爱华网前几天，韩儒和几个营销圈的朋友在一起争论一个品牌的定位问题，争论中也表达了自己的观点，韩儒认为，定位固然重要，但在这个瞬息万变的时代，定位之后更要注意变位和换位，只有随着消费者需求和兴趣的转变而迅速作出反应，才能俘获消费者的心，企业也才能拥有更长久的生命力。 定位成功并不是说可以一劳永逸了，我想这一点定位之父杰克?特劳特也是认同的。杰克?特劳特在《定位》（Positioning： The Battle For Your Mind）出版15年后，1996年，又推出《重新定位》（The New Positioning）并解释了两者之间的差异。杰克?特劳特说：“定位是如何在潜在顾客的心智中实现差异化，从而获得认知优势。重新定位是如何调整心智中的认知。这些认知可以是关于你的。也可以是关于竞争对手的。重新定位的关键在于为自己建立起正面定位。 2006年，国内知名的品牌营销专家李光斗出版了《插位：颠覆竞争对手的品牌营销新战略》，他解释说插位是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过颠覆性的品牌营销，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的竞争困境。李光斗在演讲时常举的一个例子是蒙牛如何通过插位迅速赶超伊利的。 但插位也不是一劳永逸的，所以两年后，李光斗又写了一本书--《升位：中国品牌革命》，这回李师傅学圆滑了，他说升位是一种从企业长期发展整体需求出发，在市场不断变化、竞争对手日益强大之时，通过不断地自我更新实现品牌内涵升级，并同步实现产品升级、营销升级、传播升级、管理升级，使企业品牌与时俱进、与消费者俱进、因地制宜，持续不断地向“品牌金字塔”顶端迈进的策略。这句话貌似滴水不漏，但现在乳制品行业遭遇信任危机，其曾为其骄傲的案例蒙牛也难独善其身，销量下滑已经是不争的事实，在消费者心智中已不知出于何等位置。
从杰克?特劳特的《定位》、《重新定位》到李光斗的《插位》、《升位》，你会发现，他们都在不断完善和修正自己的观点，以适应社会环境的变化、消费者需求的转变。可是只要我们能做到重新定位和升位就万事大吉了吗？显然不是。 我今天要说的变位是要改变原先的定位，杰克?特劳特的重新定位是要调整潜在顾客心智中的认知，但我说的变位更重要的是改变企业自身现状，以适应消费者新需求。不管你品牌曾经多牛，如果不去适应消费者需求的变化，都会很快走向没落。诺基亚就是一个例子：在苹果推出的手机的2007年，诺基亚的市场占有率达到历史最高的40％，到2011年三季度，诺基亚的全球占有率降至23。而最新的消息显示，2012年诺基亚全球智能手机销量为3,930万部，较2011年又下滑了53.6%。即使诺基亚低端手机仍占据相当市场份额，但代表发展趋势的高端智能手机市场如果持续不见起色，恐怕很难再东山再起，诺基亚急需变位。 我要说的变位也不同于李光斗的《升位》，李光斗所说的升位是说产品品牌的全面升级，我说的变位是要改变现状，更多的是要来转型以适应变化的市场。这方面，福建晋江的运动品牌又是一个生动的案例，晋江被称为中国的品牌之都，我也曾服务过几个晋江品牌，但2008年突如其来的经济危机和消费者对运动休闲服饰的需求减少和户外运动品牌蓬勃兴起导致晋江军团销量集体下滑，现在，大量的库存积压和产品滞销让晋江的那些运动品牌举步维艰。而就在晋江军团衰落的同时，探路者、牧高笛等一批户外运动品牌却在迅速崛起。韩儒认为，对安踏特步361那样的晋江品牌来说，现在是要变位而不仅仅是升位，只有跟上消费者需求的变化，去生产消费者喜欢的产品才能再次在市场竞争中胜出。 换位其实就是要换位思考，这个很好理解，但做起来很难。换位是定位的基础，就像定位前做市场调查一样，搞清楚消费者到底需要什么。如果想占领消费者的心智空间，必须投其所好。换位思考可以帮助企业更清醒的认识这个问题，抓住消费者的需求。在企业的发展过程中，不时针对消费者反馈改进产品，才能在激烈的竞争中立于不败之地。
