乐公司与《魔兽世界》联合，举行了“要爽由自己，冰火暴风城”嘉年华中，近三亿年轻的中国消费者通过购买可口可乐产品，在线赢取4000万个奖品，其中包括限量版魔兽世界经典英雄人物玩偶及佩饰、免费在线游戏时间等众多网络时代奖品。可口可乐的这次品牌营销做到了万众瞩目，百事可乐也不甘示弱，与上海盛大就《传奇》游戏联合营销，也取得了较好的效果。与网络联姻，通过网络创新营销，使可乐维系了在年青人中的庞大消费群。2、借力名人。有人说80后是迷惘的一代，他们不知道自己应该崇拜什么。这句话是不正确的，他们也有自己的偶像，而且崇拜得十分的疯狂。就比如李宇春的粉丝们，他们会为购买李宇春的演唱会门票而通宵达旦地排队，为她尖叫，为她伤心，为她高兴，还会自称为“玉米”——李宇春的歌迷。于是神舟电脑以闪电速度，签下了李宇春，负责人坦言，签下李宇春，正是因为神舟看中了“春春”背后以80后为主体的庞大“玉米群”。事实证明，神舟电脑的这一举措是相当正确的，其销售业绩的迅速攀升就是最好的证明。而李宇春代言的另一品牌SWACH手表当初的签约动机竟然与神舟电脑不谋而合。借力让80后认同的名人，可以很轻松地让他们接受你的品牌。表面上看，这和平常的找品牌代言人没有什么不同，但是，需要指出的是，找品牌代言人很容易，而要找到一个能拥有大量80后拥簇的偶像，并不是那么的容易。也许你认为这个偶像能成为自己品牌的代言，然而他却并不为80后所接受；也许你签下了一个拥有众多80后拥戴的偶像，然而或因为失去个性、或因为负面新闻而名气大降，如同唱台湾“国歌”的张惠妹，就受到了所有中国人的抵制。
3、借力“特权”。“80后人群”以独生子女占绝大多数，他们在生活中不可避免地会有孤独的一面，但他们更渴望沟通，希望得到认可、支持和关爱，他们独立独行，不想受到约束。为80后设立特区，赋予其独有的消费特权，从而让80后体验备受尊崇的感觉。将特权上升到营销体系的各个层面，让80后处处有一种唯我独尊的荣誉感、满足感，他们会用汹涌的购买力来对这一品牌进行买单。中国移动的“动感地带”业务，一开始就将目标瞄准了80后。针对这一消费群体的特点，“动感地带”确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位。中国移动以少有的魄力赋予了“动感地带”消费者以很大的特权，这个用户群被刻意荣耀地传播成“我就是MZONE人”，宣扬“我的地盘我做主”。受到广大在校学生以及已参加工作的年青人的喜爱，使得动感地带成为中国移动仅次于“全球通”的第二大子品牌。需要注意的是，这个赋予80后的“特权”，要能让80后真正感受到是专门给自己的，是他们这个年代的人的特权，他们才是受到重视的一群人。而不能使“特权”泛滥，超越这个年龄界限，所有人都能享受到的“特权”，80后是不会怎么上心的。二、关注细节，不让消费者离你而去1、关注宣传细节。品牌只有通过宣传才能为人所知，就是从举办一次小型的促销活动，也需要宣传才能把信息传递给目标消费者。特别是在针对80后消费群体的宣传中，我们更要注意这些细节：第一，宣传措辞。80后是一个感性的群体，他们愿意消费，也有能力消费，但他们不愿意被人引导，因为这样他们会觉得丧失自己的自主独立性，所以，宣传词中过于直白的引导购买的语言，可能会造成他们的反感，“我要买什么东西，需要你来教我？”第二，宣传方式。如今，很多品牌都意识到了传统的宣传方式并不能引起80后的感觉。大多数80后视网络为第二生命，他们不接触报纸，不看电视，很少逛街，需要什么第一个反应就是进入网络，在网络上寻找答案。电视、报纸、传单，有效传递给80后群体的达成率是很低的。对他们，最好的宣传方式就是通过网络，百度、网易邮箱、QQ等常用网络工具应该是首选。2、关注产品细节。销售产品是品牌营销的目的，能引起购买欲望的产品自然能够畅销。那么引起购买欲望的产品主要有哪些呢？第一，产品质量。这个是显易而见的，没有人愿意买劣质的产品，这里就不多说了。第二，产品价值。这里的价值包括使用价值和收藏价值。首先是使用价值，不管是电器、快速消费品、家居用品还是工艺品，都有本身的使用价值。亮化产品的外观，拓展产品的功能，都能给愿意尝试新事物的80后带来消费的冲动；其次是收藏价值，80后的购买举动，并不一定是为了使用，一部分是因为这类产品有其特有的纪念意义，收藏这些产品，是他们的兴趣，也可能是他们的寄托。笔者一个80后的朋友，一直想收集一套耐克的乔丹系列运动鞋，但很不走运的是他还缺两款∶一款三代和一款最新的。他每周都会去专卖店，一方面是想看看最新的到了没；另一方面是他拜托了专卖店店员帮他找乔丹三代，问问情况怎么样了。在这方面，美国ZIPPO很有心得，多达20多个打火机系列，还不定时推出各种纪念版、限量版产品，使这个在美国就是十分普通的大众消费品在中国成为身份的象征，拥有众多80后的消费者，就连笔者这个勉强搭上80的70后，都已经前后购买了5款不同型号的ZIPPO打火机。3、关注促销细节。产品是基础，宣传是引导，促销就是手段。要把产品卖给消费者，特别是80后的消费者，促销是必不可少的。而促销中的细节就尤为重要：第一，言行一致。宣传是什么，赠品、打折、返券，都要兑现。80后的消费者有一种“直”劲，如果你宣传的一套，实施的又是一套，很容易让他们有上当受骗的感觉，从而对你的品牌敬而远之。第二，尊重。80后是一个敏感的群体，自尊心很强。就如同上文中购买笔记本电脑的李小飞，在第一个品牌的专卖店被促销员忽视和蔑视，没有受到尊重，愤而在第二个品牌的专卖店完成了购买。这里的尊重，包括眼神、语言、行为，当他感觉到自己的自尊受到挑战，离开你是必然的结果。第三，价格。提前消费已经被很多80后所奉行，我们不能单纯认为80后的工作时间短，经济薄弱，而片面从价格方面进行促销。从实际上看，敢于消费，勇于花钱是80后消费的主流特征，他愿意为一款最新的iphone节衣缩食3个月，也愿意为“阿曼尼”预支下个月的生活费。这里，低价格对他们来说，是一种侮辱。
