爱华网系列专题：2009中国营销
君不见：2009年在全球经济的一片瑟瑟寒风中，唯独中国电视媒体价格却一路逆风飞涨，可谓独立寒秋。有乐观者言：此乃中国经济蓬勃向好之表征！有愤慨者曰：这是中国电视媒体非理性繁荣的典型！其实不论是中国经济的蓬勃向好，还是中国电视媒体的非理性繁荣，都只是事物的一个方面，而真理往往并不存在于事物的两端。
有首歌唱到“掌声响起来，我心更明白”。2009不断上涨的电视广告价格，与许多广告主不断下调的营销预算看似形成了明显的剪刀差，而这种存在的看似“合理”更加彰显出了中国电视媒体生态中早已存在的不合理。透过2009年中国电视媒体的“涨声”我们也许能明白一些背后的“合理”与“不合理”，而明白这些道理过后需要的就只是改变了。
我明白：即使经济危机电视广告也必然涨价
在经济学中，用需求的价格弹性表示在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。其公式为：
需求的价格弹性系数=需求量变动率/价格变动率。
电视广告的核心是介于产品与服务之间的观众注意力。在中国电视广告不是一般的产品，也不是一般的服务，而是一种特殊的商品，既然是商品也就一样必须遵循经济学的基本原理。为什么在这样看似恶劣的经济环境下电视媒体依然选择涨价，从经济学看就是因为中国电视广告需求的价格弹性小，即：一方面中国电视广告需求具有高度刚性，另一方面就是中国电视价格具有天然的上涨冲动。
首先，从广告投放的角度来看，即使面临经济危机，电视广告的需求仍具有高度刚性。
一、尽管遇到经济危机，在全媒体中电视媒体仍然继续保持绝对优势，广告主别无选择。在所有媒体中，电视媒体以76％的份额领跑广告市场，并实现季度花费额和增长率连续递增。即使在是2008年电视作为主要媒体的接触率有所下降的情况下仍然保持了92%的高位。在这种情况下，电视仍然是强势中最强势的媒体，客户只要投广告很难有别的选择。CCTV2009黄金时间广告招标收入增长 15％，更是预示电视媒体依旧是广告主的营销主力。
二、尽管遭遇经济危机，中国高速的增长的市场预期仍然带动无数广告客户前仆后继。可以说高速增长的广告投放体现着宏观经济的迅速崛起和各种产业的全面勃兴，是中国经济繁荣、社会稳定的镜像。涨价已经成为中国媒体广告经营的常态。具统计近30年来中国媒体的广告价格每年上涨的幅度平均在20%～30%之间。即使面临危机，全球广告投放都在下降时，中国仍然是发达国家或者包括地区当中发展最快的一个广告经济体，它的增长速度热仍然保持全球第一。在拉动内需政策的作用下，基本消费品、快速消费品等市场的刚性需求依然稳定，相关行业的广告投放需求和企业营销预算将可能随之增长。
三，尽管遭遇经济危机，但从实际操作看，一旦公司营销战略确定，媒介价格往往就不再关键。很多企业的广告投放计划是公司的年度预算中编制的，是公司发展战略的一部分，一经制定，除非有极大的客观情况变化，一般不会因为广告价格的变化大量追加或缩减广告投放。尤其是危机期间，广告已经成为企业应对危机的有效工具，广告主不会无限制削减广告预算，而是将制订更加理性的广告投放计划来不断刺激潜在市场，重塑消费信心，激活消费需求。企业关注的是战略而不仅是价格。
四，尽管遭遇经济危机，电视广告对许多企业的营销活动仍具有决定性影响。对于企业来说，要想在市场中生存和发展就必须大力宣传自己，而电视广告是现在最为常用而且相当有效的一种宣传手段。在我国很多观众的印象中，在县级电视台播广告的，就是县级名牌，省级电视台播广告的，就是省级名牌，而中央电视台播的就是中国名牌，电视广告成为品牌实力的象征。经济危机中尤其在是广告主在市场前景不明、营销费用有限的情况下，更加会选择进行集中、追求保守的广告投放，强势媒体将会更受追捧。2009年央视“黄金资源”广告招标以92.5627亿元的总额再创新高，就是明证。因此，单单广告价格的变动很难使企业相应地调整广告投放。
五，尽管遭遇经济危机，电视广告对营造一个好的企业环境更加具有指标性意义。在中国特殊的电视格局中，能够在电视台投放广告本身就代表着企业实力和品牌形象。简单说经销商看有没有电视广告判断产品是否好销，员工看公司有没有电视广告判断企业是否有前景，政府看有没有电视广告判断企业是否在正常运作。因此越是危机时刻越需要电视广告来表明企业实力，增加员工和分销商的信心，提升品牌知名度，从而更好地达到宣传目的。
其实除了以上需求的原因外，从供给层面，电视台更加充满涨价的冲动。
一，资源稀缺的电视台自然想涨价。对于优势频道，广告时间是一种稀缺资源，即使涨价仍然有人要抢。把珍贵的资源廉价处理掉。对于每个电视台来说，不管它有多少频道，能够生产的广告产品都是非常有限的，这一方面受频道、节目和相关法律的限制，同时更多的是受观众容忍程度的限制。这些广告资源非常宝贵，也都具有自己独特的魅力和价值。 并不意味着宏观经济形势的真正好转。在这种情况下，市场中大量的中小媒体则可能由于自身性价比不高、投资收益率较低等原因被企业忽视，从而形成强者愈强、弱者愈弱的媒介竞争格局。
二，定位高端的电视台当然要涨价。电视台的自身形象非常重要，盲目降低广告价格容易影响自身形象，从而影响广告收入的长远增长。央视广告部主任夏洪波认为，最高30%的涨幅只是让央视广告价格“回归到客观水平”。他的逻辑是：去年央视的收视份额高达35%左右，按此比例计算，广告收入应该从中国电视行业广告总额450亿里分享到1/3，实际上，央视去年广告收入仅为110亿。
三，中国特色的电视台必然会涨价。涨价很大原因还是由中国特殊的媒介环境决定的。在中国，媒体不是完全市场化的媒体，媒体作为党和政府的喉舌是不容置疑的。刊例价是否涨价的问题是关系到是否“政治正确”，是否实现全国或区域经济“保八”目标，是否树立一个积极向上的大好局面，是否能让电视台迎难而上再创佳绩的关键。而媒介中的潜规则，使得刊例价是否涨价成为媒体经营的形象问题与面子问题，是关系到到如何评价媒介领导一年经营成效的政治问题。
由此可见，电视广告的需求价格弹性不大，加上各个电视台强烈的涨价冲动，从此电视广告媒体就只有一条路，那就是涨价。
我明白：有智慧的广告主并不真担心涨价
进入2009年，价格已经成为今天媒体竞争重要的杠杆，媒体之间的价格大战正在上演。一方面电视媒体有强烈的涨价需求，有些媒体甚至涨价高达40%，另一方面，广告主不断下调的营销预算，涨价的需求和压缩的预算形成了更加明显的剪刀差。
因此当我们对各电视台涨价表示充分“理解”同时，并不代表众多广告主就已经认命只有被动接受涨价。因为智慧的广告主非常清楚以下几个事实。
事实一，在经济危机下，许多媒体并不是真的就敢涨价。
不论自身的经营状况如何，媒体每年都必须不断地涨价。这里所说的涨价是指的刊例价。因为如果不涨价，会给企业或者同行自身媒体在经营上出现了危机的印象，有可能在竞争中处于更被动的地位。在中国媒体的经营中，一直存在着两种价格体系，即刊例价和实际执行的价格。在现实操作中，中国近年来媒体的实际执行的价格平均为刊例价的30%左右。所以，媒体广告的刊例价虽然上涨，而通过调整折扣实际执行的价格不一定提高，尤其是那种投放多年的老客户甚至有可能下降。因而2004年至2005年期间，中国的许多报纸媒体在广告经营上出现了严重滑坡，而刊例价还在不断上涨，但媒体广告实际执行的价格明升暗降，而只不过媒体的真实收入在减少。
事实二，在经济危机下，面对涨价高的电视媒体，广告主完全可以选择不投或在少投；
面对危机广告主无非三种状态：一种是缩减广告开支，一种是观望(2009年第一季度和第二季度)、也有部分企业在逆势过程当中加大了投入，他们知道这是市场的机会。但如果面对涨价高的电视媒体，广告主就只能选择前两种状态了。CTR所监测的20个广告大类中，今年投放量同比下降的品类多达13个。截至1月份的数据显示，广告花费量较大的品类—化妆品/浴室用品、药品、房地产/建筑工程与交通行业广告花费分别下降11.1%、9%、30.9%和24%。尼尔森公司对亚洲广告客户的一项最新调查发现，大多数企业预计他们的广告预算将会下降，其中1/4预计将比上年下降20%以上。实力传播预计包括日本在内的亚洲市场2010年的广告支出增加幅度仅有5.2%。就中国来说，已经有不少广告主表示2009年度将压缩营销推广费用，而压缩比例高达20%至30%。尽管削减广告费不是企业最好的过冬方法，但毕竟也是短期内保留现金流的最好办法。
事实三、在经济危机下，面对涨价，广告主必然会重新认定媒体价值，选择其他更具价值的媒体投放方式。
其实在经济危机下最为积极主动的选择就是，迫使广告主重新认定媒体的价值，重新评估媒体的价值，重新选择实用性时效性的媒体。
1、选择销售拉动好的媒体；可以预见，在经济危机的情况之下，对于媒体，对于广告人来讲，最重要就是广告要真正的有效。“09年将是实效性媒体盛行的时代，哪些媒体可以帮助企业提高销量，这个媒体在2009年就稍微好过一点。2009年应当说不是品牌之年，而是销售之年，只有可以拉动企业销售的媒体，只有真正提升了销售的企业才可以渡过这个冬天。”就比如此前红牛推广品牌形象的宣传语是“有能量无限量”，但现在，红牛会更侧重在终端打出非常直接、能够刺激销售的广告，比如“开车不困喝红牛”。
2、选择优势的品牌媒体；在危机下可以肯定会产生两极分化：大媒体，有品牌的媒体，信誉度可靠的媒体不会有太大的困难。对于一些小的、散的、投资性价比不高的媒体，今年肯定是一个很难过的一年。金融危机中企业的抗风险能力受到普遍重视，从营销费用上来看，企业将进一步强化预算控制，广告投放和营销支出的增长趋缓，新产品、新品牌的市场推广减少，而传统优势品牌的广告投放格局将呈现整体稳定、部分增长的态势。
3、选择更加精确的媒体；跟过去经济景气的时候是不一样，无论广播媒体、电视媒体、报纸杂志，只有精准的评判预期，今年才会朝好的方向发展，相反则不然。当媒体规模发展到一定阶段后，规模效应对于媒体收入增长的拉动力将减弱，而提升媒体组合品质，优化传播效率等手段所形成的价值效应将成为拉动媒体增长的新动力，精准测量是经营深化的必然。在经济危机的大背景下，广告主将更加关注传播效率和媒体性比。
4、选择更具价值潜力的媒体；所谓潜力无非是其现在价值还没有被人充分认识到，性价比好，未来成长快的媒体。比如网络，网络非常精彩的表现在去年已经有了表现，新媒体、互联网在投资仍没有信心的情况之下，广告费却不减反增，也就是说现在的网络已经在做成功的有效的转型了，而不是抱着一颗大树吊死。
5、选择更加贴合目标市场的媒体；2008年，面对金融危机的冲击，政府及时出台了一系列拉动内需、刺激消费的有力政策。以二、三级城市和农村为主体的市场将成为我国主流消费阵地。规模巨大的国内市场需求，将是中国经济实现战略调整、保持稳定发展的重点，同时也是广告业进行产业开拓的战略蓝海。迎合这种需求的媒体必然会受到广告主重视。
智慧的广告主并不是真怕涨价，因为在中国其实一直是上有政策下有对策。无非几条，如果你不是真涨我也可以继续投，可以多投。你真涨我可以少投，可以不投，可以改投。
“被吓大“中国广告主从来都知道，涨价归涨价，操作归操作。两回事。
我明白：唯有科学的媒介发展观才能开创电视媒体的新生态
中国电视媒体的利益攸关者之间早已构成一个生态系统。如同一片森林、一块湖泊，这个生态系统的多方面的因素也构成了一个短暂的平衡。在这个江湖中，存在几个关键力量：政府职能是引导媒体，监督媒体，管理媒体；媒体提供电视广告为广告主推广产品与服务；广告主将产品销售给最终用户，而最终用户消费产品拉动新一轮经济增长。如此往复，大家相互依存，和谐共生。
但我们从2009年电视广告涨价中已然发现，现时的生态系统极为脆弱，长久以往在粗放型经营下的媒体意识与广告主意识“唯价格”是瞻，难以跟上时代与社会发展。在这一轮经济危机中部分电视媒体与广告主的“唯价格”思想正在加速使这个生态系统失去平衡：一是优势媒体和弱势媒体的失衡；二是优势企业和弱势企业的失衡；三是媒介单价与媒介预算的失衡；四是电视媒体与其他媒体的失衡；五是宏观环境与微观个体的失衡；六是市场规律与政策导向的失衡。
历史的经验告诉我们，金融危机可以促进广告业发生优化的调整。无论消费者角度还是广告主的角度，都要求我们要把广告的泡沫去掉。因此树立科学的媒介发展观，改变过去单纯追求短期效益的思想，重新回归到媒介的价值本身是至关重要的。
一、经济危机后，要改变“唯价格”的增长方式，就必须树立科学的媒介发展观。
未来10年是中国经济增长模式彻底转变的时期，是中国电视媒体对过去的粗放式的、低产出的经济增长模式彻底改造的时期。过去的经济增长模式特征就是，各地千方百计地涨价，开发广告资源，不计用户喜好、不计品牌长远、不计未来产出地铺摊子。这种模式已经被证明是不可持续的。纠正“唯价格“崇拜的不良倾向就是要加强科学的媒介发展观，就是强调在媒体整体经营绩效在上升的同时，最终成果要惠及最终观众与广告主。未来的较长时间，一方面要促进电视媒体有合理的增长速度，同时，也要考查它的价格增长速度是不是建立在一个合理的产业基础之上，有多少是虚的，有多少是假的。第二个方面，从未来较长时期看，在经济增长不能唯GDP论英雄的时候，对其指标体系要重新考查。要找到适合中国电视媒体发展模式与经济思想的标准来衡量。
二、经济危机后，要改变“唯价格”的增长方式，就必须真正深入洞察消费者需求。
2009年，金融危机引发的市场变化，将对媒体与广告主提出严峻考验。一方面，消费者的消费行为趋于理性，产品的实际价值将成为影响消费者购买行为的重要指标。另一方面，在市场空间不断萎缩的情况下，媒体必须真正从消费者的角度出发，通过把握需求、适应需求和创造需求，来全面实现自身的产业升级。另一方面，在中国“碎片化”的消费者正在以不同于以往的分类标准重新聚合，无论企业、媒体还是广告公司，都必须综合运用各种营销方式去发现和捕捉消费者的需求。这以上的情况之下，企业要适应变化，电视媒体来讲要做好节目，与企业良好互动，唯有几方共同发力，才能挤去广告的泡沫，推动电视媒体的产业塑造，再塑一个健全的广告体制。
三、经济危机后，要改变“唯价格”的增长方式，就必须让电视媒体为客户创造更多价值；
在消费者的分化与重聚的过程中，电视媒体的广告功能由之前的宣传告知、制造差异向传播和扩大产品的符号价值转变。重聚的消费群关注的焦点也发生改变，对他们来说：品牌更重于产品，符号更重于物质，文化更重于功能，无形更重于有形。针对这些变化，企业与电视媒介的思路也必须发生质变：在营销手段上，必须努力将关系营销、精准营销、长尾营销、整合营销及全方位营销等进行统辖，提取最适合自身需求的表现；在传播策略上，必须根据重视品牌元素、品牌资产，让品牌价值在更大范围的长远构建，进而成为表现企业文化、特质、态度、精神的元素，成为企业区隔竞争对手、拉近与消费者距离的重要竞争手段；在传播方式上，将更加重视终端销售和打造品牌力、影响力相结合，把重点放在媒体品质和媒体精准传播之上。
四、经济危机后，要改变“唯价格”的增长方式，就必须提升电视媒体整体的专业服务能力；
消费市场的环境变迁，需要广告业克服产业浮躁，适应消费模式的变化，用更高的服务水平来实现消费者与企业之间的有效沟通。广告主为保持一定的市场声音，刺激消费，必然会将有限的广告预算集中于一些优质高效，有着专业服务的媒体之上；而那些定位不清晰，经营不善，专业服务能力不够的媒体若进一步涨价则更加难以被广告主所接受。更重要的是，在现实中电视的媒介花费占比近8成，观众的卷入度只有6成，也就是说电视媒体它应该得到的广告花费和观众的卷入度相比，广告花费已经偏高。随着当前广告产业整体受挫和消费市场的理性回归，2009年企业将以科学性和务实性为导向，会更加全面、深入地衡量广告的业务价值。因此，电视媒体必须进一步调整自身的业务价值，更加集中地传达企业价值，用自身的专业素质来服务社会、经济发展的需求。
五、经济危机后，要改变“唯价格”的增长方式，电视媒体就必须更加注重整合传播与多媒体的融合；
媒介融合的潮流下，信息传递向无缝、立体的多维空间转变，广告主有了更多的传播渠道，迫切的需要电视媒体担当起整合传播与多媒体的融合的重任。从受众在各个媒体卷入度的分析看：2007年对比2008年，电视每日接触上升了3分钟，互联网每天接触上升了12分钟，报纸下降了3分钟，杂志下降了3分钟，广播持平，这就是今天传媒的新格局。电视虽然是高位，它高达179分钟，但它也只仅仅增加了3分钟。另一方面每天接触三种以上媒体的人越来越多，尤其是25岁以上的高学历和白领，每天接触五种以上媒体的人群当中超过60%属于高学历和白领人群。当受众收入越高，知识水平越高的时候他接触到多种媒体的可能性就越大。因此电视媒体作为各媒体中的领军者，必须注重整合营销，探讨多种媒体的组合的最好方法，因为单一媒体的时代已经过去了。
2009年，中国广告业将经历新世纪以来最为严峻的环境考验。而2009年电视媒介的涨价，更加剧了长久以来的供需矛盾，使优势与弱势的媒体逐步分化，使真正凸显价值的媒体获得机会，会使广告主更加关注媒介的投放效率。在经济危机时期，不仅是广告主，媒体也将面临一次严峻的洗牌。
“涨”声响起来，其实我心更明白：随着金融危机对中国经济的影响不断深入，中国广告业微观环境也将不断变化，广告主、媒体以及广告公司面对发展压力，将分别呈现出不同的发展态势。可以肯定的说随着中国经济结构的调整和转型势在必行，中国电视广告生态的调整也势在必行。
这个明白的道理其实大家都已经很明白了。
原文同时发表于《广告人》09年5月封面文章
