受诅征服者在哪换 换个定位征服网民



刘女士网名“红酒人生”,一直做红酒生意,产品从南美洲进口,属于高档酒,一直顺风顺水。但是最近受金融危机影响,她的红酒销量急剧下降,最近想尝试网络营销,建立了自己的网上商店,但不得要领,销量始终不见起色。

网上市场有特定要求

原来,刘女士的红酒都是大玻璃瓶装,不少网友对产品在运输过程中可能出现的破损表示了疑虑。虽然这种大瓶在卖场很受欢迎,给人以物美价廉的形象,但是在线上,却让网民自觉或不自觉地产生“心理障碍”。

除了运输原因之外,以年轻化为主的网友而言,习惯可乐类软饮的便捷性,如果红酒不能一次性饮用完,就失去了价值。这个缺点也让网友很难有购买欲望。因此,红酒在网络市场上宜用小瓶装。

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可见,并不是所有的线下商品,都适合一成不变地拿到线上进行销售,要改头换面“重新包装”。

但包装改变并不能解决根本问题,因为网上的小瓶红酒有的是,为什么要买你的?仅停留在功能层面,在同质化层面的竞争中是难以脱颖而出的。

既然包装改变了,在品牌定位上也要做一下微调,避免品牌同质化。

红酒是体验型的商品,口感等功能固然重要,但原产地和品牌故事等体验性因素,更是红酒消费的文化和品牌附加值所在。而对于年轻一族的网民,如何吸引其购买的关键在于,如何融入他们的生活。

因此,刘女士尝试将“红酒人生”的品牌定位进行大胆的改造,定位于针对年轻一族的“MINI迷你型”情侣红酒。对于广大年轻一族,生日、情人节等特定时间点,红酒用于情侣之间的聚会,不仅别有一番情致,而且小瓶装也适合一次性的消费,符合目标用户的消费习惯。

改变客户认知

“MINI迷你型”情侣红酒的定位,满足了网络销售渠道的特点,以及目标用户群的消费习惯。但如何影响和改变用户的消费认知,则还需要引导。

刘女士来了一个360度的全方位传播。

第一步,在搜索引擎上选择了和“MINI迷你型”情侣红酒相关的20个关键词,包括:生日礼物、女朋友生日、结婚纪念日等符合用户情境的词汇,进行精准的匹配。

其次,从新闻着手,撰写与“MINI迷你型”情侣红酒相关的故事和话题,以时尚资讯的方式,吸引媒体的转载报道。

再者,名博推荐,我们寻找到在80后人群里具有相当知名度的新浪名博,通过故事性的话题,带出对“MINI迷你型”的介绍,置入式的话题传播,很好地带出了品牌的浪漫品位,赋予了品牌积极的联想。

最后,网络社区二次传播,借助意见领袖的话题,在网络社区中进行话题的口碑传播,通过情人节、三八妇女节、白色情人节等各种特殊时间点的炒作,迅速在网络上形成了口碑的传播,同时带动网民的搜索行为,和之前我们所做的搜索引擎的优化SEO和营销SEM相吻合,传播效果得到了乘数级的放大。

经过半年的精心策划和网络全方位传播,“MINI迷你型”红酒快速在网络上打开知名度,订单量持续增长了近80%,成为当地年轻人心目中的时尚消费品,更成为年轻情侣的生日聚会上的一道别致的风景线。目前,“红酒人生”正打算将“MINI迷你型”推向全国市场。

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