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魏武挥
传统广告行业的创意是希望将每看十遍就记住的广告提升为只要看三遍就能记住。如是，可以大大减少投放频率从而节省广告投放费用。传统公关行业的创意则是“制造新闻”，将包含商业推广信息的内容包装成一则可以登载到非广告版面上的新闻，比如搞个总裁访谈啦，搞个什么活动庆典啦，或者厂房探秘啦，诸如此类，不一而足。
但无论如何，创意的主要目的是激发受众阅读的兴趣，以及强化受众阅读之后的记忆。既然目的是这个，有时候，靠钱也可以狠狠砸出来，这就无需创意了。于是，我们冷不丁地会看到一则不断将某句话连念N遍的广告，也会看到厂家将制作粗糙的广告铺天盖地地放到一切可能被我们注意到的地方。先不谈信息垃圾的问题，仅仅就这种操作手法，说到底，也就是为了受众记忆罢了（也许，这种操作手法，本身也是一种创意吧）。更加高明的创意，并非是图案的绘制、文案的撰写、影像的拍摄，而是让信息接受者成为信息传播者。这在BLOG、BBS、TWITTER、YOUTUBE、SNS等一系列所谓的Web2.0新媒体工具渐入人心的YOU时代，变得可能起来。然后在网络上形成热点，让更多的媒体介入进来，形成广泛传播。比较早期的这一类激发受众传播的创意有百度的《我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道》推广视频。这一则模仿周星驰版唐伯虎的搞笑视频为很多人在互联网上传播，极大地帮助百度树立了“百度更懂中文”的品牌形象，并暗地里嘲弄了一下来自海外的Google品牌。从2005年1月到次年6月，在百度更懂中文的品牌SLOGAN传播期间，其市场份额突破了50%，成为中文搜索中名副其实的老大。到了2006年下半年，CNNIC组织了一次调查，在搜索引擎中，百度的市场份额上升了14.2%，达到62.1%，而Google则下降了8%。随着中国互联网娱乐化的趋势愈来愈明显，仅仅以娱乐为载体的营销创意虽然还能引起受众的注意，但想让受众帮助传播就显得有些力不从心了。雅虎后来仿效百度做了三个娱乐化的推广视频，但在互联网上传播得并不广。雅虎耗资千万元请陈凯歌、冯小刚、张纪中三大名导做出来的视频广告片，在某种程度上，可以说是打了水漂。
最近最有创意的营销传播案当属“澳大利亚大堡礁全球最好的工作”推广案了。这个名不见经传的旅游景点向全球发出了“最好的工作”的人员招聘广告，并在叙述为什么这是全球“最好的工作”时，将大堡礁的优美风景传播了出去。一则招聘启事，事实上却是一个景点推广手法。在这场历时半年、全球3万人参与“海选”的招聘活动中，澳大利亚昆士兰旅游局以170万美元的低成本，却收获了价值1.1亿美元的全球宣传效应，极其成功地进行了一次物超所值的旅游营销活动。这两起营销事件都是使得传播具有连续性的案例，即让更多的人参与进来，不仅仅关注这件事，而且要自觉不自觉地帮助品牌去传播。如果说怎么样的创意才能获得如此好的效果，娱乐化当然很重要，但更重要的是借势。传播学里有所谓的“议程设置”理论，通俗一点讲，媒体会在一个特定的时间段让人们认为某件事最重要，手法便是集中式报道。而“集中式报道”，便是所谓的“势”。2008年下半年以来，全球经济危机或进入寒冬的报道不绝于耳，有这样一个“全球最好的工作”的新闻，自然要放在媒体比较醒目的位置。策划者首先判断某个时段最大的“势”，然后便可以开始着手网络布局。为什么要选择网络？因为这是一个很多人可以跟进传播的世界。澳大利亚大堡礁营销策划的核心目的当然不仅仅是“招聘”，招聘只是它的一个推广工具罢了。仅仅将工作招聘启事刊登在一些求职网站或者媒体上，可以用“波澜不惊”四个字来形容。因此，网络布局的跟进要非常及时。当这个事件在互联网上被炒热以后，媒体会回过头来再行关注，让更多的人知道并参与进来。如是，形成一个网络口碑传播和媒体大众传播的循环，雪球越滚越大，品牌传播越来越强。互联网时代的创意就是这样做的，策划者需要深知网络传播的力量，同时深知传统媒体的运作规律。借势，并辅以娱乐化的工具，传播便会以最小的成本，发挥最大的价值。
