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“儿子今年6岁，演什么动画片，儿子就喜欢什么玩具，甚至对衣服、鞋子、杯子上的图案都会有要求。确切地说，这三四年我家每年都要被动画片‘洗劫’几次，从一开始的喜羊羊，到后来的光头强，甚至现在已经发展成愤怒的小鸟和僵尸这样的动漫游戏产品。一旦他喜欢上哪个卡通形象，都会在买衣服、玩具、书包等用品时提出自己的要求，这点让我非常担心。但幼儿园的小朋友都这样跟风，我觉得也怨不得孩子，所以基本也就满足了他。”从事网络建设职业的童先生告诉《中国新时代》。 事实上，像这样被动画片“绑架”的家长并不是个案，早在《玩具总动员》风靡全球时就已看出端倪，总投资1,730万美元，其衍生产品收入却高达50亿美元。而这只是早期的一部动画片。自2009年春节期间，国产原创动画片《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》风靡全国之后，其卡通形象更是席卷全国，成为在孩子的世界里如同米老鼠般铺天盖地、迅猛占据儿童市场的另一个典型。 迪士尼的救赎 说到动画片的衍生产品，绕不开的一个品牌就是迪士尼。从上世纪20年代的一把米老鼠图案水壶开始，衍生品成为迪士尼的主要盈利来源。实际上，始于电影的迪士尼，其衍生品已不再限于服装、公仔、玩具等生活用品，而主题公园、迪士尼邮轮也成为迪士尼的衍生品之一。 “我出生在八十年代，米老鼠、唐老鸭与李扬的声音一起刻在我童年的记忆里。当时，每个同学或多或少都有一些米老鼠和唐老鸭的东西，贴画是最常见的，大家一般都贴在床头、文具盒上、课桌上，再有就是明信片，或者山寨版印有米老鼠形象的文具盒和衣服什么的。现在有了孩子，我就给孩子买迪士尼的杯子、书包、衣服，仿佛是自己童年的延续。”从事教育行业的谈小姐如是说，而谈小姐则与大多数那个年代出生的人一样，在米老鼠和唐老鸭的陪伴中长大，有着很浓厚的迪士尼情结。 然而迪士尼并非一开始就如此光鲜，其在开创之初不断经历各种挫折——知识产权纠纷、财务危机??但1928年，迪士尼则因米老鼠的创造而名扬全美乃至全世界。两年后，一个名叫乔治·博格费尔特的纽约商人为了给自己的孩子设计圣诞礼物，向迪士尼购买了米奇和米妮形象在玩具、书籍和服装上的使用权，据说当时的费用仅为300美元。然而，就是这关键的一步，恐怕连迪士尼也无法预料到，其打造全球娱乐行业最长产业链条的第一步就此迈出。接着，迪士尼的创始人华特·迪士尼授权纽约的拜博兰出版公司出版发行了米奇的出版物。1955年，洛杉矶迪士尼乐园的开幕，标志着迪士尼形成了“电影—电视电台—衍生产品—迪士尼乐园”的完整产业链。 如今，迪士尼在全球拥有6个度假区、11个主题乐园，还有两艘巨型邮轮——迪士尼海上巡航线，还有ESPN Zone主题餐馆、NHL冰球队“巨鸭队”。作为全球最大的品牌消费品授权商，迪士尼在全球授权推出包括服装、家居装饰、玩具、食品、文具、出版、电子产品等7大类消费品。这个娱乐巨头的衍生产业链足可用“庞大”来形容。 事实上，迪士尼的一些电影才刚刚上映或还未上映，其玩具、服饰等商品就已开始在迪士尼主题商店热销。为此，迪士尼消费品部迪士尼及皮克斯动画全球授权高级副总裁Mary Renner Beech在接受媒体采访时曾表示，“产品线包括服饰、文具、玩具、家居用品、食品等各种，开模具的周期是12个月到18个月，这也是我们为何要在电影还在制作的初期就介入生产的原因，毕竟生产需要时间。” 毫无疑问，作为娱乐巨头的迪士尼，除了票房本身，还有很多促进“二次消费”的招数值得我们深思。一个卡通形象的出售、一个简单的项目赞助、一个某品牌在迪士尼乐园中的特许经营，甚至在迪士尼乐园喝一杯可乐，都是迪士尼的“吸金武器”，迪士尼就可以坐等着“数钱”了。 国产动画片来了 有数据显示，截至2011年底，全球动漫产业（数字内容）产值达2,228亿美元，与动画相关的衍生产品产值超过5,000亿美元。从全球来看，动漫产业已经成为一个庞大的产业。 而中国动漫产值从2005年不足100亿元，已增加到2011年的621.72亿元，年均增长率超过40%。与此同时，动画片产量也突飞猛进，由2004年的2.1819万分钟迅速增长到2008年的13.1042万分钟，一举超过日本，成为世界上电视动画片产量最大的国家，到2011年，则突破了26万分钟。 据统计，《喜羊羊与灰太狼》三部贺岁电影票房均超过亿元，而与其相关的书籍、玩具、音像制品、服饰等衍生产品也随处可见。同时，香港公司意马国际看重喜羊羊的巨大市场潜力，并于2011年收购了其消费品业务。另外一个国产动画片的标杆形象——“蓝猫”，其衍生品市场也较为规范，其拥有专门的营销策划中心和物流配送中心，拥有17个大类6,000多种的衍生品。 重庆市动漫协会秘书长、重庆视美动画艺术公司总经理刘兴在早些年接受媒体采访时就曾表示，“中国动漫作品仅凭卖播出权是不能收回成本的，一部好作品，可能卖给很多家电视台也只能收回10-15%的成本，所以必须要开发其衍生产品，形成一个产业链。比如《弹珠传说》这部作品，2010年在央视少儿频道播出后，其衍生产品的产值目前已达到6个亿。” 亚洲专利授权业协会副主席、香港品晋有限公司董事陈伟明表示，虽然中国动漫衍生产品产值占比30%，与动漫发达国家的70-80%相比仍有很大差距，但市场发展潜力巨大，目前以每年至少20%的速度增长着。 香港TOY2R LIMITED（玩具易）创办人及总裁蔡汉成说，内地已出现过像虹猫蓝兔、喜羊羊等出色、成功的动漫衍生产品开发案例，但原创性和内容上还需要加强，“我觉得内地动漫企业在开发衍生产品时应该更多地赋予产品鲜明的个性、精神实质，比如一只羊，不能只是一个单纯的玩具，而需要有它的性格，让玩家产生强烈的共鸣和精神体验”。 延伸还是问题 但是，除了一些少部分原创动画衍生品在国内占据一定市场外，大部分国内创作的动画形象都没有专业的市场营销机制，衍生品产业发展也比较滞后，并没有形成良好的市场运营机制。目前，除了一些大的动漫企业已形成以动漫作品为龙头的产业链外，不少动漫企业，还处在仅靠电视台播出或出售动画片挣钱，度日艰难。 其实，也有一些中国企业与中国动画片想要直接复制迪士尼的成功模式，试图首先打造成功的动漫形象，然后以此为原点进行品牌辐射和产业延伸，然而它们并没有取得多大成功。即便像《喜羊羊与灰太狼》那样众所周知、小观众热捧的动漫作品，在当前的知识产权环境，也会让衍生产品的开发与运营遭遇到盗版的大力侵蚀。 为此，记者专门走访了某三甲医院门口卖卡通气球的摊贩。商贩告诉记者：“本来前段时间愤怒的小鸟卖得不错，不过今年好像过时了，配货的人都不给配了。现在卖得最快的还是喜羊羊、熊出没这些（国产动画片形象），维尼熊、米老鼠（迪士尼动画片形象）也卖得不如前几年好，但这些款式还是总有人买，也就没断货。”当问及其卡通形象是否取得了版权方的授权时，小贩直言，“授权啥的我们就不知道了，批发市场上哪家的便宜，我就进哪家的货，只要能卖，其他的我就不管了。” 此后，记者又走访了北京一家比较大的玩具批发市场，有的摊主明确表示“这是‘正版’”，而很大一部分摊主则表示，“这是直接从厂家进来的货，质量很好”，但却对是否有授权避而不谈。 日前，动画影片《魁拔》入围“第九届华鼎奖——中国最佳动漫影片奖”，再次使本土原创动漫成为热门话题。然而有本土动漫业人士表示，当下比创作一部好产品更难的是建立完整的产业链，很大一部分原因是中间版权保护不力造成下游衍生产品发展受限。 而另一方面，有中国业内人士也表示，“衍生产品能赚钱，是块肥肉，这谁都知道，但真正能将衍生产品做出来走向市场，还能成功的真是屈指可数。国产动漫的生命力不强，很多动漫的影响力只存在于播出期间，如果在动漫播出结束前，其衍生产品还没获批推出，基本上就意味着要从市场上消失。” 事实上，在2013年两会期间，全国人大代表、中国动漫集团党委书记李扬曾提出了建立动漫产业管理协会的议案。理由是在美国、日本和韩国等国家，动漫在创作出动画片之后，从播出、上映到出衍生产品，形成了一条龙的产业链条。而国内动漫产业则犹如“一盘散沙”，影视制作、播出、音像和图书等环节都由不同的部门管理。
