oemdiy品牌自己做 经销商要不要自己做品牌?



    文/末末

   伴随着礼品行业的发展,一批礼品商拥有了自己的产品和品牌,并在全国建立了稳固的渠道,从几百万的销售额成长为销售过亿的龙头企业。伴随着这些龙头企业的成长,一批批优秀的经销商也逐渐成长壮大,在渠道中建立了不可撼动的地位,对上有很强的话语权,对下有庞大的销售网络和物流能力。于是乎,自信心倍增。既然自己有资金,有网络,为何还要受制于厂家,受到上游的盘剥?不如自己做产品,做品牌。

  曾经一度,经销商的热点话题就只有一个:自己做牌子了么?在经销商的眼中,要是没有自己的品牌,好像成了一件落伍的事情,于是,家家做牌子,个个当主人。中国礼品进入了“品牌繁荣期”。

但现实是几年下来,有的经销商依靠自有产品和品牌迅速发展,成功转型为品牌厂商。而更多的经销商发现自建品牌市场操作难度越来越大,反而远不如品牌代理做得稳健,贴牌商不及代理商赚钱。缘何如此?经销商到底要不要自己做品牌呢?

  品牌认识的误区:品牌不是形式,是赚钱工具

  拥有一个强大的品牌当然很爽,但是有个核心问题:品牌是干啥的。问题是你一定要明白:品牌是提高经营能力的重要工具之一而已,不是企业经营的全部,更不是唯一!所以,品牌决不能成为你的经营目标。赢利,并且是持续的赢利才是经销商唯一的经营目标,否则,过于看重品牌,你就很可能变成品牌的奴隶,永远不能成为它的主人。

  品牌是为促进销售,最终是为赢利服务的,建立品牌只是个实现赢利的过程而已,而许多企业就是陷入了这个过程的泥潭里,变成为建立品牌而建立品牌,大把的银子花进去,却连个广告费的本儿都没捞回来。

  所以,经销商建立自有品牌时,一定要确立两点基本原则,一是这个品牌就是个工具,应是为了促进销售而建品牌,决不能为了品牌而建品牌。二是对品牌建设的投入应该保持高度理性,分阶段的小投入,赚一点儿,投一点儿,千万不能有搏一把的心理,不能光想着一口气扔一大笔钱进去,塑造出一个强大的品牌来,再靠这个强大的品牌带动销售,从而产生利润,这是不现实的。

  

  市场运作的短板:市场管理不系统

  中国礼品市场从产品缺乏到全面过剩,从产品竞争到品牌竞争,从要素营销到系统整合,新一轮的洗牌已经开始,竞争全面升级,决定胜负的不是单纯的市场运作,而是战略思路、运营系统、人力资源、资本实力的全面竞争!在这种环境下,经销商运营能力的不足就暴露无遗,存在较多的误区。

  盲目跟风

  盲目跟风是自有品牌的一大障碍。自有品牌缺乏创新,产品名称、包装和市场操作,均简单模仿竞争品牌。有的自有品牌干脆就模仿厂家的畅销品牌,以低价位跟进,最后陷入价格战的泥潭,无力支撑。

  认为产品名称就是品牌

  很多经销商简单把新奇的产品名称当作品牌运作市场。好的产品名称无疑是品牌的敲门砖,但产品名称绝不等同于品牌。品牌是一种文化,一个好的品牌能够使消费者产生情感共鸣和归属。因此,只有将产品特点与目标消费者的需求完美结合,并通过长期的整合营销运作,才能成就强大的品牌。

  急于求成

  有的经销商只看到成功品牌的收益,却不懂得市场的运作规律,盲目投资,急于求成。品牌发展不可能一蹴而就,一般会经历导入期、成长期、成熟期、衰退期。只有根据不同的阶段,设定不同的品牌目标,采取针对性的营销策略,把握通路和传播的配合节奏,形成系统营销,才能取得市场的成功!

  资源配置不足

  很多自有品牌的经销商营销资源与营销目标严重不匹配,往往因为人力资源跟不上或者资金断流导致品牌中途夭折。品牌运作不仅仅主要考虑现有资金实力问题,还要考虑相关条件,比如人才是否到位,渠道基础是否扎实,还有企业文化等,有许多经销商虽然资金实力雄厚,但是并无系统的市场运作与管理经验。

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  投入保守

  真正束缚经销商发展的,是经销商狭隘的思维。集中表现在市场投入上的保守。假设一个市场,开发投入预计需50万元,厂家投入会分配为前期30万,后期再投15万,再加5万。而贴牌经销商可能就会前期投20万,后期再加10万,看没效果就不敢再投了。其实,对于这个经销商来说,他并不是拿不出这50万元,也许进50万元的货对其不在话下,但是用作市场的投入则另当别论,这就是难以跳出观念的束缚。

    守住经销主阵地

    A公司是好几个品牌在南京礼品市场的总代理,公司在行业内的知名度很高,多年来也积累了雄厚的资金,但在大经销商转型尝试自有品牌的潮流之下,仍然固守着自己的代理模式,他们认为人应该本分,做经销商也应该本分。做自己最擅长的事情,才是正道。

   要把企业的品牌当成自己的品牌,变“我的品牌”、“他的品牌”为“我们的品牌”。经销商要主动开拓市场,代理不是代理厂家的品牌,而是代理厂家的产品,是销售主导。通过扎实的运作,通过所代理的产品品牌的成功来提升自己企业品牌,在企业品牌的平台上再培养潜力产品,公司品牌树立起来了,才会有更多的品牌来寻求合作。

  赚不赚钱是根本

  经销商的核心价值就是依靠对本地市场的熟悉,利用上游厂家与下游客户之间的信息的不对称,赚取商品流通差价。经销商清楚本地市场的特性所在,知道市场要什么,并能及时地满足市场,这就是经销商的核心价值所在。在经销商高度熟悉本地市场的前提下,不管是承接现有厂家的产品经销,还是自建品牌,都可以做。若是经销商对本地市场的熟悉程度一般,现有的销售渠道质量也只是一般而已,那么,还是别急着做自有品牌。经销商得先把自己对本地市场的基础工作做好,因为基础工作没做好,不管是现有的厂家品牌还是自建品牌,同样都面临着销售的压力。自建品牌并不能自动解决经销商的渠道建设问题。归根结底,经销商就是依靠对本地市场的熟悉程度吃饭,这个底子没打好,在产品上怎么折腾都是白搭。

   从大的环境和发展趋势来看,中国已进入品牌创立从制造商领域向经销商、服务商领域延伸的新阶段,最出色的经销商将是拥有自己强势品牌的经销商,这是大势所趋。经销商自建产品品牌也符合发展趋势,但是多数专家提出,经销商向上转型自已做品牌,这种选择当作阶段性的盈利补充手段还可以尝试,如果成为战略选择,需要三思。原因很简单:经商不能感情用事,更不能赶时髦,赚不赚钱是根本。  

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