爱华网文/《广告主》杂志 于娜
近日，活性乳酸菌饮品养乐多的广告频频出现在电视台和北京公交车的移动电视上，15秒钟的广告片中，只有一位主角，那就是动感十足、活力无限的一瓶瓶的养乐多，它们扭动着身躯，结尾配以人们熟悉的广告语：“活的养乐多，越活越开心”。这使记者萌生了要探究为何这一来自日本的品牌要制作出如此活泼的广告的想法。
初次踏入养乐多北京公司的大门，见到养乐多（中国）投资有限公司副总经理兼营业本部长中岛纪幸先生。《广告主》杂志记者刚刚坐定，他就开始娴熟地用中文介绍养乐多公司的一些基本情况，怎么看也不像是一位2005年才来中国、才接触中文的日本人，言谈举止间透着一股风趣，甚至还把胳膊搭在旁边一名员工的肩膀上，表示他希望在公司内部领导和员工之间不要有等级的观念。看来，养乐多不仅希望通过传播健康使其消费者得到快乐，还努力让自己的员工感受到身在这样一家优秀企业的快乐，连记者也不禁沉浸在这样一种融洽的谈话氛围中。
让瓶子“活”起来
在接触养乐多公司之前，《广告主》杂志记者先向其创意代理公司——上海尚思广告（M&C Saatchi Shanghai）执行创意总监杨北金先生询问养乐多开展快乐营销的原因和做法，他开门见山地说：“要探讨快乐营销的话题，找到养乐多你算是找对了，因为它自始至终就是一家致力于为消费者带来健康和快乐的企业。”据他介绍，养乐多公司创始人代田稔医学博士于1930年成功培育出养乐多菌，并在1935年，开始在日本生产和销售，所以，中岛先生几次自豪地向记者表示：“我们是最早生产活性乳酸菌乳饮品的企业，品质上的保证使我们有信心立足并拓展中国市场。”
虽然养乐多是风靡全球的乳酸菌乳饮品，在世界上32个国家和地区每天销售2500万瓶，但是由于它在2002年才开始进入中国内地市场，2006年进入北京，所以还远远没有达到像其他国家那样的火爆销售。“所以，我们的广告片中以养乐多产品为主角，并将其拟人化，就是希望能吸引消费者的注意，以迅速提升我们产品的知名度。”中岛先生说。而杨北金先生则真诚地表示：“在创作这部广告作品的过程中，其实我们也感到了无比的快乐，因为我们是在努力把这样一个健康的产品推广给消费者，是在向他们传播健康和快乐，这种喜悦超越了单单创作一个成功广告的成就感。”看来，养乐多蕴含的“快乐”还是有“魔力”的，使所有接触到它的人都能感到愉悦。
杨北金先生介绍，除此之外，电视广告片中的娱乐性也是很重要的内容，因为好的广告总要打动人才行，不管是让人哭还是笑，而养乐多则希望在传播健康的基础上，用充满娱乐色彩的广告作品来愉悦消费者，毕竟15秒的广告若要给人留下深刻的印象就必须要有新鲜的信息传达出来才行。另外，从广告创作的角度看，虽然养乐多是适合所有年龄段的消费者饮用的，但是广告片的目标受众应该是真正购买的人群，即家庭主妇尤其是那些年轻的妈妈们，如此活泼的广告对于她们就很具有吸引力。
让沟通面对面
在养乐多的宣传册中有一页专门列举了设在中国的分公司，中国内地竟然有18个城市都在其内，中岛先生解释：“我们如果打算进入一个地区的市场，就先要在那里开设分公司，我们不喜欢通过代理商去销售，因为他们会因为争取利润而影响产品定价，我们更不会去误导消费者，因此，所有的工作都由了解这个产品的公司内部员工来做。”有趣的是，养乐多几年来，在价格上一直没有过起伏，在北京市场上，从2006年到现在的三年时间里，5瓶装的一排始终售价10.5元。公司明白，养乐多是补充活性乳酸菌的佳品，消费者应该天天饮用，以维持身体健康，定价的稳定也能避免一些消费者视价格而决定要不要购买的情况。在许多品牌的乳酸菌乳饮品经常搞特价促销的情况下，养乐多的这种策略也以实际行动展示出公司对于产品的信心。
除了中岛先生介绍的那些原因，养乐多没有采用代理商来销售的另外一个重要理由是它崇尚人与人之间直接的信息沟通，这样才能更好地让消费者认识这个产品，所以，在华堂、易初莲花、沃尔玛等大卖场，养乐多都会配备终端促销员，不过，与许多乳品品牌经常设置专门促销展台的做法不同，养乐多的终端销售员不会硬性向消费者推广，而是在消费者对产品表现出兴趣的时候，才向他们详细地解释养乐多里面珍贵的、却无法用肉眼看到的100亿个活性乳酸菌对人身体的种种好处，以及保存和饮用养乐多的正确方法。在为超市送货的过程中，由于都是养乐多自己公司的人来做，就可以利用这个机会同超市的工作人员进行沟通和交流，向他们传播养乐多的健康知识，然后再通过他们向更多的消费者传播。养乐多公司就是这样，在传播的每个细节都尽量争取做到位。
在养乐多的销售人员中，最具特色的当属其家庭配送员，这一角色被尊称为养乐多妈妈，是一些和蔼可亲的家庭主妇。中岛先生表示，养乐多不仅仅是饮料，更是能带给消费者健康的饮品，其丰富的内涵需要有人详细地解释给消费者听。在日本，这一家庭配送系统更为完善，从1963年建立以来，迄今为止日本已经有近5万名养乐多妈妈，而全球的数量已经达到8万多人，通过她们细心的介绍和指导，带给消费者健康，也为养乐多公司普及“预防医学，健肠长寿”的理念做了应有的贡献，真正做到了“把健康送到家”。口口相传的形式，具有可信度，使得养乐多与消费者感情上的联系进一步加深。
让传播全方位
如前文所说，养乐多目前在中国还处于开拓市场的阶段，除了广告中重点传播产品之外，在广告的投放媒体和展示密度方面，养乐多也努力做到最好。为了能接触到尽量多的消费者，养乐多在主要的电视台、地铁、公交车上都投放了广告，但是电视广告的费用毕竟不菲，为了更为细致深入地展示产品的信息，公司还通过报纸和杂志、电梯广告等其它形式来加以配合。中岛先生说：“养乐多的品质再好，消费者不了解也是不行的，所以我们需要不遗余力地做好传播工作。”
养乐多公司还定期组织消费者参观位于上海嘉定工业区的工厂，有意向的消费者通过电话预约可以亲自来到工厂进行参观。在这一被称为“养乐多健康之旅”的参观过程中，如果是儿童，参观流程则有知识动漫、肠道探险、活动课堂、鲜出鲜饮四个部分，不仅给小朋友们带来愉快的经历，还让他们在过程中学到一些知识，做到所谓的“寓教于乐”；对于成人参观者，则主要突出“健康”的概念，分为健康探秘、健康测试、生产直击、鲜出鲜饮四个部分。自从2006年8月养乐多工厂启动参观项目以来，在短短不到3年的时间里，已经有近20万人来到这个现代化的乳酸菌乳饮品生产基地参观。中岛先生说：“百闻不如一见，消费者只有亲眼看到之后才能彻底相信我们的产品。”此外，养乐多还到学校同学生们进行广泛接触，开展快乐健康科普活动；配合家庭配送体系，周末的时候公司还组织养乐多妈妈们深入到社区中，现场讲解肠道健康的知识，并提供免费试饮、组织专家研讨会、进行技术交流等等。这些线下的活动，不再仅仅是推广产品和品牌，更是要教育广大的消费者了解更多的健康知识，养成良好的生活习惯，从而有资本去快乐地享受生活。
