爱华网系列专题：2009中国营销
2009年严冬还在继续，中小企业的老板们，国内市场成了你们的主战场，现在笔者从战略与战术来给企业提供一些运作思路. 战略指导和约束战术，战术反过来则支撑战略的实现，二者相辅相成自成一体。当企业把“向哪去”的战略问题解决好之后，后面的就是“怎么去”的问题了，即要体现出执行力的配合。在此，卓跃咨询机构结合中国大部分中小企业的现状，给出如下系列实用的、可执行的方式和方法，以期给他们启动国内市场做一些参照。 兵法一：给企业穿上衣裳，学会说故事。大凡做出口贸易的企业，基本上产品质量都比较过硬，不会有太大的问题，这里不再赘述。但外贸企业都有一个共同的特点，即都处于赤裸裸OEM卖产品的阶段，属于“裸奔”阶层，赚的是辛苦钱。那么在转做国内市场的时候，就不能再这样“光着身子”上场了，要学会给自己穿上一身光鲜的衣裳，要学会“说故事”。比如你的企业实力，你的产品和企业都有什么历史渊源，都获得过什么奖项和认证，都有什么独特的现实的作用和功效，你企业的未来规划和愿景是什么样子，目前正采取什么样的经营手段，都有谁在表扬你和关注你，对社会做出了和正在做出什么样的贡献，等等。 兵法二：起个品牌名，对品牌进行立体包装。就品牌命名而言，一般建议中小企业尽可能地将企业名称和品牌名称合二为一，这样可以减少推广资源的分散性并使品牌塑造更加集中，不至于消费者弄混淆。如果企业名称已经有了，但对企业名转化成品牌名称不合适，就再起一个更适合中国文化和产品消费特点的品牌名称。 当品牌名称确定之后，要首先请专业的广告公司或者咨询公司围绕企业和品牌延伸设计一套企业视觉形象识别系统，即《VI手册》，如果所推出的产品需要建立专卖店、店中店、专柜等终端进行销售的，则还需要再设计一套《终端店面展示手册》。这两个东西类似企业的“宪法”，能够使企业、文化和品牌的传播和延伸不走样、有标准、能统一，传达的信息聚焦、高效、集成。|www.aihuau.com|1 兵法三：细分市场，抓最有效客户。身处当今商品极大过剩的时代，营销最为忌讳的就是“全国上下一盘棋”、“眉毛胡子一把抓”而分不清主次。企业在正式运作市场之前，要对市场作相应的调研，对自身有一个剖析和判断，要清楚企业产品的主导功能是什么，适应的用户群体是谁，这些群体都集中在哪些区域、集中在哪些行业，他们的年龄层次和经济能力如何。在对用户群体和企业自身实力加以综合分析判断之后要进一步考虑的是，明确哪些是重点市场，哪些是战略市场，哪些是一般市场，哪些是可忽略的市场，这样企业才能够一步步集中火力进行市场开发，在短期内使企业获得最大的回报和收益。比如你如果地处江浙一带，那么海南、西藏、云贵、新疆、东北等地较为边远的地区不妨作为市场开发的第二梯队考虑，因为这些地区物流成本高、消费力可能会比较小，而人员的差旅成本也比较大，舍近求远不是上策. 兵法四：产品定位清晰，销售卖点独特。在以上企业目标市场细分基础之上，接下来要做的工作就是对产品进行再定位和再梳理：哪些产品可以直接淘汰，哪些产品依据外观造型、色彩图案、功能特点可以进行归类，哪些产品可以针对高端人群，哪些产品做形象，哪些产品获取利润，哪些产品走销量，哪些产品打击竞争对手。在对产品初步细分和定位之后，企业可进一步延伸出每类产品区别于市场上同类产品的不同点或者别人没有提出的USP（独特销售主张）是什么？这个主张能不能代表该类产品的最大特点并刺激消费者的购买？ 在上述工作清晰明了之后，接下来如果你还愿意深挖，不妨再给每类产品或者至少重点产品和新产品赋予有生命力、有感召力、有亲和力和形象活泼力的副品牌名称，就像海尔的“小小神童洗衣机一样有销售力！这样，你就把营销做到家了。 兵法五：制定有效的招商策略，快速地将产品推出去。中小企业基本上没有实力自己做直销，最好的办法就是采取“借力打力”的策略，充分发动和利用社会资源一起把市场做起来，企业最常用的方法就是招募区域代理商的方式进行操作。那么招商策略如何制定就显得至关重要。 就招商而言笔者建议，最基本的工作一定要做到位，否则招商就可能会被你做成“夹生饭”，比如要有一个招商手册，里面要对企业和产品及基本的客户要求有一个概略性的介绍。其次，要制定合理的、有竞争力的产品价格体系，要使得除产品本身以外，产品价格也同样有吸引力。第三，要清楚地制定一个对代理商的市场支持和保护、年度返利、市场考核、违约保证、退换货机制等制度文件。第四，要进行重点市场重点招商和突围，必要时先行设定一个成功样板市场，由样板市场带动并复制到其他市场，增强准代理商加盟的信心。通过招商工作的推进，第一步能够确保把市场网络布起来，产品才能够推出去，也就确保项目成功一大半了。 兵法六：适当进行品牌宣传和广告引导。对于广告及市场营销费用的投入，不能够做过多的强求，企业需要依据自身财力和能力，并结合市场实际状况“因地制宜、量体裁衣”，有钱可多投入，没钱少投入。比如可以先在重点市场和样板市场投入适量的广告，以快速引爆市场，也可以在行业内媒体或者招商类媒体上做一些宣传以拉动市场，组织参加一些展会以在短期内获得行业认知也是一种尝试，再或者通过短信和EMAIL等方式进行网络定位传播，等等。总之，企业要将有限的资金和资源发挥最大的效用，以确保企业的可持续发展。
兵法七：引进适合企业阶段性发展的人才，并积极留住并提升之。虽然现在宏观经济不景气使得企业发展受阻，并由此带来劳动力过剩，而且根据社科院最新的数据，2009年有上百万大学毕业生找不到工作，但是中小企业要想找到合适的人才也实属不易。根据卓跃咨询所服务过的多数中小企业的经验看，产生此种看似奇怪的现象，自有其原因所在，一是能力过强的人才要价高、心态高，中小企业用不起、留不住；二是刚毕业没有工作经验的或者能力差的，企业又没有过多的精力和耐心去培养，中小企业大多秉承“实用主义”，希望是进来就可用的人才；第三则是中小企业办公环境和生活环境差，工资福利低，也缺少良性的onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化积淀吸引人的氛围。 但即便如此，如果可能，建议中小企业还是尽最大可能地积极招募适合企业发展的人才，而且招募进来之后，要提供可能的生活和工作便利，并积极营造一种留人、用人和塑造人的文化氛围，从愿景、梦想、目标上设定追求的方向，多交流、多沟通、多探讨，形成开发、积极、容纳、务实的企业文化，这才是企业逐步确立自己的地位并获胜的根本所在。 兵法八：树立全员服务意识，组建售后服务部门。中小企业存在着一个很大的问题，就是没有服务意识，更谈不上有专职的售后服务部门，而且往往认为售后服务就是赔钱的买卖。其实这种观点是错误的，服务对于任何一家企业都是极为重要的，是能够为企业赢取声誉并增加客户粘着度的纽带。尤其当别人都意识不到的时候，恰恰是你的机会所在，有了它，客户放心、用户高兴。根据一项统计，一个拥有良好服务意识和售后跟进能力的公司与没有在此方面做任何工作的公司相比，前者能提高10%以上的市场回报率。因此中小企业不能忽略售后服务的功能，可分阶段分步骤地进行推进，在初期的时候至少要有这样的岗位职能，并积极构建全员服务的意识，当企业发展到一定阶段后再逐步将服务加以完善和扩充。
