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向寒松
车市一遇到困难，4S品牌专卖模式必定会遭到媒体、专家们的一致攻击，自1999年中国第一家汽车4S店诞生以来，屡屡如此，但攻击的结果却是4S店在中国越来越多，几成一统天下之势。但现在，情况有所变化，一些新的汽车营销渠道模式正在悄然兴起，一步步蚕食、消解4S店模式的原有地盘，而此时政府主管部门倒戈一击，由坚定的支持者变成了质疑者，4S品牌专卖模式陷入“墙倒众人推”的境地。接下来，中国汽车营销渠道朝哪个方向演化，变得扑朔迷离。
先来看看政府主管部门的倒戈。4S专卖店最早是由广州本田、上海通用等合资企业引入中国的，诞生之初，政府主管部门并没有给予更多的关注和规范。2005年，商务部出台《汽车品牌销售管理实施办法》，事实上完成了对4S品牌专卖模式的法律认可。但此后业界对这一文件的质疑之声从来没有停止过，认为它造成了汽车厂家与经销商之间地位的不平等，同时4S店投资巨大，浪费了大量的资金和土地。更有“左派”言论认为，4S专卖店模式帮助外资对中国汽车营销渠道进行垄断。在此背景下，政府主管部门开始反思4S品牌专卖模式的利弊，并着手予以调整。今年4月初，商务部、工业和信息化部、公安部、财政部、国家税务总局、国家工商行政管理总局、中国银行业监督管理委员会、中国保险监督管理委员会联合下发《关于促进汽车消费的意见》，其中第一条就明确指出，要“尽快修订《汽车品牌销售管理实施办法》，引导汽车流通业合理布局，鼓励汽车品牌销售采取多种经营模式，努力构建节约型汽车营销网络”，很显然，这一条是专门针对4S品牌专卖模式而说的。
其实，早在政府主管部门风头转向之前，一些汽车厂家、经销商、社会资本已经在汽车品牌销售的“多种经营模式”方面进行了积极探索。一种最简单也是最普遍的做法就是，厂家降低汽车专卖店的建造标准，因地制宜地推行1S或2S展厅，既减少经销商投入的成本，又有利于扩大网络覆盖面。但1S、2S展厅从本质上是4S专卖店的简化版，它是对4S店的有益补充，并没有动摇4S品牌专卖模式的根本。真正对4S品牌专卖模式产生冲击的，有三种发展趋势或发展模式。第一种是由厂家主导的“汽车超市模式”，最典型的是江淮汽车在2009年年初推行的“江淮汽车超市”，将江淮汽车旗下的轿车、MPV、SUV、大客车、轻卡、重卡等集中销售，声称“总有一款适合你”。当然，这种做法可能是一个特例，因为江淮汽车没有外资合作伙伴，可以整合旗下所有的车型集中销售，而一汽、上汽、东风等大型汽车集团由于难以协调不同的外资合作伙伴的利益，无法对渠道进行整合。不过，随着这些大型汽车集团自主品牌的崛起，这种整合是迟早的事情，比如上汽就对荣威和名爵的销售渠道进行了整合。第二种模式是大型汽车经销商的集团化经营，这些大型汽车经销商有许多4S店，但它们在集团层面进行资源整合，统一采取市场行动，统一进行客户关系管理，甚至不同的品牌共享售后服务资源，这样4S店的部分功能由集团行使。从全国范围看，汽车经销商集团化是一种必然趋势，一些大型汽车经销商集团拥有的4S店动辄几十家甚至上百家，和厂家的谈判能力较强。像新疆广汇通过资本运作收购了近200家4S店，它已经引起了一些厂家的关注和不安。当然，新疆广汇的目标是成为汽车行业的苏宁、国美，但汽车业和家电业还是有很大差别的，新疆广汇虽然旗下4S店众多，但属于同一品牌的4S店最多也就十几家而已，在厂家网络体系中所占的比重并不大，它不可能拥有与厂家直接叫板的能力。因此，汽车行业要诞生苏宁、国美之类的大型连锁店，依然只是一个梦想。第三种模式就是电视购物，它真正引起人们关注是湖南卫视的“快乐购”电视购物节目，4月15日它创下一个新的销售神话：一小时内卖出75台奔驰，让业界为之一惊。电视购物的营销成本低，受众面广，以往多用于快速消费品和奢侈品销售，但它在汽车行业小试牛刀便显示出超强的人气，让人们看到了一种全新的汽车销售模式的发展前景。当然，短期内电视购物还无法与4S店抗衡，而且汽车厂家对这种全新的销售方式仍在观察之中，不会轻易尝试。但一旦厂家、消费者接受了汽车电视购物方式，它所爆发出来的能量将是十分惊人的。回到这篇文章开头提及的话题，我们可以看到，虽然在相当长的一段时间内，4S店仍将是主流销售渠道，但随着中国汽车市场向纵深发展，各种新的销售模式将层出不穷，未来汽车销售渠道模式究竟是个什么样子，至少目前无法轻易下结论。
