爱华网系列专题：家电下乡
继“家电下乡”彩电产品的限价由2000元提升至3500元，日前有冰箱和洗衣机企业在参加由财政部和商务部组织的“家电下乡”座谈会上，提出要提升“下乡”产品限价的建议。有与会人士私下透露，不少冰箱企业建议将限价从现有的2500元提升至3500元。还有洗衣机企业则建议将限价从现有的2000元提升至3000元。本周，又有知情人士向记者透露，一些空调企业也在积极推动“下乡”产品的限价提升。
而美的空调市场总监张治国在接受记者采访时表示，现阶段“下乡”空调的挂机2500元、柜机4000元就很合理，既考虑到企业的成本控制能力，又考虑到农村消费者的实际接受能力。张治国认为，“家电下乡”是一项利国利民的大政策，不能只以企业的经济收益来衡量，还要综合考虑社会效益，特别是农民的实际购买能力。
营销专家于清教在接受记者采访时坦言，限价可以经常提高，如果老百姓不认可，买不起，那提高限价的意义在哪里？解决当前农村市场的家电销售动力，关键还是提供质优价廉、适合农村的好产品。
对于记者提出的，如果限价提升是否会加快变频空调的“下乡”步伐。张治国指出，限价提高与变频“下乡”两者不存在必然关系。因为现阶段国家“家电下乡”招标中关于产品性能和资质的要求全部是针对定速机，而没有将变频空调纳入。因此，变频等中高端产品“下乡”的门槛不是价格，而是政策细则。
实际上，在产品限价不同意见的背后，是企业参与农村市场综合竞争实力的差异。一些小企业希望通过提高限价拉动“下乡”产品的价格和销售利润，但却忽视了大企业通过规模化运作后所具备的成本控制和营销网络资源创新。于清教提出，“家电下乡”也在给企业今后的发展提出了新命题：即在遭遇市场需求下滑和原材料成本上涨等经济因素的冲击后，企业如何通过自身的手段和方式来应对，实现“内生性”增长，这将考验企业的综合水平。
[企业访谈]
下乡空调限价很合理
——访美的空调市场总监张治国
记者：在之前空调下乡过程中，一些消费者反映，价格不低、能效不高、服务不好。对此，你怎么看？下乡空调的价格定位合理吗？
张治国：现有的空调下乡定价很合理。这直接改变之前农村卖空调贵过城市的价格扭曲局面，给予农村消费者真正的价格实惠。
针对农村市场的竞争，空调企业必须要消除城乡“剪刀差”，在新格局之下重新构筑企业的渠道模式和盈利模式。
记者：最近，一些空调企业也在积极寻求下乡空调的限价提升。对此，你如何看待？美的也赞同下乡空调限价提升吗？
张治国：为什么要提价？对于“家电下乡”，我们不能简单地将其当做一项市场营销策略，还是要兼顾到国家、企业、农民等多方面的利益。
下乡产品，企业应抛弃谋取暴利的幻想，而应从成本控制能力出发，实施薄利多销的策略，才能真正融入农村市场之中。
其实，下乡空调的价位限定对企业的综合成本能力提出了更高挑战。即要在保证空调品质的前提下降低生产成本，这也是一种创新。这是空调下乡给企业带来的市场竞争新命题。
记者：你提到企业的综合成本控制能力，我们很想知道，现有的限价对企业的成本控制和渠道模式有何要求，是否所有企业都能承受？美的在成本方面又是如何应对的？
张治国：企业的成本控制能力，关键是依靠原材料行业和制造过程的系统控制，但这一切都是以规模化为前提。
美的拥有国内最完整的空调产业链，在上游成本控制方面居于优势地位。同时，美的内外销的整体制造规模居于国内领导地位，这也确保了足够的上游谈判能力。而2006年开始，美的就开始推动农村的渠道扁平化拓展，并启动了“渠道新动力”工程。目前，扁平化、高效率、高素质的农村销售渠道网络已基本搭建完毕。
记者：如果企业都在比拼低成本控制能力，那么产品品质和服务又应该如何保证？
张治国：企业的成本控制绝不是简单的降低产品和服务的质量。对于美的而言，除了常规性地根据农村需要增加宽电压和防鼠设计外，还公开作出承诺：所有“家电下乡”空调均采用东芝品牌压缩机和全铜连接管。
当然，我们也希望国家以最大的力度来督察“家电下乡”产品的产品品质和服务品质，避免“劣币驱逐良币”的情况。
