爱华网系列专题：3G营销观察
在2G时代，中国手机产业经历了产量从零到5亿，技术从零到自主产权，品牌从零到走向世界；也经历过从颠峰摔至谷底的徘徊、自省，经历过在市场纷繁中的抉择。国产手机在2G时代中，从产量、技术到品牌实现了飞跃发展。但在转战3G之时，中国手机产业却已经深陷泥潭，很多手机企业把3G看作是脱离泥潭的救命稻草，为此，3G时代的到来，能否为国产手机带来发展的春天？已成为业内讨论的焦点话题。
但在近日结束的09年通信展上，在国产手机企业中，除TD手机商以及参与电信C网终端定制的企业外，多数厂家如夏新、波导、长虹、金立、联创等都未见踪影。通过此次通信展不难看出，国产手机对3G还是没有准备好，此前的“国产手机将借3G崛起”的说法似乎也已经摇摇欲坠，3G恐难成为国产手机的救命稻草。
前后夹击，国产手机深陷困境
不断蔓延的经济危机，除导致诺基亚等国际巨头销售额出现下滑，也让多家国内手机厂商陷入了亏损的泥潭。从消费者的角度来说，在整体经济不景气的背景下，很多消费者很可能减少开支，手机能不换则不换，换机用户在手机的消费行为当中谨慎约束了很多。
夏新电子发布今年第一季度财报，财报显示，夏新电子收入同比降58%，亏损同比减少约44%。同时，财报还透露，夏新正在大力裁撤分公司，设立区域营销中心。夏新还在清理老库存、进行人员优化赔偿。
波导也发布了未经审计的2009年第一季度财报，净亏损2536.75万元，与上年同期相比亏损减少90.65%；基本每股收益亏损0.03元；净资产收益率-3.58%。
无独有偶。上半年，康佳手机业务实现销售收入5.25亿元，同比减少34．61％；波导在去年巨额亏损的情况下正在大量出卖资产；联想和创维干脆把手机业务卖掉了。分析发现，毛利率下滑也成为国产手机业绩不振的主要原因之一。
不难看出，部分国产手机企业经营惨淡是由于存在诸多“疑难杂症”，泥潭早已形成，金融危机则把它们推向更深。
除了市场容量下降外，国产手机还面临国际品牌低价围攻、山寨手机冲击等困境，在前后夹击下，国产手机面临绝境。
据统计，今年1至5月，国内市场新上市手机近900款，其中大部分企业的新机型都在20款以上。但是这900款新手机中，国产品牌的新品仅占全部新品的36％，远远低于国外品牌。此外，国外品牌纷纷把渠道下沉，不断扩大在三、四级市场的覆盖率，同时不断降低产品价格，欲用价格“屠刀”来屠杀国产手机，以此扩大市场占有率，争取能扭亏为盈。专家表示，在目前的市场环境下，手机价格的越来越低并不是手机厂商所愿意看到的局面，缺少“杀手锏”式的差异化产品也使得各大厂商只能无奈地紧跟“价格战”以保住市场份额。由此可见，在国际品牌的低价和山寨机的冲击下，国产手机要想脱离困境的难度可想而知。
3G时代的来临，给国产手机带来了曙光
嚷嚷多年的中国3G牌照终于在今年年初尘埃落地，三大制式三张牌照分属三大运营商。就在前两天的电信日，最后一家未颁布3G资费的中国联通也发布了自己的套餐计划，这标志着中国的3G大幕正式拉开，各终端厂商烽起云涌，竞相争夺这片涎人的大蛋糕，像华为、中兴、联创这些以前只在基站层面上的国产厂商也跳进终端生产厂商大军。业内人士指出，08年受运营商重组以及金融危机的连带影响，国内手机市场增长全面放缓，增速为4年来最低。3G市场的启动，将为国内手机终端市场提供新的增长空间，并将加速推动手机终端产业的结构调整。
联创手机营销中心总监洪仕斌认为，依据国外的经验来看，在以数据增值应用服务为主的3G市场，运营商在产业链的主导性将进一步增强。3G手机终端作为运营商语音与数据服务的载体和差异化竞争优势的集中体现，将会越来越多的走向定制，这将提高手机终端产业的门槛。拥有研发技术优势等核心竞争力的终端企业将抢占先机。
目前国内手机一年销售上亿部，3G的推出无疑是“盘活”经济的一个重要“棋子”，3G开通肯定将引发国内换机高峰，假设用户更换为3G手机以年均20%的速度增长，每部手机按1500元计算，那么3G将在手机业产生1200多亿的市场需求，也就是说，每年就可拉动1200多亿元的内需，5年就是6000多亿元。此外，因手机消费而拉动的多个“链条”联动所产生的效益更是极为可观，也给深陷泥潭的国产手机带来了曙光。
按道理来说，3G所带来的诸多好处，确实应该能为国产手机脱离泥潭，带来发展的春天。虽然弥漫全球的经济危机使得市场萎缩，但相对而言，中国是一块洞天福地，国家刺激消费，拉动内需，帮助扩大了手机企业赖以翩翩起舞的空间。本土手机企业，相较于在全球全面作战的五大外资巨头来说，享有得天独厚的资源，可以吃香喝辣。但在3G到来后，每天都有手机企业倒闭，或者支撑不下的坊间传闻，给手机行业蒙上一层消极无奈的阴影。
市场分析人士指出，出现这种情况是由于中国手机产业近几年来同质化现象十分严重，产业秩序混乱，山寨机横行。而3G将全面拉升产业技术门槛推动产业升级，没有技术实力的企业将面临出局。特别是当前在2G手机全面占据了市场的情况下，3G手机如何赢得消费者认可才是成败的关键，而要赢得用户认可除了敏锐的市场反映能力及市场推广策略外，以技术为支持的产品质量和产品用户适用程度是根本。
国产手机的突围之路
国产品牌做不起来，动不动就把外资品牌强大作为借口，把山寨机猖獗作为替罪羊。可外资品牌亏损，山寨机倒闭，他们又该找谁作为借口和替罪羊呢？由此可见，问题症结不在外部，而在于企业内部本身。虽然普遍经营形势不好，但国产阵营内部有部分兄弟在吃香喝辣，日子过得逍遥快活。虽然3G时代的到来，确实是国产手机脱离困境的机遇，但如果每个国产手机企业都把它作为唯一的救命稻草，那就极度的危险了。说白了，3G对很多企业来讲，只是个可望而不可及的梦而已。在目前的情况下，国产手机要脱离困境，最好的办法就是从自身找问题，要重新设定产品策略，优化销售渠道，变革营销方法。根据对国内外手机品牌经营商的市场营销和目前国内市场状况的分析，笔者认为国产手机要突围成功，最起码要做好产品和销售渠道这两个方面的工作。
一、产品
首先，手机厂商要了解对我国消费者的认知。然后要重新设定产品定位，大多数的消费者并不要求功能齐全，而是对手机的基本功能有较高的要求。
在手机设计方面，新产品的推出对于核心技术的改进要求不一定很高，在产品高度同质化的今天，工业设计才是竞争中的法宝，这也是满足不同细分市场的重要途径。国产品牌在目前缺乏核心技术的情况下，应注重手机外型的设计和附加值的开发，通过此能较大地提升消费者效用，而在开发成本上却不高，可以起到事半功倍的效果。例如，国产手机在文化方面拥有自身的优势，通过对市场的分析，我们可以看出36岁以上的消费者更注重的是手机的基本功能，而这部分消费者具有强大的购买力，国产品牌可以定位于此，推出功能简单使用，外观大方得体，并赋予其一定的文化内涵。
二、销售渠道
虽然目前国外品牌也在建立类似于国产品牌的销售渠道，但是国产品牌的本土化优势依然没有失去。在巩固原有渠道的同时，重视逐渐成为市场主力的新渠道形式，包括与移动运营商的合作和大卖场。
移动运营商对手机企业的影响越来越大，定制手机正在成为一种行业趋势，为世界各地越来越多的移动运营商所采用。中国移动推出的“心机”、联通推出的“世界风”就是定制手机。手机定制模式将改变手机行业在技术、渠道、服务等方面传统的形式。这是国产品牌的发展契机。加强与运营商的合作，利用双方的资源，共同培育市场，对于国产品牌来说有更加重要的意义。
3G时代，无论洋品牌还是国产品牌的手机厂商们似乎都看到了希望。然而也是3G时代，承载移动互联网通道、利润丰厚的智能手机必然成为全球各界巨头进军移动互联网的必由之路，而这条道路也将诱发一场世界级的移动互联网智能终端超级争霸战。可以预见的是，逐渐形成并且日益强大的3G“黑洞”正在一步步地吞噬着传统手机制造的利润，所以，3G恐难成为国产手机的救命稻草，也难为国产手机的发展带来春天。
