第32节:要如何产生畅销商品?具备商品开发能力(7)



系列专题:《向金牌连锁7-11学开店:巷口商学院》

  由"便宜却不怎么好吃的冰",蜕变为"稍贵却好吃的冰"。团队MD生产的独家商品第一炮,是2001年5月所推出的"蛋奶香草甜筒"。一个150日元,是过去商品的1?5倍,虽然也有担忧的声音,但其口味、品质都深获好评。此后推陈出新,至今仍持续畅销、成长。

  "独家冰淇淋整体是从次年2002年开始,有了初步成效,2003年起步入轨道,2004年主打中老年龄层的高价位‘和之匠‘、‘白熊‘大卖,局势已定。这证明了,只要追求美味、品质,冰淇淋也能成为大人所吃的点心。"小池先生自豪地说。

  综观整个冰淇淋业界,将2004年的业绩与10年前相比,多数的厂商是营业额逐渐下滑。相反地,业绩提升的公司有三家:

  一贯坚持美味与品质的高级冰淇淋Haagen-Dazs(增长143%)。挑战新商品"冰镇"(可以单手握着袋状容器食用的冰淇淋)、"爽"(在冰淇淋中加入细冰,增加清凉口感)(增长108%)。而另一间就是赤城乳业(增长194%)。

  榎本先生之后离开与7-ELEVEN共组的团队MD,调任自有品牌开发主管。

  "或许是在团队MD中所获得的内容根深蒂固,我总会说,对于顾客,我们要传达希望对方能吃到这种东西的想法。说到商品开发,我们习惯做些市场调查,再根据结果来进行。当然这也是一种方法,但是自己如果没有希望顾客吃这个东西的想法,就没有互动。如果我只在意公司,也就是所谓的‘组织人‘,像这回的事情就无法成功吧!"

  单靠7-ELEVEN当然做不到,单靠厂商也做不到。所以组成团队,推倒不可能的高墙。在变化莫测的买家时代,该如何进行商品开发呢?可以说,这里提供了一个典范。

 第32节:要如何产生畅销商品?具备商品开发能力(7)
  23.厂商容易被市场占有率所蒙蔽

  我们看了两个团队MD的案例。一个是与鲜食厂商的团队MD,另一个则是与一般厂商的团队MD。

  零售业者所推出的独家商品被称为"自有品牌",而一般厂商所推出的自家商品则被称为"大众品牌"。在7-ELEVEN,主要增加的是原本的"大众品牌",但却是和本业的一般厂商共组团队MD。每一周都有新商品陆陆续续登场。

  其中也不断有畅销商品的产生。像是与日清食品共同开发的杯面"知名拉面店系列",从推出以来,三年间卖出6400万个,至今仍不断推陈出新。与朝日饮料共同开发的"冻顶乌龙茶",不到半年之间就卖出1500万罐,销售常红,并获当年度的"日经优秀产品、服务奖、金牌奖、日经流通新闻奖"。  

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