爱华网系列专题：旺季营销
2008年的冬天有点冷，尤其是酒水行业，许多人心目中的火爆场景并没有如期出现，相反，对许多烟酒店而言，这个冬天甚至冷过年初的“冰灾”。当然，暖冬还是存在的，对某些酒类企业来说2008年的冬天还是一个值得庆幸的时期，要感谢金融危机、感谢这个危机带来的机会。
市场总是有他的两面性，有人在前几年的快速发展中感觉到日子的艰难，也有人在目前的危机下感觉到发展的快乐。对于刚刚过去的2008年白酒旺季笔者看到了这么几种现象：
一、大多数酒类品牌感觉到日子难过
为什么有烟酒店认为这个旺季不旺？因为曾经给他带来较高利润的杂牌子产品不好卖了！其实，不管是哪个烟酒店，你让他统计一下今年的酒水销售额并与去年做一个对比就会发现，他的销售额并没有下降，有很多甚至还略有上升。可他就是认为今年的酒水销售状况不好，这是一种错觉，他的这种错觉反映到市场上就是酒水不好卖了，金融危机对自己有影响了。
从本质上来说，金融危机对烟酒店的影响是利润下降了，而不是销售额下降了！
有一个现象值得大家深入体会：金融危机对品牌力弱的影响远远大于市场的预期，而对于品牌力强大的酒类品牌则是机会大于危机！
所以就非常好理解烟酒店的感觉了：烟酒店的销售越来越集中到畅销产品身上，平常旺季时那种什么产品都能卖的时期看不到了，替代的是畅销产品销售额大幅度上升，而畅销产品的利润肯定远远不及往年销售的那些非畅销产品，因此，烟酒店觉得今年确实不如以往了！
而烟酒店的这种感觉反映到市场上就是大多数酒类品牌的日子变得艰难起来。
品牌的威力在金融危机时再次显现出来。
有没有在金融危机中即提升了自己的销售额，又大幅度提升了自己利润的烟酒店？当然有！对大多数的烟酒店老板来说，习惯了那种旺季来临时大把收钱却不管营销手段的卖酒方式，一碰到危机和消费者的拒买就束手无策。而那些能够赚到钱的老板绝对不会这样，他会根据自己店子的情况及时做出调整，并针对店内的客源情况做出分析，有目的性地采购产品，向不同的客人主推不同的产品，更多地发挥自己的主推意愿，获取旺季的利润，做到销售额、利润额双双上升。
二、高档产品滞销
最直观的感觉就是高档产品价格直线下滑，往年的那种一到旺季就涨价的习惯在08年旺季未能延续。
事实情况怎么样呢？
1、高档酒的实际消费量并没有下降，甚至略有上升；
2、雪藏多年的、一直舍不得喝的高档酒在这个旺季被翻了出来喝掉；
3、高档酒的社会库存同比往年大幅度下降；
4、中、高档白酒的销售得到了价量齐升；
通过上述事实描述大家也大概可以略知一、二地弄清楚为什么传达给市场和消费者的信息变成了高档酒难卖了。在经济高速发展时期不管是个人、批发部还是经销商，随便多囤几件货都不会感觉有什么压力，而到了经济形势不好时，哪怕就是多囤一件货也觉得是负担，反而挖空心思把以前积压的货物要想办法变成现金，这样一正一反，给到厂家的日子就难过了。对高档酒的销售来说，其采取的策略本来就是更分散策略，只要全国人民每个人都保持正常水平喝上一两瓶就可以了，现在一下子全国人民都改喝以前的库存了，当然会有压力。
因此，高档产品的滞销只是一种表象，透过现象看本质才能拔云见雾。
三、业务难做
业务员出去拉单一个个总是垂头丧气，反映业务难做。
实际上呢？前面已有提及，真正的品牌其销售并没有下降，但业务员的感觉却是一样的，也是觉得业务难做，为什么？
1、大环境促使业务员危机感加剧；
2、出去跑单时来自渠道和酒店终端老板的诉苦；
3、确实有一些品牌不好的产品销售下降，业务员被辞退，对其产生了示范效应，害怕自己也有这一天；
4、来自公司高层的危机意识灌输。公司为了应对危机也会要求业务员更努力，并经常在会议上就危机发表一些耸人听闻式的言论，这也加重了业务员对目前危机的担忧。
我们稍加关注一下目前的酒类市场就会发现，对市场上某些畅销产品而言，一旦开展促销活动，渠道的积极性仍然很高，许多产品的销售甚至相比往年有很大的提升。我们的几款产品都是这样，为了不对市场造成伤害，我们都是对市场上开货的经销商采取分货的措施，只允许他拿这么多货，不能多拿；这与某些品牌敞开门搞促销渠道商不响应形成了巨大的反差。
所以，业务难做说到底还是业务员自身的心理作用在作祟，金融危机的到来只不过给到了业务员业务难做一个更好的口实和托词而已。
旺季已然成为过去，不管你在这个旺季收获的是果实、兴奋还是一丝丝安慰，接下来的日子你需要面对仍然是让市场有一个更好的推进，为此你还得像往年一样想出种种办法，祭出种种手段。面对目前的危机，各个企业、品牌的调整也在所难免：
一、突出重点市场
危机下的重点市场相比往年的重点市场要更加突出和集中，你在重点市场收获的果实可能是你年度计划的90%以上。前面已经有分析，往年什么都能卖一点的市场会更加集中向某几个重点市场靠拢。这是消费者和渠道商面对目前危机的自然选择，你如果不能够把握这个趋势，你的那些所谓投入就会打水漂，起不到投入的效果。
打个最简单的比方，如果你09年计划做100万的销售，其中在重点市场计划做70万，非重点市场计划做30万，那么，你不如把重点市场计划提升到做80万、甚至90万，非重点市场做10万，最多也不要超过20万的计划。通过对重点市场的深耕，你顺势提升10~20万的销售，比你09年新开发一个市场计划做10~20万的销售其难度系数要小90%以上。
重点市场的投入效果在危机下更容易检测到，也更容易掌控。
二、突出重点产品
冰火两重天在目前的金融危机下对畅销与非畅销产品的比喻最为恰当。企业对重点产品的投入要更加突出，确保主销产品的畅销和长销，坚决不要去做那种四处撒网、到处点火的事情，多子多福是经济形势一片红火时的浑水摸鱼。
做重点产品要注意货物的控制投放，不要过度挤压市场。保护好主销产品的价格比给主销产品多投放几倍的广告其效果还要好。许多企业之所以让运做好好的主销产品走向灭亡或者刚刚成为流行就马上由先驱变成先烈就是过不了眼前利益的关卡，总希望在产品畅销时在市场上狠狠捞一把，这种捞一把的思想往往是摧毁主销产品的罪魁祸首。
三、重点运做好中、高档产品
目前的危机对较有基础的中、高档产品运做是一个福音，如果你的企业有这种产品在市场上运做就要好好把握这个机会。高档、超高档产品的运做受目前的大气候影响想成功推出新品牌打开市场难度不亚于上青天，而中、高档产品的推广则是一个千载难逢的好机会。
对于消费者来说，这个时候总是与高档、超高档产品打交道会显得不合时宜，也得不到主流社会的认可，这时这种既能够满足面子需求、又带来实惠和良好社会口碑的中、高档产品就成为潜在的最好选择。因此，笔者断言，对洋河蓝色经典这样的中、高档品牌定位的产品来说，想打全国市场，09年是一个非常好的契机、甚至说是良机；而对于西风15年、四特15年、开口笑之类的区域性中、高档品牌来说如何实现真正的区域为王，最大限度挤占市场份额，获取消费者的忠诚在09年也是一个非常关键的年头。
对中、高档产品的发展来说，2009年是一个分水岭！
四、中、低档产品要系统运做
许多企业运做光瓶产品限于价格操作空间有限都没有系统的运做方案，有些是靠历史积淀取胜，有些是靠产品创新取胜，还有些完全是靠价格低廉取胜，当然也有些是莫名其妙就起来的，也没有加以总结。不是说，这些手段就不行了，不能运用。在目前的危机下，如果我们通过市场调查，有意识地、有目的性地开发一、两款光瓶产品加以系统运做，我们的胜算是预料中的，这种成功也更持久。要不然哪天哪个企业也依葫芦画瓢，通过模仿和价格战的方式，我们就亏大了。
中、低档产品的运做关键是抓住渠道和消费者的力量，集中精力突破，把一、两种方式用到极致就成了。
五、关注B、C、D类餐饮店
普遍反映今年春节后小店的关门率和换手率同比往年大幅度下降，这是一个信号，一是说明危机下大家做生意的诚信度提升了；二是生意难做，大家在还有点钱赚的前提下不想轻易转行或关店，把自己好不容易构建的人脉给浪费掉；三是说明大酒店的生意有了一些影响，更多的消费向B、C类店集中；
做酒水的就要顺应这一趋势，多开发一些适合B、C、D类酒店销售的产品重点运做，甚至可以成立专业的团队来运做这一终端，寻找突破。
六、趁机网络人才
好的企业这个时候招纳贤才比前两年要划得来多了，一是可供选择的余地大了；二是人才的门槛低了，会更加一心一力服务企业。对人才来说也是一个机会，可以到一些品牌好的企业发展，也许更能够施展自己的才华。
七、慎用涨价策略
2009年的酒类市场要慎用涨价策略，慎用不代表不用，关键是看怎么运用，要看品牌、产品及市场是否够强势？要看涨价的幅度是否是消费者的心理期望值？涨价的方式是否够巧妙？
2009年的涨价要做得悄无声息是最好的，要让消费者和渠道商感觉不到你是涨价了最好。犹如三鹿事件后进口奶粉发表绝不涨价的声明样，结果是价格翻了两翻消费者仍然没有怨言，渠道商还拍手欢迎！
没有上述条件还真的要慎重运用涨价的大旗，防止品牌被消费者和渠道商抛弃，更要防止竞争对手借此大做文章。
八、媒体投放更集中
都说酒类的广告投放比较平衡，不似一脚踏进酒类行业的史玉柱那么凶猛，仍然是其一贯的老套路。史式广告法在酒类其实也运用过，君不见以前广告时代的典型代表秦池就是鼻祖之一，秦池的倒闭不是其广告投放有错，而是其它原因导致。因此，09年的媒体策略对酒类来说可能集中更能让消费者听到声音，除非你的平衡术有足够的金钱做支撑，否则，这种平衡是很难让消费者有所感觉的。
做白酒不围绕消费者做文章这个市场能够起来也是一时之势，而做消费者的文章在2009年会越来越成为趋势和酒类运做的通则，至于怎么做好消费者的文章则不是本文所要探讨的课题了。
所以，2009年剔除信心的因素，对酒类行业来说又是一个快速发展和洗牌的年头！
