爱华网文／本刊记者闫芬 发自北京
据DCCI发布的报告，2008年搜索引擎营销收入增长至50.8亿元，有史以来增幅最高，达到了86.2%。
毫无疑问，经济危机给百度的业务模式带来了更多的机会。正如百度商业运营副总裁沈皓瑜所说，一方面在经济发展速度放慢的时候，广告主更看重投资回报率，容易认同搜索引擎广告投放方式的有效性；另一方面，经济低迷在一定程度上平复了互联网浮躁的心绪，更多的新型互联网企业希望脚踏实地做事并愿意寻找一个可靠的合作伙伴。而对于众多联盟网站来说，百度正是一个可以携手渡过难关的伙伴。在2007年加入百度之前，沈皓瑜在美国纽约工作，在全球最大的信用卡公司美国运通个人卡发行部任副总裁。进入百度之初，谈及对百度的了解，他说自己会在比较短的时间内了解到80%～85%，《新营销》记者在采访中问他现在是否补足了剩下的15%~20%，他回答说对百度或者说对搜索引擎行业的认知是没有顶的，因为它“瞬息万变”，就如同在这场金融危机中搜索营销逆势上扬，就让他对搜索引擎营销的潜力有了更加切身的认识。满足用户需求和广告主需求
在沈皓瑜看来，搜索营销的出现是“革命性”的，它是“主动的”、“直接的”，是“凸显个性需求的”，而它的营销价值正基于此。“在其他媒体上投放广告，是去覆盖潜在用户，是猜测用户可能会有什么样的需求，然后用某种广告方式去激发或者引导这种需求，最后有可能转化为企业的消费者的一种营销行为。而对于搜索引擎，消费者在搜索的时候已经表明了需求。在搜索结果页面，用户能看到的相关信息越多，对购买决策就越有帮助，所以会主动点击和关注各种链接。这时，对于商家而言，要做的就是满足这种需求，用可能的方式让消费者满意，从而转变为自己的客户。”沈皓瑜认为，百度是基于“满足需求”的一个媒体平台。而搜索引擎上用户产生的大量商业数据蕴含着巨大的商业机会和商业潜能，这使得百度有可能在营销端为客户，尤其是为品牌广告主提供很多前瞻性、趋势性的建议和方法。比如一个游戏客户想选代言人，结果在搜索引擎上发现，爱好和关注游戏的用户比较喜欢林志玲，那么选择林志玲做代言对产品的定位和产品的推广就会有很好的作用。分析搜索汽车用户的特点，如果发现二、三线城市搜索汽车的人越来越多，根据这些就可以给客户提供商业报告，建议客户要捕捉市场发展的机会，可能需要更多关注二、三线城市。百度也可以做竞争分析，可以看到客户的产品和竞争对手产品的差距是在加大还是在缩小。竞争对手关注度在提升，可能是因为竞争对手最近在做促销，那么客户也应该采取相应的策略应对。“企业在做营销推广时，目的并不是单一的，没有人会拒绝既要品牌又要效果。效果是一种即时性的评价—有多少点击、多少人注册，并且产生了多少购买。品牌则是建立或加强消费者对品牌的认知、好感度。对百度的品牌广告来讲，这两种都有所表现—既有在搜索引擎上满足需求而达成的效果点，也包括像品牌专区、精准广告等对品牌影响力的展现。”“就百度来讲，我们考虑问题的出发点一直是‘用户需求和客户需求’，在不破坏用户体验的前提下，达成客户在品牌和销售两个维度上的提升。”沈皓瑜说。“凤巢”助力营销升级
从一开始到现在，百度的大部分收入来自中小企业的搜索推广。一方面由于中小企业很容易理解和认可这种营销方式；另一方面，在此之前，除了在地方媒体做些广告，中小企业没有更多的营销方式可以选择。而品牌广告主则不同，他们有很多营销方式可以选择，也不像中小企业，没有搜索推广就不能生存。尤其是在国内，品牌广告主对搜索营销的认识仍处在比较初级的阶段，他们需要转变观念，重新审视自己的营销方式。除了广告主观念的转变外，沈皓瑜认为，百度要做的就是产品的配合。“品牌广告主的产品线很长，搜索的相关词非常多，对效果的要求比较高。因此，我们在产品上也要予以配合，不能像以前那种选择几十个关键词投放就可以了，可能要管理成千上万个关键词。今年百度推出的‘凤巢’，在很大程度上更好地满足了大量使用搜索引擎的广告主的需求，包括品牌广告主。”今年4月20日，百度正式推出搜索推广专业版，即此前受到业界广泛关注的“凤巢”推广系统。搜索营销专业版作为新一代搜索推广管理平台，能够帮助企业捕获更多的商业机会，赢得更多的客户，有效提高推广效果。“搜索营销专业版会进一步强化对于搜索用户的需求分析。”沈皓瑜表示，“搜索营销专业版的推广信息将因分析技术的加强而更具针对性，因此这些推广的信息不仅不会打扰用户，反而是对用户信息需求的一种有效补充。”与此同时，新的搜索推广专业系统能够完全满足企业根据不同的业务策略和分受众、分地域、分时间进行差异化推广的需求。此外，通过提高搜索相关信息的能力，升级的推广系统还可以给企业提供更多的关键词选择和更广的匹配选择，同时通过预算控制工具和数据支持，帮助企业更加科学地评估推广效果，进一步提高投入的回报。而这些强大的推广功能，对于需求复杂的品牌广告主同样弥足珍贵。DCCI的预测报告指出，伴随着2009年搜索引擎品牌广告形式更加丰富、全面，以及比传统电视媒体、平面媒体更优惠的广告价格等优势，搜索引擎品牌广告规模所占比例将进一步提高。沈皓瑜表示，百度将开发更多的适合品牌广告主的广告营销模式，并最大化地利用自身的流量资源。营销是一种投资
通常情况下，在经济发展速度放缓的情况下，广告主和企业会收缩开支—大多数企业首先是削减差旅费和招待费，其次是削减营销费用。然而在沈皓瑜看来，这并不是企业应对经济危机的良策。他举了这样一个例子：美国在1980年经济不景气时做过一项调查，访问了600家企业，有一些企业减少了广告投入，有一些企业维持和增加了广告投入。多年后进行回访时发现，当时维持和增加广告投入的企业，其销售得到了50%左右的提升。在经济发展速度放缓的形势下，许多企业明明知道营销的重要性，仍然削减相关费用，是因为传统的营销平台往往不能立竿见影。广告界有句名言：“我知道我有一半广告费浪费了，但不知道浪费在哪里。”在这种情况下，削减营销费用以保守的方式过冬，也是企业的无奈之举。“在投入即能产生效果的情况下，对广告主而言，营销费用就不再是花得起花不起的问题，不应该人为地设定上限。如果营销每投入一笔钱都会带来销售的相应提升，只要投资回报率足够高，这时就不需要再去设定一个人为的营销预算限额，因为你知道投入就可以有成倍的回报。从这一点来说，企业在搜索引擎上的投入是由客户和市场决定的，而不是广告主自己拍脑袋的结果。”沈皓瑜明确地表示。就网络营销而言，“搜索+展示”是非常有效的营销模式之一。据comScore对17万次的购买行为进行调查得出的结论：“搜索+展示”的营销方式效果高于单纯的展示广告，同时也高于单独的搜索类广告。百度的品牌专区、精准广告、关联广告等就属于这个范畴。欧莱雅、联想、宝马等品牌广告主已经在营销中实践应用了“搜索+展示”营销模式，并取得了良好的效果。比如联想ThinkPad在线下广告中植入了“上网搜索‘极致便携’”的提示，同时在百度搜索结果页创建ThinkPad品牌专区。通过百度指数数据可以清晰地看到：在活动启动后，“极致便携”的搜索量有了明显的增长，经过线上线下整合营销，ThinkPad的在线点击率增加了近1/3。“在中国，很多企业仍然将营销看作一项成本，而不是投资。”正如实力传播集团突破传播中国区首席执行官郑香霖所说，“随着互联网的发展，营销界对可衡量性直接结果着迷，在线营销加速了广告投资回报的推广。”
在这个意义上，对于营销来说，经济发展速度放缓也许是一个很好的机会，它促使广告主、代理公司以及媒体对营销模式及营销效果进行深入思考，这对于推动营销模式创新及营销效果评估体系的不断完善具有重要的意义。
