分晓 中外平板企业竞赛今年见分晓



  平板电视从启动至今,围绕着上游产业链的核心技术及应用技术,外资企业和国内企业一直都使尽浑身解数抢夺中国市场的大蛋糕。而外资和国内企业在华销售也一直呈现出“你追我赶”的架势。

  由于外资品牌掌握着平板电视核心技术,国产品牌一直在夹缝中求发展,直到2007年,国产品牌市场份额还一直维持在40%左右。不过,随着全球经济走弱、国内企业危中寻机逆势加速,今年以来这种局面已悄然生变。

  国产品牌重回第一阵营

  2009年一季度,内、外需双双出现动力不足,中国彩电市场零售量为771万台,零售额为270亿元,分别较去年同期相比下降了26%和28%,这是近5年来首次出现季度产销规模双双下滑的现象。

  据奥维咨询对312所城市的3300家监测网点的统计数据显示,2009年1—3月份,国产彩电品牌的零售量占有率已经连续3个月超过70%,国产品牌已经在市场竞争中赢得主动,预计在未来一段时间还将继续掌握市场主导权。

  奥维营销咨询公司副总经理金晓峰介绍,继前几年已率先购买的高端客户群之后,剩下为数众多的中产阶级、城市消费者需要进行彩电的更新换代,而这一群体首次购买彩电时正是国产品牌大幅销售的时期,通过广泛的宣传推广,他们对国产品牌有着比较好的认知度。

  接受记者采访的康佳多媒体营销事业部副总裁林洪藩表示,国内品牌重夺市场主导权是行业发展的必然结果。清华同方消费电子事业部副总经理王向东分析,2007年下半年和2008年上半年的液晶屏价格很高,外资品牌利用高额的液晶屏利润补贴整机,采取非常激进的策略迅速占领国内市场,市场份额最高时达80%左右。

  然而去年四季度以来,全球化程度高、在产业链上涉足颇广的外资品牌受到严重的冲击,液晶屏供大于求,导致液晶屏的价格迅速下降,外资品牌手中掌握的屏资源失去了原有的限制效力,经营状况恶化。随后,这些外资品牌采取了收缩策略,在中国市场不再抢份额转而追求盈利。

  外资溃退中国市场?

  今年一季度的家电连锁数据显示,排行外资彩电品牌第一的夏普市场占有率为7.46%;东芝销售额仅为TCL、创维、海信三大国产品牌中任何一家巨头的20%;三星液晶电视市场占有率从去年5月份的13.0%,下跌至今年2月份的4.2%,排名由龙头迅速降到第9名;LG液晶电视市场占有率从去年5月份的7.5%跌至今年2月份的4.7%。

  一时之间,外资液晶品牌在华濒临退市之声不绝于耳,真实情况果真如此吗?

  对此,夏普商贸(中国)公司董事酒井功有不同看法,他坦言受到“家电下乡”政策的利好影响,国产品牌销售量是有所上升。但是,如果按照平板电视的销售金额统计的话,国产品牌和外资品牌占比分别为55%、45%,差距并不明显。酒井功认为外资品牌的优势是在一二级市场的大尺寸平板电视。

  在采访中,记者了解到,一二级市场中由于面板价格下降,国内品牌虽然占有一定优势,但销量并没有真正地提高,一二月份出口量反而比去年同期下滑了20%左右。

  尽管当前外资在与国产企业的竞争中处在不利地位,但外资品牌在上游资源和核心技术上的优势,始终是国产品牌短期内难以跨越的门槛。一旦全球市场回暖,外资品牌仍有翻盘机会。

  对此,国内品牌也有着清醒认识,接受采访的国内彩电企业负责人皆表示,外资品牌的资金、技术、系统性优势还是有相当的威胁,虽然目前暂时失利,其实力仍不可小觑。TCL、创维、康佳等国内彩电厂商纷纷进入液晶模组领域,打造液晶模组生产线,这可以看做是国内品牌应对的突围之举。据林洪藩介绍,今年10月,康佳将在昆山建成中国的最大液晶模组基地。而TCL的液晶模组生产线已经于今年4月正式投产,实现了自主化供应,这将有力增强企业在关键零部件上的竞争力。

 分晓 中外平板企业竞赛今年见分晓

  中外企业谁主沉浮?

  今年扩容后的“家电下乡”政策,带动了小尺寸面板的市场需求,然而有消息称,友达承接了部分索尼和三星的订单,LG也表示要向台湾投放部分中小尺寸的面板订单。业内人士分析此举一箭双雕:一方面,打乱目前海峡两岸厂商合作态势,从源头上遏制国内品牌的面板供应;另一方面,是要借助台湾小尺寸面板,尝试开拓中国三四级和农村市场。

  在核心技术优势掌握在外资品牌手里的不利情况下,国内众品牌惟有另辟蹊径,扬己之长避己之短,利用先进的应用技术以弥补 “先天不足”,如TCL的MiTV互联网电视、P10系列液晶;厦华的跨界电视;创维酷开TV;康佳i-sport80系列节能液晶电视;海信V88蓝媒系列等一系列兼具外观与功能的液晶电视,都在通过造新功能化运动以及引进内容等新增值链手段,来提升市场竞争门槛。

  对于平板电视未来走势,国内和外资品牌站在各自的立场上给出了不同答案,外资品牌一致认为,核心技术是关键。酒井功认为,“外观和上网功能虽然是平板电视较大的关注点,但面板仍比较主要,随着高清节目增多,消费者可明显感受到外资液晶屏的优势。”

  国内厂商则认为对国产品牌,两者应是相辅相成的关系,通过应用技术的不断创新与发展从而最终掌握核心技术。中国电子视像行业协会副会长林元芳建议,国内彩电业应加大技术和功能的创新,突破专利上的瓶颈,抓住国家优势政策的良机。不过,金晓峰的话恐怕更能代表国内一部分消费者的心声,“对消费者而言,能满足需求的技术就是最好的技术!”

  【记者手记】

  国内企业的破局之路

  在此次采访中,记者最大的感受就是国内外厂家不约而同地提及“家电下乡”一词,显然国内三四级市场将是未来中外资品牌争夺的战略要地。

  奥维咨询的数据表明,在“家电下乡”政策的带动下,2009年一季度“家电下乡”产品的销售规模达到近60万台,2009年三四级市场的彩电零售量会显著提高,年度综合增幅将超过6%;其中三四级市场的液晶电视增幅将超过70%。由此可见三四级市场已成为推动彩电业发展的重要动力。

  尽管外资品牌也在积极布局中国三四级市场,而新一轮的“家电下乡”彩电招标结果公示中,夏普、LG、三洋、日立4家外资成功中标。不过,业内人士指出,面对纷繁复杂的三四级市场,外资品牌必将遭遇“水土不服”。国产品牌早在CRT时代就已深耕细作农村市场,在深入消费者和市场需求基础上建立的渠道优势,是外资品牌无法抗衡的。

  加之,《电子信息产业振兴规划》、全国推广“家电下乡”、《组织实施彩电产业战略转型产业化专项》、《关于促进自主创新成果产业化的若干政策》等一系列利好政策的出台,支持彩电企业加大创新投入,规定自今年起连续3年,组织实施彩电产业战略转型产业化专项,重点在彩电整机、平板显示面板模组等四个方面。从政策层面上为国产品牌的健康发展保驾护航。

  

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