爱华网文/《广告主》杂志 任文鹤
1998年，来自香港亚视的著名烹饪节目主持人方任丽莎（方太）女士，成为厨电品牌方太的形象代言人。在创造经典营销案例的同时也为方太品牌打上了深刻的烙印。方太是专业的、以女性消费者为主要传播对象的品牌。但是，正是这样一个有着鲜明品牌印记的企业却选择了春晚红人魔术师刘谦作为自己新品的代言人。刘谦的“粉丝”是方太的目标消费群吗？时尚的刘谦看起来与厨电完全不搭边，方太是不是冲昏头脑了？名人代言这看起来毫无技术含量的营销手段实在已经让很多企业栽过跟头了，方太会不会重蹈覆辙？
带着种种疑问和担忧，《广告主》杂志记者采访了方太集团全国市场总监孙利明先生。孙利明表示方太的每一次代言人选择都是深思熟虑后的结果。其中最重要的一点是代言人一定要与方太品牌的个性相吻合。代言人是为产品服务的，他们每次选择代言人都是要从产品的角度出发选择最适合的，但不一定是最红的。选择刘谦也并不是没有对刘谦知名度的考虑，但是作为广告主，他们更关心的是刘谦形象与品牌个性是否合适。方太一直致力于打造专业的厨电品牌形象。受众能够从刘谦在魔术上的专业性自然地联想到方太品牌的专业性。刘谦红更好，他的知名度对产品和方太本身而言，有益无害。
但是，如今的刘谦实在是太红了，选择这样的代言人是不是会使产品失色呢？著名广告大师罗瑟·瑞夫斯就曾经分析过这样一则车身广告：广告上是一个迷人的姑娘，标题是：“由于这姑娘和她那头金发，瑞典发生了最惊人的变革。”该公共汽车在他面前停了大约一分半钟，但他除了记住那迷人的姑娘外，完全没有记住产品本身。如此的广告完全丧失了其推介产品的基本职能。国内的受众认知调查也表明，在天王周杰伦代言的产品中，只有动感地带和百事可乐的记忆率最高，其他品牌都成了天王的陪衬。
针对这一点，孙利明坦言，在选择代言人之前，也是经过仔细的筹划。刘谦红是事实，怎样避免因为刘谦的光芒太盛而失去观众对品牌的关注度呢？为此，方太在广告设计上颇费了一番心思。孙利明说，我们的要求只有一点，在设计广告时以准确传达产品形象和功能为基本原则。因此，我们在广告中看到的形象是，刘谦以其魔术般的手法向我们展示方太新产品近吸式吸油烟机的神奇吸油效果，而不是简单的耍帅和毫无表情的念白。在这里，刘谦只是载体，广告的主角是产品。
事实上，代言人并不是万能的。在品牌传播的过程中，媒介选择同样重要。这一点，我们从方太此次新品广告的投放中可以管窥一二。孙利明介绍，此番的新广告投放，主要集中在央视的三个频道，首先是央视一套的大型魔幻栏目《魔幻奇迹》晚间的插播广告，作为央视全力打造的王牌节目，这样的投放能够最大范围的唤起市场的关注；其次是央视二套的《经济信息联播》节目插播广告，这主要是针对社会上的高端和专业人士，虽然他们不一定是购买群体，但是他们却是家庭中的决策群体。除此之外还有央视的电影频道，选择这个频道主要是要吸引更多的大众消费群体。当然传统的纸质媒体和新媒体也在媒介计划之列。
同时，在方太的终端推广上也会以随赠明信片、刘谦签名等形式开展线下的促销活动。目前，“谦”手方太的促销活动就已经在全国各地展开。
