第35节:宝马的尝试



系列专题:《百度发展正史:李彦宏的百度世界》

  宝马的尝试

  2006年7月13日,在首届百度世界大会上,精准广告正式推出。百度的这一广告模式立即受到了众多世界500强如奔驰、欧莱雅、宝洁等广告主的关注。同时,精准广告这一创新的广告理念,补充了业内对"精准营销"实现方式的思考,《国际广告》等专业杂志纷纷对这一广告模式做了连续报道,并称之为"颠覆性的广告模式"。

  百度对精准广告的优势也非常有信心,但是否能够被客户接受,还必须通过实践检验才能知道。于是,百度先有意识地在每个行业选择有代表性的客户,进行了为期半个月的第一期试投放。摩托罗拉、宝马、兰蔻、AOC、迪斯尼等成了代表不同行业的最早一批百度精准广告客户。

  其中,宝马的尝试非常有代表性。

  当时,为宝马服务的是华阳联众广告公司的客户总监隋丹。

  宝马的目标消费者定位在高端人群,这个瞄准高端人群的汽车品牌,非常重视目标人群的设定,他们有很强大的客户关系管理系统去筛选自己的客户,并衡量广告的投放。

  一开始,面对宝马广告投放的高要求,加上精准广告又是个新产品,隋丹对宝马能不能成功成为百度精准广告的客户并没有信心,着实担忧了一番。但百度精准广告依托全球领先的技术实力和庞大的网民行为数据库,对网民几乎所有上网行为进行个性化的深度分析,按广告主需求锁定目标受众,无限追求精准到一个具体的目标客户投放,然后进行一对一传播,多通道投放,按照效果付费。多年的从业经验和对客户的了解让隋丹相信,百度的精准广告是最能满足宝马广告投放要求的。最终,她成功地说服宝马。宝马开始重新调整自己的广告投放方案,在百度进行了精准广告和搜索推广的广告投放。

 第35节:宝马的尝试
  随后,百度对宝马投放的精准广告进行了跟踪,通过 "精准广告带来的人群是否准确"、"点击率"、"事后的转化率"、"客户到达页面之后有多少继续深度访问"等多项指标对投放效果进行了衡量。经过一轮测试后,数据证实,宝马的这次精准广告的试投放达到了非常好的预期要求。

  把广告投给最相关的人,并可以精确评估效果,百度的这套广告模式无疑非常满足宝马的广告投放要求。这让宝马接下来进行了持续的精准广告投放,投放的产品线更是从宝马3系到5系,最后甚至普及到宝马做广告投放的所有产品线。这些产品定位和目标人群无疑是不同的,百度则根据不同的诉求分析并锁定广告投放的目标。合作下来,宝马越来越喜欢精准广告,也透过与百度的合作,不断深挖自己的客户需求、细分客户人群,逐渐成为精准广告的一个长期合作伙伴。

  除了宝马等第一批尝试百度精准广告的品牌,精准广告还吸引了汽车、房地产、金融、数码、酒类、奢侈品等行业中的许多高端客户。

  一汽大众甲壳虫投放百度精准广告后,随机在百度所投放的人群里发了一份调查问卷,主要调查所投放人群的购车兴趣、关注的价格范围等。该调查问卷显示,收到该广告的用户,89%以上对汽车感兴趣,超过40%的人打算最近购车。

  戴尔也尝试了百度的精准广告。

  戴尔2002年开始在百度做竞价排名,但对于百度的精准广告,还是比较谨慎。为了监测媒体投放效果,戴尔在不同媒体投放的广告,所留的热线电话号码是不一样的,投放后,通过对比每个电话号码所接听的咨询电话的数量及转化率,就能够判断出投放效果如何。因此,戴尔一直对按照咨询电话的数量来计算广告费用比较信任,坚持在百度投放的精准广告也这样来计算,而这与百度设计的付费计算方式不一样。在戴尔的坚持下,百度修改了与戴尔合作的计费方式,采用咨询电话的数量计算。  

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