爱华网进入6月以来，各大电商平台即开始了新一轮的价格战。天猫的年中大促，京东的6.18店庆，已挑起了众多网购一族的热情，一号店、当当、乐蜂等也不甘示弱地开展了各自的打折促销活动。活动期间，各大电商平台都会向供应商提出参与活动的宝贝价格必须是同期全网最低价的要求。如此一来，传统企业电商就面临着线上线下、各平台店铺之间的自我价格大战。 线上不同线下，线下某一系统或某一地区开展一些大的促销活动，对其他系统或地区的影响较小。线上在任一平台上进行了价格调整，全国人民都有可能在同一时间内看到。结果，传统企业电商就会面临来自各方的压力。那传统企业电商如何面对这一问题呢？ 首先，传统企业电商要了解各电商平台的运作规律，对电商平台的价格促销方式有充分地认识，做好相应地心理与策略方面的准备。最好的方式是年初就制订好各平台全年的促销活动计划，对各平台可能推出的活动做一个大致的预测，根据自身的资源情况，定出重点参与的活动。做到取舍得当，应对自如，不能因为不重要的活动影响全局，更不能因为小平台的特价冲击到大平台爆款产品的价格体系维护。 其二，因每个平台所对应的消费者群体是有区别的，她们对产品的选择也有所侧重。传统企业电商就要根据这些不同为每个平台制订出各自的爆款产品、战术产品和助销产品等。最理想的结果是，每个平台都有各自不同的爆款产品，当然战术产品及助销类产品可以有所重叠。如图1所示。
这样一来，即使各平台同时搞活动，也可以尽量避免自己打自己的尴尬局面。 其三，不同的电商平台应指定专门的运营负责人，当然小平台可以兼管，我们内部称之为店长。这样做的好处是每个负责人都能很好地研究掌握所辖平台的运作规律，与电商平台运营人员建立较稳定的客情关系，对活动的策划与执行能有效地把控，不至于产生不可预期的结果。当然，前提是运营团队的总负责人，要按照第一条做好整体的计划，及时协调各平台活动资源的分配。 其四，一定要协调好与线下团队及经销商的关系，尽量做到线上线下运作不同的品类。线上的大型促销活动，对线下经销商的刺激是比较大的，他们会利用线上的一些特价产品信息向厂家施加压力，要额外的促销政策。所以，线上大型促销活动开始策划前，一定要和线下运营团队通气，协调好口径。线上大型促销活动周期时间都不会太长，像双十一、年中大促、周年庆等一般都不超过一周。要向线下经销商多做解释工作，使其明白活动本身对线下价格体系不会造成太多的冲击。 其五，同时参加各平台的大型促销活动，不能只单纯考虑销量，而是要综合考虑品牌或品类在线上市场的占有率。要锁定竞争对手，根据对手的操作手段做出相应的活动策略，通过这类活动巩固及提高自身在网络市场的地位。每个平台都有自己的排名规则，像天猫，双十一、年中大促的成交记录是不计入淘宝搜索权重的。大型促销活动其实是透支了卖家前后近两个月的正常销售，如果我们盲目地参加，而不考虑竞争对手的参与情况，很有可能，活动结束后的一段时间里，未参加此类活动的对手其正常销量会超越你，而使其宝贝排名在你之前从而抢走你更多的客户流量，这更多的流量又能不断巩固其排名的优势，让你逐步丧失领先的地位。 笔者遇到过这样的案例。2012年双十一期间，某D品牌作为天猫美发护发类目重点店铺，参加了大促活动。进入十月中旬，受消费者惜买情绪影响，门店日均销售额较平时下降了近一半。双十一活动当天，门店销售突破预期，取得意想不到的业绩。但此后近两个月，店铺日均销售一直徘徊在正常销售的50%左右，爆款产品的成交笔数也受到极大影响。而此时，某一竞争对手Y品牌因前期没有获得参加双十一大促的资格，而一直按正常的操作方式运营，其爆款产品的成交量在双十一后没有大的波动。如此一来，双方爆款产品的日均销售笔数就产生了逆转，Y借助30天成交笔数领先的优势，其爆款产品超越D而占据了淘宝类目搜索排名第一的位置。虽然后来D品牌通过各种努力重夺类目第一的位置，但也为此付出较大的代价。所以，参加这类大型促销活动，一定要考虑市场地位这一因素。 其六，这类大型促销活动，传统企业电商要充分整合线上加盟店的力量，有条件的话，挑选几十个实力较强的加盟店，为每个店策划一款与官方门店爆款产品不同的特价宝贝，开展店内促销活动，借助大型活动带来的人气，努力提高各加盟门店的流量与成交量。这样做既可以保护加盟店的流量不受官店活动的冲击，又可以提升品牌在线上的整体曝光率，同时还可以最大化地削弱竞争对手的市场份额。 其七，要策略性地设置特价宝贝的库存量，价格敏感度高的产品，可以设置较低的库存量，卖完即下架，将其对价格体系的冲击降到最低点。有时卖家不可避免地会面对各平台都要求你拿出最爆款的宝贝参加其活动的要求，为了保持良好的客情关系，获得更有利的平台资源，卖家不可能拒绝。这时，卖家就要根据各平台的重要度，策略性地为各平台设置不同的宝贝库存量，影响力越大的平台，库存量反而会低些，只要达到活动要求的最低报名数量就可以了。 最后，传统企业电商应对各平台同时进行的大型价格战最好的办法，是开发专门的网络品牌及产品，产品线保持合理的宽度，定价时充分考虑网络销售的特点，预留一定的折扣空间，这样一来，即使折扣再低，也不至于亏本赚吆喝。
