爱华网系列专题：研究80后
近两个月，《致我们终将逝去的青春》、《中国合伙人》两部怀旧风的电影票房不俗，对于正担负着巨大生存压力的年轻人来说，这类电影勾起了年轻人对于青春的回忆，“回忆营销”再次成为公众热议的话题。在快速发展的现代社会，每一天身边都会有新的变化，每代人都有不同的回忆，而80后是最具特点的一个群体，他们被长辈们定义为叛逆的一代，而这代人也基本都走上了工作岗位，开始成为消费的主力军。 消费80后回忆 “80后”指的是1980年代出生的人，他们现在开始扛起家庭、社会责任，有了一定的消费能力，在成长过程中经历了中国经济逐步强盛的变革过程，作为中国经济快速信息化和全球化的见证者，80后的生活背景与其父辈相比有很大的差异。这一切造就了80后独特的消费习惯。 80后最标志的特征是第一代“独生子女”，父辈们都吃过很多苦，所以全家人围着一个孩子转，由于没有兄弟姐妹，所以他们的童年是与同学、卡通为伴，与现在强大的生活压力相比，童年应该是80后们最快乐的时光。一些商家在他们身上看到了商机，于是主打80后消费的一系列商业活动在市场中出现，北京的8号苑餐厅就是在这样的理念下产生的。 走近西单附近的8号苑餐厅，首先会看到它的两个入口，靠左边的门会有工作人员检查身份证，只有1980年代出生的才可以进入用餐。右边的房间比较大，作为正常餐厅营业。据餐厅负责人袁老师说：“这里几乎每天晚上都会爆满，不提前预定，无法找到空位。” 店内的布局特别像1990年代小学课堂，有黑板、奖状、黑板报、名人挂像、标语等，餐厅主营串串香业务，另外配一些90年代学生经常吃的饭菜，饭菜的味道并没什么特别，用来盛菜的器皿是怀旧的搪瓷杯、铝饭盒等，上面锈迹斑斑，一进餐厅就会让人找回童年的感觉。店内的工作人员不能叫服务员，必须叫“值日生”，餐桌上放着一份“考卷”，上面有选择题、填空题等，点菜时只要打勾就行，买单时，要叫“交卷”。晚上用餐，中间会有课间操，有专门的“值日生”带着“学生”做第八套广播体操，表现好的由班主任颁发奖状。 来8号苑“上课”打电话预订需要说“老师，我要上课”，从下午5点半开始共有3堂课，每堂课90分钟，课时结束必须离开教室，迟到要罚站，课上答对问题有无花果、大白兔奶糖等奖励。 这家店是由三名北京80后小伙子开起来的，在北京的80后人群中有着较高的知名度，现在已经开了三家店，拥有几千名会员。据了解，2011年还得到了雷氏照明创始人吴长江的300万元投资，在这笔资金的推动下，这家主打80后怀旧风的餐厅发展得越来越好。 事实上，利用80后怀旧情结进行营销的成功案例屡见不鲜。一首以中学英语教材人物为主题的网络歌曲《李雷和韩梅梅》，也曾一度引起众多80后对中学时代的怀旧情感。几乎同时，服装品牌佐丹奴推出印有“李雷和韩梅梅”的限量版T恤，短时间即告售罄。不仅如此，80后曾经钟爱的回力鞋、海魂衫等产品又渐渐回到公众视野，一些90后也开始将其作为时尚穿戴。 淘宝网上的许多店铺专营各种80后童年的玩具、服饰和小食品等，同时，玻璃弹珠、泡泡胶、铁皮发条玩具、变形金刚、黑猫警长挂件、跳跳糖、无花果等代表80后童年的商品也应有尽有。一家店主称，自己从大学起就收藏小时候的各种玩具，后来发现各大媒体都开始做关于80后回忆的节目，就想到这没准是个商机，于是在淘宝上开了一家小店，一直以来生意都很好。 回忆营销需系统整合 面对这样的80后回忆经济，营销专家史光起称，在今天这个跨越了温饱需要，继而追求更高精神层面需求的消费时代里，我们除了追求物质生活上的满足外，还在寻找一种精神层面的感受。
如今商家的营销手段层出不穷，收效却递减，各种形式的让利促销已不再能打动消费者，此时，贩卖精神层面最深处、最柔软、最宝贵的回忆，将是一个全新的有效沟通情感的营销方式。其可以引导、甚至是引爆目标对象的消费激情。此时，价格已经不再是影响消费决策最关键的问题。 但有专家则认为，回忆营销还需要系统性整合，仅有回忆噱头在该营销手法普及以后是没有效果的，至少不能持续。只有从概念到产品实质，再到整体营销都跟上，才能发挥最大作用。 在现实中，确实会遇到这类问题，以8号苑为例，由于其菜的味道并没有给消费者留下深刻印象，而这种怀旧风格的持续性有所欠缺。从长远来看，这类商家如果一直没有新颖的创意推出，消费者再次光顾的几率就会很小。 美国的《时代》杂志曾做过一篇《“80后”之痛》的文章，文章提到，虽然中国富裕的年轻一代也钟爱名车和奢侈品，但广告公司发现，更广大的年轻消费群体容易被与“美好回忆相关的商品”吸引，而商家也看中了这一点，大打“怀旧牌”。 对于这一代人来说，大金额的支出仍然需要依靠父母，房子和车子依然是很多80后无法承担的，即使父母出钱交了首付，每月的月供依然占到工资的很大比重。尽管他们接受了超前消费的观念，但在高消费商品上行动依然保守。80后的消费品价格接受度倾向于中低端，同时还强调独特性和紧跟着时尚的心理特征，具有前沿化、时尚化、多功能化的特点，能体现自我风格。简单点说，商家不但要体现需求价值，更要有产品的个性价值。 据调查统计，中国的80后群体约2亿人，这一群体的收入状况在6,000元附近开始呈现“二八分化”。81%的受访者表示月收入在6,000元以下，其中月收入水平在3,000元以下的，占比高达52.6%。通过数据可以看出，尽管这一人群收入不高，但数字庞大，如何能够在低价位的情况下获得丰厚的利润，是这类企业目前面临的问题，如果商品能够得到认可，并且建立持续的消费模式，那么像8号苑这类的特色商家，就有可能在未来发展中成为具有市场影响力的企业。
