爱华网——浙江卫视 &新浪探寻“牵手”模式
文 /本刊记者康迪
电视与网络同步，独创多媒体迷你剧《因为 ·爱》，是电视与网络整合内容与营
销资源、实现进一步融合的尝试，其模式对于未来的媒体发展，具有启发意义。从表面上看，这是一档每周日在浙江影视娱乐频道播出的爱情电视迷你剧，锁定 “80后”人群。
然而在其背后，该节目的宣传推广超过了一般节目推广方式：新浪网上成立专门页面，不仅有播出专区，网友还可讨论决定该剧的内容、故事走向，这个剧甚至还将触角伸到了线下：北京中关村、上海南京西路和杭州利星广场，数万名男女参与主题活动；还以节目内容与剧照为主体，推出同名图书。
这就是浙江电视台影视娱乐频道与新浪网联手推出的《因为 ·爱》。《因为 ·爱》是电视和互联网首次联袂打造的一款系列情感类迷你剧，由一集一个完整爱情故事组成。电视、网络的同步播出，全新的节目形式、灵活有效的营销手段，使得该剧迅速赢得观众们的喜爱， 2009年一季度平均收视率达到 3.1，网络点击量一季度每天达 10万人次左右。
由于该剧是电视与网络整合内容与营销资源、实现进一步融合的尝试，其模式对于未来的媒体发展，具有启发意义。
牵手合作
2008年，《因为 ·爱》诞生。 2009年，该剧开始与新浪合作。这也是新浪网与非上星地面电视媒体的首次合作。新浪网首页移动位置以及女性频道首页固定位置出现《因为 ·爱》广告及视频专区链接。网友可以点播栏目、回应讨论、参与活动。例如《因为·爱》开通网络讨论专版，每次设定话题正反方，并在每期节目中以游走字幕的方式直接反馈在节目中。
网络的加入让电视节目的收视率上升明显，据浙江影视娱乐频道策划营销部副主任徐为介绍， 2009年与新浪合作后，收视率显著提高，从2008年平均收视率 2.3，上升为 2009年平均收视率3.1。
与此同时，《因为·爱》成为电视媒体与网络媒体合作模式的试金石。浙江影视娱乐频道与新浪网合作的模式创新灵活，共同出资、同步打造，双面营销，按资分红。
成功四要点
浙江传媒学院博士袁靖华为《成功营销》总结了这次尝试成功的四个要点：
第一，寻找到电视受众群与网民受众群的叠合点。网络用户相对年轻，而该剧锁定“青春与爱情”，锁定了年轻受众群体的心理，激发网络线上线下的共鸣。
第二，寻找到网络的话题策划与电视剧的故事策划的交融点。《因为·爱》的叙事带有游戏与话题的特点，是结合爱情话题的游戏与故事，锁定了网民喜欢体验游戏、发表意见和探讨话题等等心理特点。
第三，寻找到开放式网络互动剧与迷你型电视连续剧的交汇点。《因为·爱》联动网络推出话题PK、故事征集、剧情讨论、视频播客、演员博客、电子小说等形式，进一步发挥了网络互动和集聚人气的优势。使得传统电视时代的“被动的观众”正越来越成为电视与网络联动时代的“主动的观众”，成为内容生产与内容传播兼容时代的“主动的用户”。
第四，探索视频内容产品的多媒体传播融合。在电视和网络两大途径下，节目还针对电视观众和网民的受众特点，充分重视活动带来的宣传效果和营销附加值。今年2月14日情人节节目推出“爱要大声说出来”活动，在杭州、北京、上海三地电视网络双媒体直播。除此之外，《因为·爱》今年还有三场活动，分别是“恋爱领秀”、“相聚桃花岛”和“创意婚典”
融合 ·整合《因为 ·爱》探索合作模式
——专访新浪营销中心总经理葛景栋
《成功营销》：这次的合作是传统媒体与新媒体一次较为深度的合作，涉及到内容融合、活动、推广、盈利等方方面面。作为网络媒体中的佼佼者，新浪为什么愿意拿出很大资源来进行这方面的合作？
葛景栋：从2005年我负责新浪营销中心开始，在我们团队的头脑当中，一直在思考一个问题，就是如何为客户设计出有价值的回报。传统的互联网广告如 Banner、Button等大家已经很熟悉了，富媒体广告也已经是常常使用的一个形式。如何寻求突破，给予客户更大的回报？
我接触到一个例子：我们曾经和蒙牛合作过《超女训练营》。第一届“超级女声”结束之后，蒙牛为了延续这种好效果，找了新浪做了一个《超女训练营》栏目，在网上展示投放；之后他们又找了湖南卫视播出。在这个例子中我们和湖南卫视是没有对接的，蒙牛是付我们费的，湖南卫视是收他们钱的。这个例子说明，客户其实需要这种跨媒体的合作。
一些客户或者代理公司讲整合营销，不过是考虑做哪些广告形式而已，传统的建议往往是先投 70%电视广告，保证覆盖面，之后10%投放互联网，保证参与互动，这就是整合了。然而真正的整合应该是在传播中的整合，如果是传统媒体与网络媒体共同创造一个东西，这种整合将更为确实，客户也会喜欢。
最近尼尔森调查公司的月报显示，今年一季度以来，广告主自己支配的预算从百分之四十多上升到百分之六十多。一方面是广告主自我掌控需求上升，另一方面不少广告主觉得自己的推广投入太碎片化了，而多媒体融合的项目会让客户愿意加入，并且敢于投入这个预算。
《成功营销》：为什么选择了《因为·爱》这个项目进行合作？
葛景栋：原因很简单，第一是浙江影视
娱乐频道的制作团队。这个团队很有创意、很有想法，他们不是那种传统的电视老大的概念；第二，这个节目的定位和目标受众，与新浪的自我推广目标很契合。
新浪也要做推广，我们是在浙江地区买电视广告、刷车身好呢，还是说把新浪的产品或者用户体验植入在用户的生活中好呢？当然是后者。对新浪来说，我们的推广目标不是品牌认知度，而是用户使用习惯的养成，像《因为 ·爱》这种项目能够完成用户体验的推广。例如网友会在看这个电视之前，通过新浪去决定剧情发展；看了这个电视之后，能通过新浪去评议。我们与传统媒体合作，传播的不仅是电视节目，其实也是我们自己的品牌。并且这种合作比单纯的投放硬广等成本低了很多，这就是为什么我愿投入资源来进行这次合作的原因。
《成功营销》：这就是一个双方合作项目，而不是谁给谁付费的关系。
葛景栋：其实是大家拿了这个项目之后，共同承担预算的问题。
比如说节目制作费用由浙江影视娱乐频道出，活动费用双方都付出一些。我们前期都有预算的，然后招商，招商之后各自分成，扣掉成本就是利润。
《成功营销》：这次的合作是一个好的开始，但是电视媒体一直是传统媒体中的老大形象，这是否让未来多媒体的合作仍然存在难题？您如何看待趋势？
葛景栋：现在已经发生变化了，坦率地说，媒体的创新、融合是趋势。例如央视今年的 “3 ·15”晚会与网络媒体的合作非常深入，央视是强势传统媒体，但是央视一样需要相互融合。
《因为 ·爱》这种项目我们确实想把它做成一个成功案例、样板工程，推动未来的合作。我相信这条路会越来越宽广。
