爱华网我们又一次温习品牌的差异化这个课题了。谈起品牌的差异化，几乎人人会讲，人人会做，甚至有些人不屑一顾地说，品牌的差异化不就是做到“与众不同”嘛！其实，很多人理解品牌的差异化都有偏差，未能在品牌开发与品牌管理的过程中真正地掌握与实施品牌的差异化，离品牌的差异化还有一段艰难的路程要走。
连环出现质量问题事件，品牌的差异化警惕陷入以质量为导向
随着经济危机的深入，品牌发展受到巨大的冲击。特别是2008年9月11日的问题奶粉事件发生以来，直到2009年的今日仍然有一些品牌冷不防冒出产品质量问题，再次敲响了企业在品牌管理中对产品质量存在安全隐患的警钟。导致企业唯质量第一，错误地认为品牌的差异化就是以优质的质量为导向，纷纷刮起追求高质量的飓风，好像把质量当成企业的“镇山之宝”。
回顾一下我们营销的发展史，谁还记得哪个品牌真正地以优质的质量获胜过？那是绝对地不可能的事情。因为我们是从产品时代走过来，就产品卖产品的日子一去不复返，品牌真正实现差异化获取成功并不是建立在以优质的质量为导向上的。
在这里，并不是说质量不重要，而是质量非常重要，特别是高质量，只不过质量是竞争必备的条件，不是决定竞争胜负的条件。现在许多企业的产品暴露出质量问题，只是这一部分企业急功近利的现象——在市场经济不断成熟的环境下，未能够从过往迅速发展的状态之中调整过来，不可避免地在产品质量上出现了很多纰漏，并且，面对出现质量安全问题也缺少真诚面对消费者的勇气。
假如企业盲目地认为品牌的差异化就是以优质的质量为导向，那么凭企业再怎么努力结果也会白搭，品牌终身注定成不了大器。真正决定企业在管理品牌过程中关键因素是如何与消费者心智认知的品类链接，当品牌不断吻合消费者的心智认知，那么品牌产品自然会得到高品质的认可，而不是企业自身认为的角度，品牌的差异化建立也如此。
品牌的差异化需要聚焦到品类上，并率先进入消费者的心智之中
杜绝与警惕品牌的差异化以优质的质量为导向后，许多企业纯粹地为了差异化而差异化，并没有真正了解品牌的差异化需要聚焦到一个有价值的品类上，并率先进入消费者的心智，错失了大好的商机。
品牌的差异化不是创造了一个差异化的概念就万事大吉了，就理所当然地认为这个差异化概念就是你的了。有了好的差异化概念，企业要做的就是聚焦在品类上率先进入消费者的心智之中，让消费者意识到这个差异化是与众不同的，这个差异化的概念才真正被企业占有，品牌在市场上才真正与众不同起来。
比如空调这个差异化，可能你认为不是一个差异化。市场上本来春兰，或者海尔、美的更有机会成为空调这个品类的代名词，但是，他们都没有这样做，结果被格力聚焦到空调这个品类，率先进入消费者心智之中，格力空调领跑世界，现在真正的是世界第一了。还有，果冻这个品类本来是属于金娃的，但是，喜之郎发现金娃并没有率先进入消费者的心智之中，因为进入市场摆在货架上并没有代表aihuau.com进入消费者心智，喜之郎马上聚焦到果冻品类上，在全国开展占据消费者心智的宣传。结果，金娃只能睁眼看着果冻这个品类的宝座被喜之郎抢走。
实施差异化是在消费者心智中发生的，而不是在市场上，或者事实上获得差异化了，但没有消费者认可，差异化也无法获得消费者在市场上购买力。消费者心智模式告诉我们，他们讨厌复杂，喜欢简单，喜欢把市场上的产品归类，每个品类只可能记住一两个品牌，然后把多余的品牌忘掉。比如，你想喝可乐，要么选可口可乐，要么选百事可乐。当企业想实现第一梦想时，在品牌开发与品牌管理过程之中，实施品牌的差异化第一要诀，就是聚集在一个有价值的品类上，并率先进入消费者的心智，就会建立起第一认知的优势。
遵循生物进化的自然规律，品牌差异化需要根据市场态势不断进化
我们看达尔文《物种起源》，发现了物种要获得生存，就必须不断地进化自己，通过改良自己来适应生存环境的变化，这就是遵循“适者生存”的自然发展规律。品牌的差异化要保持有效，就必须同生物进化一样，根据市场态势不断进化实施差异化。
当品牌的差异化聚焦在品类，率先进入消费者的心智后，企业要做的就是不断进化自己。我们都知道恐龙在当时生物界非常强大与凶猛，但是恐龙为什么会走向灭亡？关键性因素就是恐龙不懂得利用自身差异化，通过进化自己来适应生物界生存环境的变化。品牌发展到一定阶段后，肯定会像恐龙一样遇到发展的瓶颈，这时候如果不能根据市场发展态势的变化作出品牌的差异化的进化，品牌就会出现恐龙一样的下场。
市场发展的态势是不断变化着，是动态发展的，我们不能静态去看待市场发展态势。为什么现在“二十七层净化”的差异化行不通了呢？为什么王老吉聚焦到“预防上火的饮料”，率先进入消费者的心智实施差异化后，现在根据市场发展动态，明智地回归到中国凉茶这个宗源上呢？是因为王老吉洞察到市场态势变化规律，想要持续稳定地增长，就必须回归到中国凉茶这一国家心智资源，借助中国凉茶这一国家心智资源认知的优势，为王老吉走向国际化做好铺垫。
孔子曰：温故而知新。我们今天能够好好温习品牌的差异化，懂得真正的品牌差异化是聚焦到一个有价值的品类上，就意味着率先进入消费者心智中实施差异化，那么，在品牌开发与品牌管理过程之中，重温品牌差异化的意义也非凡了。
