爱华网文 /本刊记者陈媛
德国银行家曾说过：我们从不为做一笔个人贷款业务而做个贷业务。
陈佩华从 1979年进入农行工作至今已有 30年，可以称得上是“老农行”了。进入2009年，原来担任个人金融部副总经理的她又有了新任务。住房金融与个人信贷业务部在今年升为总行一级部门，她成为这个部门的第一位掌门人。
“咱们属于不同的行业，我先要了解一下你们的需求。”身着浅灰色细呢套装的陈佩华，轻轻把助手准备的相关资料放在了一边，语调不紧不慢。这位从事个人业务的总经理以对待客户的谦和与耐心接待了来访的记者。
当好零售业务“药引子”
陈佩华刚上任的第三个月，农行推出金钥匙“好时贷”个人贷款品牌。就在农行推出个人贷款品牌的前后时间里，邮政银行、华夏银行也都大打个人贷款品牌。
个贷品牌热与中国银行业近来经历的零售业务转型密不可分。在陈佩华看来，这种变革的主要因素包括外因和内因两方面。外因是因为外资银行加入零售业务竞争，他们在零售业务上积累了丰富的经验，这使得国内银行感受到了不小的压力。内因则是国内银行在推进业务的过程中不断发现零售业务的优势。
“个贷业务的发展是零售业务发展的重中之重，事关未来银行的生存与发展。个贷是零售业务的药引子。”陈佩华进一步分析，银行的传统业务包括存款、贷款、中间业务三大类。发展零售业务，首当其冲要发展个人贷款，它还会在很大程度上促进中间业务的成长。
农行早在4年前就提出了打造零售银行的构想。2008年，农行提出了“3510”战略。主抓个人金融业务的相关负责人进行了调研诊脉，确立了农行零售业务转型的方案。转型的主要内容包括零售业务战略定位等11个模块。这家银行力争用3年时间解决城市零售业务边缘化问题，5年时间达到同业平均水平，10年建成国内一流零售银行。
亲历银行业变革的陈佩华从事过多年的对公信贷业务，与之相比，个人信贷业务的风险系数较小。她举了一个例子，如果给对公客户放贷一亿元，受行业和企业自身的影响，这笔贷款很容易就损失了。相反，如果是零售业务的客户，这种风险可能就会分散到几百个客户身上，真正存在风险的客户可能只有十几个。除了风险小这一优势，在与零售客户谈判的过程中，银行有更强的定价能力。
更为重要的是个人信贷业务的发展会为银行带来综合的收益。德国银行家曾说过：我们从不为做一笔个人贷款业务而做个贷业务。她看重的是个贷业务背后的交叉营销。
个贷品牌形象需统一
2009年，正在准备未来上市的农行也通过实施“绿色行动”进行网点形象转型，让人有了耳目一新的感觉。细心的陈佩华还提及了建行曾推出过的“蓝色银行”行动。在她的意识里，统一完整的品牌无论对银行还是个贷产品的发展都非常重要。
农行的个贷业务起步于2000年初，历经近10年的发展，从无到有、从小到大，从粗放到集约，从单一产品到多项产品，截至2009年3月末，总规模已达4790亿元，产品涵盖住房、消费、创业等多个领域。
陈佩华回忆说，2008年之前，当时的个贷产品分属不同的部门。比如，个人住房按揭贷款被放到了房地产信贷部，汽车贷款等其他个人贷款品种则放在个人业务部。2008年初，农行在个人业务部下成立了个人信贷业务二级部专门负责管理个人信贷业务。目前又在二级部的基础上组建了住房金融与个人信贷业务一级部。零售业务分为个人金融业务部、贷记卡业务部、电子银行部、住房金融与个人信贷业务部四个部分。这样的划分足见农行对个贷业务发展的重视。
陈佩华认为，进行股份制改造之后，银行不仅要讲规模效益，还要树立品牌战略。在激烈的品牌竞争中，只有统一形象，才能让品牌传播形成合力，进而引起客户的共鸣。
“金钥匙‘好时贷’是农行的三级品牌。”陈佩华介绍了这一个贷品牌与整个农行品牌体系的隶属关系。“大行德广，伴你成长”是农行的核心品牌。在这一整体品牌下，2004 年农行按公司业务、个人业务、银行卡业务、电子银行业务为架构的产品分类原则，将232 个业务品种进行有机梳理整合，分别为“金光道”、“金钥匙”、“金穗”和“金e 顺”四个品牌。这些整合后的二级品牌简称“四金”。
2009年，农行构建了金钥匙“好时贷”品牌，提出了“开启好时贷，梦想零距离”的诉求，推出“安居好时贷”、“消费好时贷”和“创业好时贷”三大系列产品。这其中不少产品是在业内处于领先地位的新产品，竞争优势逐渐凸显。比如自助循环贷款，客户申请自助循环贷款并与农行签约后，可通过网上银行、电话银行、自助终端等渠道进行自助借款和还款，不仅节约时间成本，而且节约利息成本。个人住房“气球贷”也是农行适应市场需求推出的一项新产品。农行是四大行中首先开办“气球贷”产品的银行，这一产品能够帮助客户降低利率档次，节省利息，同时又减轻月还款压力。
在陈佩华看来，持续的产品改进和创新是个贷品牌建设的核心和基础，没有优质的产品和服务作为支撑，再光鲜的品牌也是无源之水，无土之木。
主动营销是关键
“酒香也怕巷子深”。在个贷业务转型过程中，除了进行业务和部门的调整、统一品牌之外，陈佩华反复强调了强化营销的重要性，银行要转变“等客上门”的被动营销模式，建立直销团队，进行出击性营销，变被动营销为主动营销。同时，农行组织了有针对性的主题营销活动，比如，“个贷业务进机关、进社区” 专题营销活动，选择重点单位、重点社区、重点楼盘，向客户介绍农行的个贷产品，提供现场咨询与服务。“以好礼相待，迎个贷回家”也是个典型的营销案例。“如果一个银行的员工都不使用自己的个贷产品，如何让客户信服呢？”陈佩华认为这样的举措非常必要，员工使用自家产品不仅方便还贷，同时还可以在银行内部建立起零售文化的理念，有利于企业文化建设。
在此基础上，陈佩华又提出了“零售业务零售做，零售业务批发做”的方法。比如个人房贷项目上，既有一手楼的贷款也有二手楼贷款，客户的需求很个性化，这时零售业务要按个性化的要求来运作。如果是整个楼盘的项目，客户的需求趋同时，就按批发的形式做，集中同一时间进行业务办理。再比如，农行有不少优质客户，其内部员工都是个人业务的高端客户，他们的需求也是多样的，所以加强公私联动，是实现资源有效整合，提升银行综合效益的最好途径。
陈佩华认为，目前农行拥有2.4万多个网点，20多万从事个人业务的工作人员，这是大力发展个贷业务的重要基础，必须要充分利用这些优势做大做强个贷业务。在具体业务运作上，她提出了营销广覆盖、调查专业化的思路。为了确保专业化运作，她坚持必须实行从业人员持证上岗制度，进一步提升队伍的工作能力。“如果客户经理连产品都给消费者讲不明白，人家还会接受你的产品吗？”作为住房金融与个人信贷业务部当家人的陈佩华，她本身就是农行个贷品牌最出色的布道者。
“我们做个贷业务，并不等于我们不关注电子银行。”陈佩华在设计个贷的营销架构时，也充分注意了电子渠道与产品的结合。
各家银行的零售转型进程中，会有更多的业务品牌涌现，会有更多营销创新出现。在农行的零售化进程里，陈佩华带领的个贷团队将呈现给人们更多的惊喜。
