爱华网2005年中国乳业的销售收入达到800多亿，伊利、蒙牛的销售收入分别达到126亿和108亿；据2007年的相关统计数据，中国人均奶消费量仅为21.7千克，是发达国家人均消费量的十分之一。我国乳业市场潜力巨大、前景光明，而乳业也被誉为朝阳产业。
新希望早在2001年就把目光投向了这个光明的行业，并致力于把乳业打造成集团的支柱产业。新希望集团是一家多元化的国内知名企业，实力雄厚，中国饲料行业的领先企业之一。从2002年开始，擅长于资本运作的新希望开始发力，前后收购了四川阳平、重庆天友、云南蝶泉等12家全国地方乳业企业，在短时间内完成新希望乳业的全国战略布局。2004年1月，新希望将四川华西乳业、四川新阳平乳业、四川新华西乳品进行合并，组建西南地区最大的乳业——四川新希望乳业有限公司。新希望“气势汹汹”而来，大手笔运作，强势进入乳业，然而市场并不是那么容易撬动。据新希望2006年年报显示，新希望2006年乳品主营业务净收入10.4亿元，但经营业绩不甚理想——2006年只从杭州双峰和昆明雪兰获得分红，从2002年开始至今的乳业投资中承担了总共近6000万元的投资亏损。同时，新希望拟受让业绩欠佳的杭州新希望双峰乳业、长春新希望所持股份。
然而新希望并没有停下资本运作之手，2008年7月，新希望集团欲斥资1亿元收购内蒙古非常牛乳业股份有限公司51%股权。后者2006年10月在内蒙古创立以来，一年销售收入达4850万，市场份额迅速扩大到了天津、北京、华北等区域，加之拥有充足的奶源储备，“非常牛”便迅速成长为继蒙牛、伊利之后的第三只“草原牛”。“非常牛”能否成为遭遇瓶颈的新希望乳业的希望，我们拭目以待。
在调动了大量的资本和人力之后，新希望乳业的表现一直欠佳，分布于全国各地的十多家企业也是各自为战，没有形成全国性的品牌和市场合力。这些分布于全国的“乳业联盟军”的企业文化、运营模式、管理机制等各不相同，内部管理、人员稳定、文化融合、品牌建设都是硬生生摆在新希望乳业面前的难题，收购只是开始，关键还在于新希望能否成功整合这些企业。在这些重大问题前，笔者更为关注的是，成功的品牌策略为新希望乳业打通一条希望的通道。
一、品牌战略
新希望乳业的品牌战略有两条路线供参考：其一，打造“新希望”全国性品牌；其二，整合一个二线乳业品牌，再把它打造成强势的全国性品牌。
对于第一条路线，知名品牌专家韩亮提出了两个建议：其一，采取“子品牌带动母品牌”的策略，借力地方知名品牌——地方品牌、全国性统一品牌同时使用；其二，“新希望”已经成为家喻户晓的饲料品牌，用于乳业会产生不良联想，建议新希望最好采用其它品牌作为母品牌。事实上，以上的建议是存在弊端的。“子品牌带动母品牌”的方向是完全正确的，只是后面的“同时出现”的操作，会出现问题。地方品牌、全国性统一品牌同时出现，后者作为母品牌，自然要出现在比较显眼的位置，而前者为当地消费者所熟知和信任，出现在次要位置。这种“子母”结合方式，对于当地消费者而言，是一个新品牌，它需要一段认知的过程——虽然子品牌是当地的知名品牌——这在一段时期里会影响当地企业的市场业绩。这种对区域知名品牌的“改动”，引起当地消费者的情感反感的概率是非常高的。“新希望”用于乳业会产生不良联想，建议用其它品牌作为全国统一品牌，也是不可取的。打造一个全国性品牌，并非易事，绝非一朝一夕之功，还要考虑巨大的成本和风险性；放着一个全国性知名品牌不用，是一种资源浪费。“不良联想”是完全可以扭转，关键还在于品牌的塑造和传播，并且“新希望”作为农牧业的知名品牌，延伸到乳业也是有相当关联性的。
那么要如何打造“新希望”这块全国性乳业品牌？
首先，确立“新希望”为全国性的统一品牌地位；第二，保留、独立发展地方品牌，并以地方品牌带动“新希望”品牌推出与发展。知名的地方品牌是新希望乳业收编众多地方乳业企业的宝贵财富之一，它们在各自的区域内拥有相当高的知名度和忠诚度，在它们原先的市场区域内保留并发展它们，对于收编企业的内部、经销商、消费者的稳定都很有帮助，更重要的在于企业收益的稳定。新希望乳业应当支持它们在区域内的独立发展，并借助集团的资源，助力它们成为区域内的领导品牌。这样的多品牌操作，并不会分散新希望乳业的资源。其一，它们已经是区域性知名品牌，再给予不多的资源支持，它们非常有希望成为区域的领跑者；其二，新希望集团实力雄厚，“一个全国品牌+多个地方品牌”的品牌战略，它是完全能承担得起。在地方品牌独立发展的同时，应当借助地方知名品牌推出、发展“新希望”这块全国品牌。具体来说，在各自区域内另外由地方品牌推出“子品牌”——全国性品牌“新希望”，借助地方企业的品牌、渠道，外加适量的广告投放、终端促销，快速树立起“新希望”品牌。1—2年之后，把“子品牌”——“新希望”前面的地方品牌去掉。在第二步的规划中，有一个原则必须坚持，地方品牌只在原有区域内发展，新开拓区域只推“新希望”品牌。
第三，“新希望”品牌新形象的塑造与提升，全国性知名度、美誉度的打造。
这步规划主要有两个目的，一是扭转“新希望”传统的饲料形象对乳业的不良联想，消除它并塑造、赋予“新希望”全新的、美好的乳品形象；二是借助全国知名度、美誉度的打造，启动“新希望”品牌的全国市场战略。这一步的规划，应当在第二步规划——新希望乳业在全国10多个区域市场巩固、提升地方品牌，并成功推出“新希望”1—2年之后。借助这些根据地的精耕，全国性品牌的打造，启动全国市场战略。“新希望”的广告宣传，只要出现这些元素——新希望乳业标准化、现代化的乳品生产工艺与技术，精心照料的好奶牛，快乐的奶农，享受美味、健康、营养牛奶的学生与老师、军人、工人等等，就可以扭转并塑造“新希望”的新品牌形象。通过全国广告投放，可以在原有的基础上，成功打造出一个全国性品牌。新希望可以在启动全国市场战略的同时，有意识调整“新希望”品牌的定位、定价，错开与旗下地方品牌的竞争。
第二条路线，整合一个二线品牌。伊利、蒙牛多年来牢牢占据一线的位置，营销力度异常猛烈，国外乳业企业也纷纷进入中国市场，国内的二、三线品牌感觉到了强烈的生存危机。此时，擅长于资本运作的新希望集团整合一个二、三线乳业品牌，如三元、完达山乳业（统一拥有15%股权）、南山等，通过收购、合作、合资等方式，在资本力量的帮助下，拥有一个二、三品牌，作为新希望乳业的全国统一品牌，并强势打造、提升这个品牌，不失为新希望乳业品牌战略的另一种路线。获得一个二线品牌之后，参照以上第二、第三步规划来走，需要稍微调整的是，保留地方品牌的同时，可以直接单独推出这个新品牌。待“新品牌”在这些区域打下基础，再走第三步规划的全国市场战略。
二、品牌策略
笔者给新希望乳业开出的品牌策略是：“价格便宜+品质保证”的实惠型乳品品牌。
在时下的中国乳业市场，最为强势的莫过于行业领导者伊利和蒙牛。伊利的“奥运会赞助商+刘翔、郭晶晶”气势夺人，蒙牛的“神五”、“超级女生”营销也是精彩纷呈，二位都是一流的营销高手。在风光的背后是每年数亿营销费用，必然抬高产品成本——然而羊毛出在羊身上，最终埋单的是消费者，事实上这部分费用并不为消费者创造价值。
这个品牌策略的基础是产品的质量保证和企业的总成本领先，具体则是“新希望”品牌营销费用维持在一个较低的水平，把有限的费用主要投入到成本较低的户外平面广告、终端陈列、终端促销和“品质保证”的品牌形象的塑造与传播。
乳品是一种大众日常消费品，然而主要购买群体一般是家庭主妇。她们讲求实惠，对品牌精神、品牌附加值或“奥运奶”、“航天员奶”根本不买账——品质有保证的前提下，价格优势才是关键。她们需要的是，品质有保证、价格实惠的牛奶。
新希望在开拓全国市场时，在全国电视媒体保持适量甚至是较少的广告投放即可，包括以后的维护——给消费者必要的印象，不追求强势，应有的知名度也是“品质保证”的重要支持之一；把主要的费用和精力放在成本低的户外和终端——它们的长期效果更好，渗透传播。
接下来就是“品质保证”、“实惠型”品牌形象的塑造与传播。
新希望在初期可以用“连续几年质量检验合格”、“质量管理优秀企业”、“抽检合格率100%”作为品牌“品质保证”的有力支撑；获得“国家免检”以后，新希望就获得权威性、有重大影响力的关系“品质保证”的宣传“大棒”，在各种广告媒介投放都要突显它；目前国家在推行“学生奶饮用计划”，新希望应当努力成为“学生饮用奶生产定点企业”，这个称号有说服力，让消费者放心。当然适量的全国性广告宣传所打造知名度，对于“品质保证”也是有力的支持之一。另外新希望可以开aihuau.com展成本低廉、增进情感与美誉度的公关营销——“走近新希望乳业”消费者亲身见证“新希望”品质活动。对于“实惠型”品牌形象的传播策略，可以通过“持家有道篇”和“为您省钱篇”广告进行塑造。前者通过家庭主妇选择品质有保证、价格便宜的“新希望”牛奶，称赞其持家有道；后者则通过“新希望每年节省XX千万广告投放”，降低产品成本，传播为消费者创造价值，为您省钱。甚至可以来一个——为消费者省钱的企业才是好企业，“新希望乳业，好企业的标准”这样的广告，塑造我们想要的品牌形象。
三、品牌战术
伊利和蒙牛的强势，与它们的“出身”也有些关系。内蒙古大草原，让消费者把它们与好牛奶产生了美好联想，甚至占据了消费者心智。“新希望”品牌得改变这一局势，告诉消费者一个权威的、客观的“好牛奶”标准，“新希望”符合、甚至是远远超越了这个标准。
事实上，好牛好草等于好奶的认识是片面的。据营养专家的观点，牛奶的品质虽然和原产地——奶牛的质量、牧场密切相关，牛奶的收购、贮运过程也非常关键。牛奶离开奶牛母体后，品质就不断下降，并且在这一过程中，牛奶与外界大量接触，其中的微生物会大量吸收牛奶养分进行繁殖。有效控制这一过程就成了原料奶品质的关键。
那么我们应当采取什么品牌战术，冲击消费者原有观念，并且让“新希望”品牌在这一改变过程中受益？笔者认为，可以分两步走，第一步说明“好牛奶”评价标准，“新希望”是符合或优于标准的；第二步，旗帜鲜明地提出，卓越过程控制造就好奶。
第一步可以采用数字说明法，列出“好牛奶”蛋白质指标、脂肪指标、微生物指标（≤50万个/ml为一级奶标准）的国家标准或行业标准，再列出“新希望”对应的指标又是多少？从“新希望”达到或优于标准的数字，来说明“新希望”是好牛奶。2007年国家质检总局和国家标准委联合发布《奶牛场卫生及检疫规范》，这是旨在用新标准提升牛奶质量的强制性国家标准。新希望乳业亦可从其中的饲草、饮水卫生等各条款提炼出数字化的标准，告诉消费者“新希望”的条件达到或超越这个标准，推导“好牛产好奶”。
第二步则对牛奶离开奶牛母体的收购、贮运过程进行关注，告诉消费者此阶段控制对于牛奶品质的重要性。牛奶储运的“微生物繁殖”、“二次污染”这些观点或多或少存在于消费者的观念，他们是易于理解和接受的。“新希望”明确提出，“卓越过程控制造就好奶”的广告宣传找到有力的论据。“新希望”要传达的则是，他们如何通过卓越的、现代化、先进的过程控制，防止这一过程牛奶品质下降、微生物繁殖和“二次污染”的有效控制，用事实说明新希望“卓越过程控制造就好奶”。
改革开放30年了，中国经济获得空前的增长和繁荣，然而中国人均奶消费量仍只为发达国家人均消费量的十分之一，中国乳业是一个非常有潜力和长远发展的朝阳产业。随着中国消费水平提升对乳品需求的增长，引得大量跨国乳业公司纷纷介入，国内也是数千家乳品企业混战，行业竞争残烈。依靠资本运作强势介入乳品的新希望，如何把十多家收编企业打造成上下一心的乳业集团，打造出一个全国性的乳品品牌，确实是一个艰巨而卓绝的课题。祝愿新希望乳业借助有效的品牌经营，早日看到希望。
后记：
此文成于2008年7月
最近在整理前几年的资料，不时发现不少精彩文章“沉淀”于电脑的某个角落。“生产”一篇文章，业余时间查资料、想策划，那要耗费多少时间，而成果竟然闲置。最近自己强调管理的不足之一是“管得多，理得少”，希望训诫自己，读者亦共勉之。
