爱华网——“城市新移民”之闯入者部落分析（一）
文/《广告主》杂志 班允刚
编者按：移动的中国社会就如浩瀚不定的海洋，由北至南，从东到西，人流如洋流般在城市中汇集、激荡，其中,“城市新移民”即是最富养分与能量的强大“暖流”，是形成勃勃生机的“城市渔场”的强力搅动者，对其进行探究，关乎中国消费经济的未来。不过，城市新移民是一个复杂的社会群落，他们在移动意愿上有主动与被动之分，在与城市关系上有疏远与融入之别，而且从学历、家庭背景、经济收入、个性、工作类型、婚姻状态……等等多个因素加以考虑，可谓又是形形色色，很难一概而论，更罔谈对其进行精准的营销把握。为此，以一定的物化标准对其进行族群的划分，实为必要。现从移动心理、生活形态、收入水平……等等多个角度进行定性分析，这个群体可划为闯入者、边缘人、新移民3个大部落，而其下又由于具体的细化差异，又有相应的早、中、晚三期族群之分，最终形成9个族群，《广告主》杂志本期所讲述、分析的是闯入者之紧张的社会新人一族。
张于宾之北京初体验
北京，现实拧巴了想象
儿时随哥哥赶市场、做买卖时过往的满眼惊艳，是张于宾关于北京的最早记忆。那样的影像，在耳边时来飘过的“北京机遇论”和同乡先行的榜样号召下，为这个来自河北农村的孩子更增添了一丝鲜活的促动，最终决心来京求学、工作。而如今，张于宾清楚地知道，坐拥繁华、吞吐时尚的王府井是北京，望京原校园附近的落寞同样也是北京。想象中的缤纷色彩逐渐被日常琐碎淡化，经过3年学习，半年多工作的切实感受，北京接纳着他，同时他也在渐渐包容着北京。
“现实”，是左右这个标准80后的词汇。高中毕业，出于将来工作前景的考虑，选择了“商务管理”专业，真正来到北京学习后，发现这样的专业“虚大于实”，背离初衷；同样是为了找到好工作，大专毕业后，他又进入北大青鸟学习软件编程。目前在一家软件编程公司上班的张于宾，对于经常的“免费”加班已习以为常。月工资2600元左右的他，现在没有更多地去想待遇的多与少，而是更长远些地考虑在5年的时间内如何增长能力、增加自己与老板“讨价”的筹码。“现在工作确实不是很好找，当初刚毕业时，我和很多人一样会想到应该‘要’多少工资，现在则会更关注自己‘能’拿多少工资”，他说。
原本有些内向、不愿意与人交往的张于宾说他现在变得外放、开朗了好多，因为这个城市的众多陌生需要他不得不主动去了解，而且一些形形色色、言谈经常出“奇”的人也吸引着他去融入，去丰富自己。如果说北京曾经有点拧巴了自己，那么现在的张于宾正在试图顺应这种现实，且并不乏信心。
家乡，即梦乡
张于宾的家乡离北京不算远，有100多公里，他偶尔也会想家，时常会给家里打个电话，不过谈的永远是那些不变的话题。虽然对自己所从事的职业未来充满了信心，不过，毕竟是刚离开校园，有太多自己需要掌握的东西，有太多自己之前没有过的担忧，对于这个城市，张于宾在潜意识中还是充满着“紧张”。“神经总是处于紧绷状态，而回到家里则感受到的是这里所没有的轻松，会睡得很好，梦也香甜”，他说。
父母是勤劳、善良的农民，辛苦了一辈子，他们对于张于宾的未来抱有一种最为“朴素”的期待——不要回到农村。为了让自己第一次的工资所得花得更有“意义”，前不久，他将1000元钱给了父母。虽然来到了北京，但张于宾并不觉得自己比没有走出农村的伙伴幸运。回到家乡，他所遇到的目光也并不是一种“仰视”，对此其并不在意。现在回家后还偶尔做做农活的张于宾很不屑于一些走出农村者回去时的“张扬”做派。不过，曾经一位亲戚对其工资低的评价一度让张于宾还是感怀良久。虽然农村有很多机会、北京的生活有些“累”，但既然出来了，张于宾认为至少在10年内还不会想要回去。而对于离开北京去其他大城市，他也从没考虑过，“在生活习惯上，我很适应北京，如果不是有很大的经济上的理由和可实现的机会的话，我不会离开”。
虽然上班路上需要90分钟左右，但住在同乡家里却为张于宾节约了生活上的很大支出。平时闲暇时，他喜欢上网娱乐以及户外运动，很少去逛街，有时会选择在网上购物。除了平时吃饭、日常用品购买，以及朋友生日祝贺外，他的花销并不大，工资完全可以满足现在的生活。不同于一些80后对于品牌的迷恋，张于宾追求的是一种穿着的“平衡”，要“感觉上舒服，平时、上班都可以穿”。因买名牌导致经济紧张和为了追求“虚荣”去买假名牌，他认为都很“不智”，不过对于日常关乎健康的用品，张于宾还是比较相信大品牌、权威媒介上的广告。
“做人要像小绵羊，做事要像大灰狼”，这是张于宾从父母那里继承过来的人生哲学。对于成功的定义，张于宾不认为只是简单的“有房、有车”的物质概念，而是要在相应的年龄做好该做的事，取得事业成功、建立家庭、回馈父母……对于社会贡献，他也不觉得非要做出多么轰轰烈烈的举动。“资助一两个贫困学生”是张于宾要在近一两年内完成的一个夙愿。而对于爱情，他认为更现实地考虑为好。
“紧张的闯入者”族群解读
问：如何认识这一族群的“紧张”感？
答： 这一族群以来自农村和小城镇的大学毕业生为主。他们从小肩负着摆脱落后的希望，怀揣着出人头地的人生梦想，努力学习、听话懂事，最终获得了进入大城市的资本——文凭和基本的求生技能。不过，现实的残酷、世俗的陌生、家人的期待，在他们心中交杂在一起。他们忍受着孤独，对加班没有过多的怨言，对不公平的感受习惯藏在心里，对未来则相信要更多地靠自己。总体而言，这一族群的心态是“紧张”的，因为他们毕竟是刚刚来到城市的闯入者，有着太多的东西没有见识过，有太多的“危险”令其无法预料，为此，他们在日常为人处事中相对谨慎，甚至其中一部分人对城市未来生活具有“惶恐感”。不过，也正是因为初来乍到，他们在骨子里充满着“无畏”，可以毫不犹豫地去尝试各种新鲜，同时也有随时逃离的冲动，但只要一旦顺利度过紧张期，他们便会对未来抱有自信与期许的心态。
问：这一族群的基本消费特征？
答：由于大多刚刚参加工作，收入有限，加之受从小的成长环境影响，在消费中，这一族群坚守着最大化发挥金钱价值的理念。虽然身处城市，但这一族群却一直在关心家乡、希望回报父母，如果条件允许，他们会毫不犹豫地为老家的生活改善做出自己的贡献。作为80后，这一族群有自我的价值主张，他们对生活、事业、爱情都有个性化的理解，只是相对城市同龄人，他们表现得更为内敛、务实些。他们的日常购物场所较为分散，随需而定，不会为了消费付出太多的精力。对于一般低价的生活用品，这一族群趋于随性，而对于相对高价的支出他们则保持着谨慎，会尽可能地经过比对、咨询后才做决定。由于渴望融入，这一族群是城市文化强有力的吸取者，他们一般会在意自己在朋友、同事心中的评价，所以在日常消费中，其力争在自我个性与他人目光间寻求一种平衡。互联网在这一族群的生活中具有举足轻重的作用，获取资讯、互动娱乐、影视欣赏、网上购物，他们是e空间中的主力。至于其他媒介方式，这一族群的接触度则相对较低。由于还未激活的消费观念，这一族群还不属于刷卡一族，不过，对于经济条件可承受的“奢华”，他们有时也会试它一试。
问：针对这一族群，如何开展有效的营销传播？
答：这一族群虽然目前的消费能力有限，但他们是未来主力消费潮流中的重要组成部分。和同龄人一样，他们不是任何一个品牌的绝对拥趸，他们是各种生活方式的尝试者。相对其他部族，他们对于广告态度相对亲近，不过前提是广告主一定要激发其好奇心、富有乐趣，才有效果。免费试用、打折促销对于这一族群具有一定的吸引力。由于他们大多不属于乖张一族，内心对权威并不排斥，所以代言人或媒介的公信力是他们较为重视的内容。因为来自相对落后的区域，这一族群渴望被认可的同时，内心也较为敏感，一些能够激励他们的广告口号往往更能博得其好感。“品质”是这一族群自我修养的内在要求，同时也是其选择商品的价值取向，所以，对于太过夸张、虚华的营销诉求，他们往往保持谨慎，甚至加以排斥。实际上，由于这一族群目前还正处于从学生到社会人的过渡阶段，消费观也正处于变化时期，除了要思考如何对其激活外，寻求怎样与他们建立一种伴其成长的“朋友关系”，则应是广告主的更高追求。
