爱华网系列专题：中小企业如何过冬
冬天已经来了，这是不争的事实。看看大街上已经稀少的人群，听听就连老百姓都能说出的“经济危机”这个名词，我们就知道这场经济“寒冬”已经影响有多大。但冬天并不可怕，因为它毕竟还有过去的时候，而春天已经会到来。可我们担心的是，一些经销商朋友熬不到春暖花开，这才是最可怕的事情。
参与市场竞争需要策略，制胜对手也需要策略，经济过冬更需要策略。在“剩者为王”的年代，经销商必须制定有效的策略，安然过冬，以下是笔者总结的经销商“过冬的”八大策略。
观念调整。这场经济危机，是中国历史上前所未有的。这也是中国导入市场经济后，在带来快速发展的同时，带来的负面效应。这也正如我们清早打开一扇窗，在带来清新空气的同时，也难免飞进来一些苍蝇和蚊子。这本身并不可怕，可怕的是没有危机意识，是面对危机来临无动于衷，甚至麻木不仁。人只有自救，才能被人救。经销商必须调整自己陈腐的观念，懒惰的观念，害怕改变的观念。要积极地投入到这场“过冬”战役中去，“要让暴风雨来的更快些”，要在“寒冷”的“冬日”来，放下包袱，迎接挑战，凤凰涅槃，战胜自己，超越自己。人最大的敌人是自己，只有调整了自己的观念，与市场接轨，适应市场潮流，经销商才能更好地过冬。在危机来临时，不要怕，不怕的人面前才有路。
战略收缩。经济危机，意味着我们必须要把身上累积的那层厚厚的“脂肪”拿出来，同时，也注定要求经销商要把一些不必要的“辎重”、“累赘”甩下来，从而轻装上阵，让自己走的更快些，早日走出冬天，迎来春天。在市场萧条下，更多的经销商需要战略收缩，需要优化自己的业务单元。经销商一定要能够真正坐下来，认真梳理一下自己经销的产品品牌，通过报表分析，对比一下他们的各自销售占比，各自为自己扮演什么样的角色，它是能为自己带来销量，还是能为自己带来利润，有没有两者都不能兼顾的“鸡肋”品牌，如果有，恭喜你，你终于可以狠下“杀手”，来对这些品牌进行“杀戮”了，经济危机条件下，经销商需要缩减业务单元，尤其是不挣钱的业务单元，只有聚焦主业，聚焦核心品类，经销商才能轻装上阵，才能不为“沉疴”所诟病，才能顺利度过冬天。
品类整合。很多经销商在销售产品时，往往有一个思维误区，那就是“只卖对的，不卖贵的”，即只卖好卖的，不卖利润高而推广有难度的产品，从而陷入有量无利的陷阱。在当前经济不景气，销量下滑的情况下，经销商要做出改变，要对产品品类进行整合和优化。首先这个产品是否定位或者属性清楚，其是抢占对手市场的竞争型低端产品，还是有量有利的中档产品，抑或是树形象、塑品牌无量有利的高档产品。对于销量极小，以上三种产品定位都不是或者都不清楚的产品，不妨放弃之，避免虽然销售了一点，但损耗加大的窘境。规模分摊成本，结构产生利润，通过推广新品项，把核心产品做上量等方式，经销商朋友仍然可以在经济危机下，扳回颓势，虽然销量可能稍微下降，但利润可能会上升。前不久，笔者为一家企业集团的经销商讲课，结果学员告诉笔者，不仅企业，而且经销商在经济危机的第一年，虽然销量减少了15%，但利润却提高了30%，这就是品类管理、品类优化、品类整合的结果。
团队打造。经济危机，经销商要想顺利度过，单凭自己的力量是不够的，这需要打造一支优秀的团队。市场萧条形势下，经销商不要轻易裁员，尤其是不要轻易裁掉能力强、会管理的员工，他们是企业的“种子”，如果他们被裁掉，即使冬天过去了，经销商企业仍然会面临人才稀缺，而造成青黄不接，影响企业大发展。同时，经济不景气，也不要轻易降薪，在经济寒冬里，士气与凝聚力对于经销商来讲，是最重要的。经销商可以适当裁掉一些不干事的冗员，毕竟企业不是福利院，同时，也可以根据市场需要，引进一些开拓能力强的“狼性”人才，通过人才融合，为团队增加活力与激情，从而能够一起，共同捱过冬天。
强化管理。在经济不景气的情况下，经销商需要加强管理。包括如下方面：一是人员管理，要对人员量化、细化管理，加大考核力度，有条件的经销商甚至可以采取“一企两制”，对于新市场，采取高提成制，对于老市场，采取绩效工资制，灵活考核，激发员工潜力；二是财物管理。合理使用资金，尽量避免占压资金，加快资金使用率、周转率，避免企业“缺血”，而让企业陷入生死之地。同时要避免损耗，对于助销物料，要合理使用，发挥其应有的效力。三是库存管理与存活周转。要能够根据1.5倍安全库存，计算出安全库存量以及订单量，同时，要及时将仓库里的产品向货架、货柜转移，促进产品流转。四、渠道管理。制定严格的市场管理规定，严厉打击倒货、窜货、低价销售、跨区销售等违反市场秩序的行为，最大限度地保护分销商、终端商的利益。同时，经销商在可能的条件下，要多下市场，与各级渠道伙伴多沟通，倾听市场意见，及时发现问题，解决问题。管理出效益，通过市场管理，尤其是细节管理，经销商可以有的放矢，开源节流，从而更好地过冬。
提升服务。服务也是生产力，服务创造价值。这在经济萧条情况下，更是如此。在当前产品同质化、促销同质化、渠道同质化等形势下，如何才能提升自己的核心竞争力，提升服务水平就是一个不错的选择，它是一个经销商“软实力”的验证，也显示出一个经销商的管理与服务水准，管理即服务。要做好如下方面的工作：一是构建服务体系，经销商尤其是公司化运作的经销商，可以设置服务部门，比如，客户服务部，明确部门职责、岗位职责、服务处理流程、服务制度，经销商企业高层介入效果会更好。二是加快市场反应速度，尤其是客户异议处理速度。渠道资源是珍贵的，是各厂商争夺的对象，只有提升服务水平，快速处理客户提出的问题，才能取信于下游客户，才能笼络人心，获得最大化的竞争优势。三是全员营销。服务不是一个部门的事情，要各部门、每个人联动，大家都有了服务意识，都能提供良好的服务，整个企业才规范有力。比如，有的企业推出一站式服务、首问负责制、航空式服务等等，都是不错的做法。
主动营销。这个冬天也许很久。面对经济危机，经销商不能抱着“冬眠”的思想，等到经济复苏再作为。那时，也许一切都已经晚了。作为明智的经销商，应该主动营销，尤其需要创新营销。经销商在经济“寒冬”里，要有一种“天下皆浊我独清，天下皆睡我独醒”的豪气。在经济不景气的情况下，也许很多经销商在观望，在等待，甚至在等靠要，一些沮丧的经销商甚至转型，个别的已经“刀枪入库，马放南山”。其实，对于聪明的经销商来讲，这恰恰是主动出击、主动营销的好时候。就像一些厂商淡季做广告，为何要淡季做呢？竞争对手少，更容易给顾客留下印象，旺季虽然是好时机，但大伙都做，结果，你的广告再好，也可能淹没在大众的“汪洋”里，而见不到效果。因此，在经济的冬天里，我们要耐住寂寞与孤独，要匍匐前行，要主动开发下游渠道商，要主动与终端建立联系，要主动开展合适的有效果的促销活动，只有采取了主动营销，经销商在经济好转时才能占取主动，才能异军突起，从而抢占有利的市场地位。
组建联盟。经销商过冬，也要抱团。包括几层意思：一是要与厂家结成联盟，厂商共同投入，共同应对市场危机，扭转颓势，获取利润。二是与下游各级渠道建立联盟，要在利益保障的基础上，结成类似娃哈哈的“渠道联销体”，风险共担，利润共享，充分保证各方利益。三、与能够资源共享的同行加盟。在产品互补，渠道及其他资源能够共享的情况下，开展与他们的横向或者纵向合作，也可以让经销商低成本运作，通过借力使力，即借助同行的力量，通过互相帮助，可以花费最小的代价，获取最大化的收益。四是经济危机形势下，要注重上下沟通，与厂家及下游渠道保持密切联系，互通有无，消除隔阂，构建“客户+朋友”的关系，确保联盟真正地运作，而不是徒有形式。
总之，面对经济“寒冬”，经销商朋友要坦然面对，不要怕，不要悔，勇往直前，只要有信心，一切皆有可能，只要有恒心，定能水滴石穿，迎来春天。未来属于有准备的无所畏惧的经销商朋友们。
原文同时发表于《销售与市场.化妆品观察》09年5期
