爱华网文 /本刊记者王艳辉
所有的公益行为都是一盏灯，在传播社会文明、弘扬道德风尚的同时，制作者、发布者自身良好的社会形象也被大众所认知。有影响力、有引导性和创新性的公益行为，也必将成为中央电视台品牌形象的新标签。
才下珠峰，即入四川，中央电视台记者张泉灵 2008年给我们留下了深刻印象。奥运火炬成功出现在珠穆朗玛峰，她给我们带来了来自世界之巅的报道；随即奔赴汶川地震灾区，被震区人民誉为“最美的记者”……
作为中央电视台的一员，张泉灵的成绩无疑凸显了中央电视台作为国家电视台的责任。从奥运火炬传递，到汶川地震多日的现场直播、大型募捐，再到“扬正气，促和谐”的全国廉政公益广告，我们都感受到了中央电视台作为一个负责任的媒体的形象。
源于责任积极而为
责任是媒体的根本，而电视作为当前影响力最大的媒体更是担负着巨大的社会责任。报道事实真相，倡导正义道德，抨击黑暗邪恶，带来欢歌笑语，都是电视媒体的职责之所在，倡导公益自然就是其中应有之义。中央电视台就从节目报道、活
动组织、公益广告等多个方面倡导公益，而这也是其从自身做起的最好表现。
倡导公益的一个最直接表现即是公益广告，从1987年推出我国第一个电视公益广告栏目——《广而告之》以来，现在中央电视台 16个开路频道每年播出价值近 20亿元的公益广告。同时，汶川地震发生一周年以来，中央电视台在对重大事件的报道以及活动组织方面的表现成为又一个公益亮点。连续多日对地震灾区情况的详尽直播，“爱的奉献”大型募捐活动， 15.15亿元人民币的创纪录数字ÿÿ都是中央电视台倡导公益、践行公益的最好表现。
曾经有专家称，“将公益视为一种营销，这是很多企业所不愿意的。但事物本身有着这样的规律，爱人者，人恒爱之，虽然我们的目的不是为了某种回馈，但回馈却是诚心为之的自然结果”。这段话深刻地说明了公益对于品牌提升的客观作用。
世界品牌实验室发布的 2008年《中国 500最具价值品牌》排行榜中，中央电视台以824.25亿元的品牌价值排名第三，仅次于中国移动和国家电网，同时更在 2008年入选《世界品牌 500强》排行榜，居第 65位。这样的成绩无疑是对中央电视台倡导和践行公益的最好说明与回报，而以下的三大趋势则充分说明央视在公益道路上越来越坚定、越来越成熟。
地震报道：大主题大影响
作为国家电视台，中央电视台对于重大事件的关注和投入是有目共睹的。 5.12汶川地震发生后不到一个小时，中央电视台就开始了直播报道。当天下午，由新闻中心副主任王晓真带队的 4位记者即奔赴灾区，截至 5月13日，中央电视台就有两批共 50人左右的报道团队迅速深入灾区一线展开报道，从综合频道、新闻频道、经济频道到中文、英语、法语、西班牙语国际频道以及央视网都积极参与到对灾情和抗震救灾情况的报道中，时间之长，创了电视直播史纪录。《人民日报》 2008年5月13日发表《人民时评：灾难中凝聚沉着的力量》说，这场“全国直播”的灾情，不仅没有扩散恐慌，反而抚平了公众的不安，凝聚起坚定沉着宁静的力量。
在刚刚过去的汶川大地震一周年纪念当天，央视综合频道、新闻频道等全程直播纪念活动，央视网也同步视频转播。此外，各个频道和栏目还纷纷推出特别节目，《新闻联播》的“汶川大地震一周年”系列报道、新闻频道的《崛起 5·12》、综艺频道《曲苑杂坛》的“英雄少年”特别节目……多角度、全方位地反映了汶川地震一周年以来的灾后重建、人民生活恢复、社会经济建设情况。
在汶川大地震这样一场灾害面前，整个中国体现出了大爱无疆的精神，而中央电视台的报道则不仅提供了实时情况，更成为倡导大爱、激发信心的平台，那些日子很多人每天都锁定在中央电视台以及时了解情况，充分体现了国家电视台的社会影响力。
公益广告成为引导
一个小男孩踉踉跄跄地端着一盆水，说：“妈妈，洗脚。 ”想必很多人对这个镜头仍然记忆犹新，这个中央电视台 2001年播出的“爱心传递”主题系列公益广告在全社会引起了很大反响。从第一个《广而告之》开始，从坐公交车时要互相谦让，到节水节电，再到社会新风尚，央视对于公益广告的制作和播出积极主动，而且对社会风气也具有越来越强的引导性。
“文明，也许就是 10厘米的距离，也许就是十几厘米的宽度，也许就是一张纸的厚度”，这样的语句影响了多少人可能无法统计，但对于社会风气的净化、文明的升华无疑有很大的作用。
2008年，围绕推进和谐文化建设，中央电视台推出“植树节”、“重阳节”、“我们的节日——春节”等节日、节气系列公益广告，积极倡导健康向上的价值观，同时也突出了对于传统文化的重视。据了解，“我们的节日——春节”系列主题广告，从开始准备到播出只有 20天时间，之后在央视一套、新闻频道等十个主要频道播出，共计播出 1058次。
不仅在制作上，在播出上央视也十分重视，甚至放弃了部分经济效益。在“迎奥运、讲文明、树新风”系列公益广告活动中，央视先后免费播出相关主题公益广告 54条，其中自己投入制作的 33条，播出时长总计3775218秒（约 1049小时），播出频次达到 56224次，时段价值超过 30亿元，可谓以实际行动支持了北京奥运会。
创新报道形式丰富
在报道重大事件、倡导社会风尚的过程中，中央电视台也不断探索新的形式，使之更容易被广大民众接受和喜爱。
近期，在“2008全国抗灾救灾优秀电视作品总结推选活动”中，中央电视台 25部作品获奖。其中，《开学第一课》获“特别节目类”一等奖。《开学第一课》于 2008年9月1日播出，以“知识守护生命”为主题，邀请中国奥运明星及冠军团队当嘉宾和课堂老师，抗震救灾英雄少年林浩和奥运会开幕式上演唱《歌唱祖国》的林妙可在节目中分别扮演小班长。形式新颖，给人留下了深刻印象，并在观众要求之下多次重播，其视频也在许多网站、 BBS流传。据悉，
《开学第一课》还被制作成光盘免费赠送地震灾区和一些不能收看电视的地区。
在中央纪委、中宣部、国家工商总局、广电总局联合组织开展的“扬正气，促和谐”全国廉政公益广告创作展播评选活动中，中央电视台荣获优秀组织奖，由中央电视台和国家体育总局纪检组联合制作的公益广告“姚明篇”、“体操篇”获得影视类作品特等奖。“干干净净打球，干干净净做人”、“人生和赛场一样，也要做得正，站得直”，通过人们熟悉的体育健儿、熟悉的体育项目来说明人生的道理，创意巧妙，因此也收到了很好的成效。
“公益广告也是一盏灯”，这句话出自央视播出的一则公益广告。事实上，不仅仅公益广告是一盏灯，所有的公益行为都是一盏灯，在传播社会文明、弘扬道德风尚的同时，制作者、发布者自身良好的社会形象也被大众所认知。更有影响力、更有引导性和创新性的公益行为，也必将成为中央电视台品牌形象的新标签。
