爱华网老品牌新塑造是一个危险游戏。那么这场游戏的规则是什么？
文 /本刊记者 谢园
按照以往的经验，重新塑造品牌可以制造话题、增加曝光，一般会在短期内增加销量，但百事旗下的纯果乐（ Tropicana）近期的举动却推翻了这个定律，它的变身，引起争议一片，之后销量锐减 20%、损失 3300万美元，最终不得不换回原包装。这个例子说明，老品牌新塑造是一个危险游戏。那么这场游戏的规则是什么？
老包装跟不上时代？
当你在超市选购橙汁的时候，你会发现自己熟悉的那个“插着吸管的鲜橙”不见了，纯果乐的包装上取而代之的是一杯诱人的橙汁。很多人对于纯果乐改包装有着太多的不解，正如一个网友在网上抱怨的：“你已经是行业的龙头老大了，干嘛要换下西装领带穿上工装服冒充小弟？ ”
在探寻纯果乐此举之前，有必要先了解一下纯果乐的成功背景。纯果乐最初是出售礼盒装鲜橙的公司，为了处理个儿较小的橙子，公司进入了急冻浓缩果汁领域。但是由于市场已经成熟，纯果乐进驻的时间比较晚，并没有太大的优势。 1954年，事情发生了革命性的变化。纯果乐发明了巴氏瞬间灭菌法，新技术确保鲜榨橙汁的保质期延长至 3个月，纯果乐一跃成为新鲜果汁领域的拓荒者， 1998年成为百事公司旗下的品牌。在消费者心中，纯果乐代表的就是真正的鲜榨果汁,而包装上那个插着吸管的鲜橙就是形象的说明。
由于担心纯果乐的包装设计过于陈腐单调、跟不上时代，百事公司决定对纯果乐的包装进行一次彻底的改变。今年1月，百事公司主席兼首席执行官Indra Nooyi宣布，百事将着手对其所有的品牌进行一次全面改造，包括品牌的每一个方面：“它们看起来如何、它们如何被包装、它们如何被完美地放置在货架上，以及它们如何与消费者之间建立联系。这些必须改变。 ”
新包装由 Arnell公司负责。包装主体部分印的是杯装橙汁，并用时髦的字体打上 “Tropicana 100%纯果汁”的标语。新包装一经推出，立马一片哗然。许多纯果乐忠实顾客纷纷发邮件、打电话抱怨这一改变。
新包装辨识度下降
只不过是包装改变了嘛，怎么会引起轩然大波呢？一探究竟之前，先来看看大家对新包装的反馈吧。
新包装确实看上去很现代，但问题是，它和其他鲜榨果汁的包装看上去太相似了，失去了任何属于 Tropicana这个老字号的特点。原来极其显眼的柳橙被砍掉了，而 “Tropicana”又倒放着，使得纯果乐的辨识度大幅下降，难以和其他橙汁品牌区别。很多消费者反映，他们在选购新的纯果乐橙汁时，发现纯果乐的外表不再突出，很难从货架上一眼就找到，因为“所有的橙汁包装都是一个样。 ”仿佛是遭遇了“选择的悖论”，面对如此多相似的产品，你不知道该如何选择，花费太多的力气使得选择反倒成为一种阻力。
“爱”是把双刃剑
对于许多消费者来说，旧貌换新颜的纯果乐不再是他们心目中的经典品牌了。对于大多数美国人来说，不同产品都有特定的品牌偏好，橙汁就是纯果乐（ Tropicana），玉米片等同于家乐氏 (Kellogg ‘s)，番茄酱首选亨氏（ Heinz），纸巾偏向舒洁（Kleenex），辣椒酱当然就是 Tabasco。他们不为纯果乐新包装买单，这也不难理解。一旦爱上一个品牌，这个品牌在消费者心中代表了某些特定的东西，那么，要改变这种认知几乎是不可能的。
纯果乐坚持变化品牌形象来迎合消费者，结果损失惨重。新包装出现不到两个月，面对销量锐减 20%、损失 3300万美元的现状，纯果乐不得不向大家反对的声音妥协，放弃了这个由 Peter Arnell亲手操刀设计的新包装，宣布改回原来标志性的鲜橙。
纯果乐的失误就在于低估了消费者与品牌和品牌形象之间深层的情感联系。消费者重视的不是橙汁的包装，而是纯果乐这个品牌。纯果乐是一个历史悠久，且经过时间考验存活至今的大品牌，它有属于自己的品牌特色，更建立了品牌的可信度与辨识度。当你改变包装的时候，消费者会感觉这不是自己记忆中的纯果乐品牌了。
正如里斯伙伴咨询公司 (Ries & Ries Focusing Consultants)的劳拉 ·里斯（ Laura
Ries）在她的博客撰文所说：“包装是一个视觉符号，在实际产品和消费者心中的品牌熟悉度之间建立联系。”
视觉符号的改变可能会导致这种联系的消失。纯果乐短时间内彻底改变外形，失去往日熟悉的身影，消费者一时难以接受，觉得它看起来不再正宗，一些消费者甚至会怀疑产品的内容是不是也发生了变化，产品就失去了一些在消费者心中的品牌力量。
成功的品牌不应该进行剧烈的改变。有时候从不改变反而是一个更好的主意。令Jack Daniels威士忌引以为豪的是它从来没有改变过。它在广告主题里也不断强调这一事实，有效地加强其行业领导地位：“现在不变，从来不变。”
随着时代的变迁，有时候品牌可能需要一些轻微的变化和更新。但是改变的次数不能太多，变动也不宜太大。这些变化应该是渐进的，甚至是大多数人都不会注意到的。一个成功的例子便是大磨坊食品公司的品牌形象——虚构的烹饪专家贝蒂 ·克罗克（Betty Crocker）。从 1921年创造出这个虚构的人物以来，贝蒂的形象不断修饰，反映了美国妇女生活的变化。多年来，她更换了八个“形象”。从１９３６年铁板面孔、灰色头发的老年妇女，到今天的橄榄色皮肤、黑发的贝蒂。这些变化都是渐进的，而不是一夜间从一个灰发老妪摇身变成金发女郎。
保留“爱”元素
尽管纯果乐新包装遭到炮轰，针对新包装推出的广告设计却得到了保留。新的广告强调：“天生爱拥抱 /Squeeze. It’s a natural”，用机智的广告语吸引消费者。 “Squeeze”这个词在广告中被用作双关语。字面上来看，它意味着挤压（ Squeeze）橙子，新鲜的橙汁就是这样出来的。同时，广告运用了它的另一个意思——拥抱。广告图片运用大量家庭元素，画面中出现的是互相拥抱着的人们，正如 Peter Arnell所说，到处都是爱，这就是广告的主题。在当前经济不景气的情况下，强调家庭元素赢得了消费者的支持与鼓励。看来，只要运用得当，“爱”也能力挽狂澜，让大家为之倾心。
纯果乐更换包装事件告诉营销者一个颠扑不破的真理，那就是永远不要低估消费者与品牌和品牌形象之间深层的情感联系，要慎重利用这种联系，否则所做的努力不但没有任何效果，甚至还有可能适得其反。
