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软货硬卖
【背景与释义】
提出软货硬卖这个销售理念是基于以下背景：一是在过去几年，尤其是2007年～2008年，中国酒业出现了狂飙式的发展势头，产量和销量都达到了一个顶点，在这种情况下酒业的硬性增长遇到了天花板。这种增长的乏力传导到经销商环节，表现为经销商市场操作难度加大，公司发展难有一个新的突破。二是经销商之间竞争激烈，营销手法创新乏力，产品销售遇到瓶颈。三是在现在经济环境下，分销商和消费者的信心缩水，消费低迷。在以上三个背景下，经销商感觉到产品越来越难动销，越来越“疲软”，通过什么方法把产品销出去，成为他们现在关注的重点问题。我们这里所说的“软货”并不是“质量差、价格低”的产品，而是市场中“疲软”、推广有难度的产品。
【策略与运用】
实际上软货硬卖，并不是一招一式就能实现的，而是要求经销商有很强的品牌操作能力。这种能力是经营理念、管理能力、市场操作能力的整体提高，实现软货硬卖的过程，也是经销商度过危机，实现公司转型的过程。
首先是思路的转变。整个行业硬性增长乏力、营销手法难以创新、消费低迷、同行竞争激烈，这些不利的因素对经销商的发展形成制约，那么出路在哪里？出路在于经销商的思路。我们不妨来先看个故事：有个逃生专家开锁无数，任何锁都能打开。于是这位逃生专家觉得自己很厉害，就打出广告，谁能锁住他，就奖励10万美元。广告刊登的第二天，一位老翁登门，把逃生专家锁在一个笼子里。这位逃生专家使出浑身解数，筋疲力尽，也只是听到锁的转动声，但就是听不到锁打开时的弹跳声，最后只好认输。最后老翁打开笼子，逃生专家目瞪口呆，原来锁根本就是打开的。这个故事放在现在的经济环境背景下看很有启示意义：在所有营销手段都失灵的情况下，我们不妨从传统的思维中跳出来，重新审视面临的问题，才能从牢笼中走出来。那么面对经济环境和市场环境的变化，经销商们不妨把这看作一个很长的销售淡季，以淡季的思维做市场，而不是埋怨形势的不好，“把困难最小化，把乐观最大化”有了这种心态，才能正确看待“软货”现象，才能有新的思路实现“硬卖”。
其次要提升管理能力。这个管理分为两方面，一是对业务员的管理，二是对分销商的管理。很多时候业务员不愿意去主推“软货”，因为“软货”推销难度大于畅销货。但对于经销商来说很多“软货”，属于能给公司带来高利润的产品。在这种情况下，就需要经销商设置新的考核方式来引导业务员主动去推“软货”。这里有个具体的方法，河南一位经销商在业务员考核上做了个创新，业务员的提成不是按照产品的销量，而是根据不同品牌的推广难易程度制定难度系数，比如茅台难度系数为1，西凤的难度系数为1.6，最后业务员的薪酬构成为：基本工资＋销售额×难度系数。这样的考核方式，激发了业务员去推相对不畅销的产品。现在经销商还面临着一个难题，分销商不愿意进货，因为他们对现在的经济环境缺少信心，希望通过少进少出的方式，保证经营安全。另外，也以经济环境不好为由向总经销施加压力，希望获得更多的政策支持。是牺牲自己的利润满足分销商的“无理要求”，还是置之不理？这关键取决于总经销对渠道的掌控力和对分销商心理的把握了。最近河北一位经销商在和笔者交流时，也谈到了以上的困惑。他说，分销商的要求总是难以满足，所以他干脆表明了态度，不答应分销商的这些要求，同时他也加强了对市场的直销力度。虽然撑得很辛苦，但他说这种“软货硬卖”的态度反而让很多分销商加强了和他的合作，2009年第一季产品销量反而翻了3倍。“对于分销商我很强势，对于厂家我也很强势，因为在现在的环境下，一味妥协别人反而认为和你合作不安全，当然这也得有个度，前提是你能把控市场。”这位朋友适度的强硬反而让分销商增强了安全感。
再次是要寻找销售型市场，制造非理性消费。“软货”是个相对概念，在某个地区可能是“软货”，但在某些市场却是“硬货”，因此经销商要善于发现这样的市场。经销商最大的舞台在没有强势品牌的地方，这样的市场属于销售型市场。销售型市场有三个明显的特征：第一是消费增长快，消费者不理性。第二是产品数量多，但更替速度快。第三是销售渠道相对分散，没有一家品牌能形成垄断。实际上在经销商的销售区域中，有很多这样的销售型市场。比如江苏一个经销商在早上召开业务员会时，听负责一个县级市场的业务员说，本来不畅销的一款200元/瓶的酒在那个县城市场销量很好。这位经销商很兴奋，于是带着业务员到那个县级市场去考察，结果发现200元左右的酒在那里是个价格空当，因为在那个价位空间，几乎没有什么品牌。发现这个机会之后，这位经销商把这个县级市场作为公司的重点市场进行投入，公司原来不畅销的“软货”短期内成为这个县级的第一品牌。除了找到销售型市场外，经销商还要善于制造非理性消费的氛围。中高档是很多经销商的盈利产品，但推广难度大，尤其是在政务、商务消费萎缩的情况下，中高档酒成了“软货”。实际上，消费萎缩的背后是消费的理性，因为理性，所以消费者重新审视中高档酒价格和价值的匹配。在这种理性下，靠单纯地营销技巧已经不足于打动他们。要打动他们，除非让他们由“理性”变得“不理性”，这就需要经销商通过公关营销、情感营销，只卖感情不卖产品，最终把货铺进消费者心里，以攻心的方式打动消费者。
最后说一下针对酒水渠道变化，推动产品销售的新动向。政务、商务消费的低迷，让很多以前抢手的团购产品销售乏力，针对这种情况，一些经销商提出“提供定制产品、个性化服务”的观点，依靠差异化的销售方式推动团购业务的开展。另外，酒店自带酒水的情况严重冲击了专业操作酒店的经销商，进酒店产品销量和利润极度不平衡；产品的展示意义大于销售意义，这成为困扰他们的难题。为了推动酒店产品销售，这些经销商提出“以规模要利润”的观点，增加产品的品类和数量，通过规模效应来提高产品销售。
总结一下上面论述的内容，实质上“软货硬卖”根本讨论的是在经济低迷的情况下，经销商如何转变思路，如何加强管理，从而推动产品经营的问题。
【案例解析】
“软货硬卖”这个商业理念最早是唐山洋河的经销商杨核心和笔者交流时提出的。当时的环境是，高档酒在唐山很是畅销，竞争很激烈。杨经理提到这个理念是鼓励员工要不怕竞争，敢于和客户、消费者去推销。“我们不是一瓶一瓶去卖酒的，而是几十、上百箱去卖酒的，因为我们的定位是名酒经销商。”在这种理念的推动下，洋河在唐山呈现旺销之势。2008年底市场环境发生了变化，高档酒在唐山的销量普遍下滑，洋河也受到影响。但对于杨核心来说“软货硬卖”的理念并没有改变，其做专业名酒经销商的定位也没有改变。此时，“软货硬卖”也被他赋予新的意义：要提振客户信心。于是，我们看到洋河在唐山的活动力度加大，针对分销商的促销活动也逐步开展。另外，杨核心开始在县城召开订货会，洋河、双沟、西凤、黄鹤楼、紫晨苏打水一一陈列。“我们希望这种方式加强销售，更重要的是宣传公司品牌，让合鑫公司成为敢于直面危机的形象代表。”在杨核心看来，公司品牌在经济环境不好时，也要“硬卖”！
