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文／本刊主编 孙全胜
营销人常常说起品牌调性，如年轻、时尚、社会责任、公益，但品牌尊严，却不太有人提起，也不为企业所看重。
例如，前不久为央视曝光的丰田凯美瑞“刹车门”事件，国家质检总局说“广汽丰田的这一行为已涉嫌隐瞒缺陷，逃避召回”。迫于各个方面的压力，4月22日，先前曾进行不召回辩解的广汽丰田凯美瑞被迫提出召回申请，召回近两年生产的凯美瑞问题车辆26万辆。由“刹车门”不难看出，为了利润，广汽丰田凯美瑞放弃了品牌尊严。或许，丰田凯美瑞敢于隐瞒质量问题不召回，与中国的社会、经济环境有一定的关系。五四运动之后，儒教在中国“唯我独尊”的地位一落千丈，从一个极端急速滑向另一个极端。关于儒教，中国现代著名思想家蔡尚思先生的观点颇有代表性。他说：“孔孟言礼，程朱言理，其名虽存礼理之分，其实则理即礼，礼即理一而已矣。宋儒以理杀人，周儒以礼杀人……”他在《中国传统哲学总批判》一书中，对中国专制政体及其形而上统治哲学儒教宣判了“死刑”。“鸦片战争”之后，一向自视甚高的中国，屡战屡败而又屡败屡战的现实，促使许多知识分子思考中国阳刚之气无法勃起的缘由。比如，鲁迅先生说，西方人从森林里走出来的时间晚，身上有野性，而中国人进化的时间太长，失去了野性，连胡子都由上翘改为下垂。当然，这是鲁迅先生戏谑的说法，其实关于儒教，他翻看中国历史，得出的结论是两个字“吃人”，与蔡尚思先生没有本质的不同。在对儒教进行批判时，蔡尚思先生有两个概念没有厘清，将孔子学说、孟子学说与汉代及其以后的儒学、儒教画上了等号，其实，它们是不同的概念。这就好像铁匠打了一把菜刀，卖了出去，有人用它杀了人，却要治铁匠的罪，是将铁匠、菜刀、杀人的概念混为一谈了。孔子尚“礼”，没有人对此有异议。问题是，何为“礼”？蔡尚思先生说：“孔丘实集古代片面谬说的大成，他在社会时代中，是限于等级社会的；在等级社会中，是限于男性的；在男性中，是限于贵族富人、官僚政客、独夫民贼的。”周儒以礼杀人就在于此。
在战国时代，要求孔子的伦理学说在规范人们的行为时忽视社会管理的等级秩序，只能说是让孔子超前进入共产主义社会，是对历史的不尊重。事实上，孔子之“礼”核心内涵之一为“尊严”，“己所不欲，勿施于人”，无论是君王、诸侯还是士，互相予以做人的“尊严”。当然，当时战败国的俘虏—奴隶是不包括在“人”之列的。“礼崩”，就是“礼”的规范不再为人所信守，人可以为了达到目的不择手段。孔子最喜欢的学生子路与人搏击，系扎帽子的带子为对方的剑割断，他说“君子死而冠不免”，停止搏击，在系带子的时候为不遵守礼法的对方乱剑刺死。孔子的学说遭独夫民贼曲解，“礼”为社会所遗弃，后世才会有许多人认为子路“迂腐”。一旦人们放弃了尊严，现世图报，那么利益的追求就是至高无上的。比如丰田凯美瑞，此次“刹车门”是由于真空助力器内皮膜破裂所致，橡胶材质、韧性不够好。而此前的丰田锐志皇冠和卡罗拉“漏油门”事件，也是因为密封胶和密封垫出现质量问题。因此，消费者怀疑丰田在中国市场上的“成本控制”是“偷工减料”的代名词，实乃事出有因。业内人士指出，丰田凯美瑞长时间隐瞒质量缺陷，与中国迟迟未能出台汽车三包政策有关。不过换一个角度，如果整个社会视人、企业、品牌的尊严高于一切，触犯这一道德律令的人、企业、品牌为整个社会所鄙视，失去生存的空间，丰田之类的企业还敢贸然进入雷区吗？
