爱华网现代工业社会的基础是大量的组织，它们的首要任务是为其环境提供产品与服务。在资本主义工业化社会，这些组织通常被分为两大类。一类组织包括“营利”的工商企业，其资产为私人所有。另一类组织由“非营利”组织构成，其资产为公众所有。过去人们一直认为，这种类型的组织具有完全不同的行为。 企业主要被看做是产品生产者，内部讲求效率，外部讲求企业家精神和进取，一心一意地追求利润。公众所有的组织被看做是服务提供者，其内部行为是官僚化和无效率的，外部行为是规避风险。工商企业的利润和效率目标，在非营利组织中被提供“公共服务”这一模糊概念所代替。 今天，两类组织之间的差别正在变得越来越模糊。对工商企业的研究表明，追求最大化利润的情况仅仅发生在少数公司。大多数企业不同程度地具有以前只有非营利组织才会有的官僚行为。另一方面，非营利组织有时也表现出令人惊叹的效率和进取，阿波罗项目就是例证。 人们对这两类组织有着刻板的印象与期望。每当他们的行为违背社会道德，或带来不良的物质和社会“污染”时，“私营部门”会面临越来越大的约束其逐利行为的压力。同时，人们强烈要求私营企业为公众服务，举办真正的非营利活动。 在公营部门，当社会面临教育、卫生、社会福利事业、交通、生态、太空利用等新问题时，非营利组织正在越来越多地从事以前只有工商企业才会干的利用机遇的创业工作。同时，随着政府财政预算增加和国民生产总值中消费的比例越来越大，非营利组织内在的经济无效率变得更加突出。因此公营部门会面临越来越大的追赶工商企业效率的压力。 社会的运行日益复杂和正在变化的社会价值观念使过去的组织形式不再符合社会的需求。在欧洲，这种认识导致企业的地位发生改变，从英国的资产国有化到德国的公众和工人参与战略决策，再到最近瑞典的“充分协商”法。在美国，多数组织实验集中在给公众机构增添“企业特色”，建立所谓的“交错型”组织。例如田纳西河流域管理局、纽约海关、Comsat[2]（管理卫星通信的公司）、Amtrak[3]（管理美国东北通道客运交通的政府公司）、纽约邮政局和福特政府提议的能源公司。每个组织都是具有“公营”和“私营”特征的混合组织。例如，纽约邮政局和Amtrak都被给予了“营利”的法律地位。 因此严格区分“私营的营利”组织和“公营的非营利”组织显得不那么恰当了，它既不能解释行为，也不能用来设计新的社会反应形式。 在本书中，我们把公司和非营利组织当做我们所定义的环境适合型组织的一员来研究。环境适合型组织的主要任务是为社会提供产品和服务。有些作者把这些组织称为“目的型”组织，主要理由是这些组织的生产过程是其成员有目的活动的集合。正如我们要详细讨论的那样，这些组织的“目的”差异巨大，从积极进取的最优化到消极地维持现状。基于这个原因，名词“环境适合型”看起来更适合用来称呼这类组织。我们提到这类组织时将简称为ESO（environment-serving organization）。 本书自始至终是探讨所有ESO的共同特征，探讨它们区别于其他组织的特征。我们会发现企业和非营利组织在性质上是明显不同的。但我们也会发现普通变量的中间地带存在大量重叠。我们还会发现当前的社会趋势是逐渐增加这些重叠部分。 ESO包括工商企业、医院、大学、教堂和政府中提供服务的机构，如邮政局和机动车驾照登记局。在当今社会，这种类型的组织雇用了大量劳动力。这类组织中不包括非正式的社会群体和政府的立法、司法与管制机构等没有有形产品或服务以满足外部顾客需求的组织。 ESO在物理学中被称为“守恒组织”。在生产产品和提供服务的过程中，它们消耗资源（原材料、钱财、经理们的时间）。除非资源不断得到补充，否则ESO会“逐步缩小”直到结束经营—也就是倒闭。 资源的补充有两个来源：与环境的商业交易和补贴交易。在前一种情况下，其产品被卖给消费者；在后一种情况下，某些外部机构无偿为ESO提供资源。 在ESO中，传统工商企业的特点是完全依赖商业交易。但今天有些企业（如国有企业）具有非营利组织的不完全依赖市场的特点。它们可以从政府获得补偿以维持亏损的商业交易。 现在我们提出将ESO视为特定类型组织的基本假设。后面的许多推论都直接源自该假设。 假设2-1：生存驱动 任何ESO在面临灭亡时，都会集中全部精力寻找生存战略。 生存驱动有心理、社会和系统的根源。它反映了个人对人身安全、族群间互相依赖和受社会群体爱戴的渴望，以及复杂的官僚体系的惯性趋势在以前建立的模式中继续发挥的作用。 在没有生存威胁的情况下，ESO与其环境的相互作用存在显著差异：有些组织（工商企业）通过商业交易追求最大限度地增加净资源，有些组织（大多数“现实”的企业）是实际交换的坚定追求者，还有些组织（非营利组织）主要依赖补贴，并在商业交易中长期亏损。我们会证明，在其他因素中，对商业收入或补贴收入的相对依赖对ESO的抱负有重大影响，肯定比其合法的营利身份的影响还要大。[1]Anthony Boucher，美国著名科幻推理小说家。—译者注[2]Communication Satellite Corporation，通信卫星公司的简称。—译者注[3]National Raliroad Passenger Corporation，全国铁路客运公司的简称，由American Track缩拼而成。—译者注ESO的任务 ESO的商业任务可以分为三类：
·与下述活动有关的创业任务：放弃过时的产品（服务）；创造新产品（服务），确定新产品（服务）的顾客，想办法增加产品对潜在顾客的吸引力，以及使新产品（服务）得到市场承认。 ·与将投入资源转化为最终产品（服务）有关的经营任务。 ·与把产品（服务）出售和交付给顾客有关的营销任务。 经营任务是内向型的，着重于ESO的内部活动与效率。创业和营销任务是外向型的，尽管这些任务是由组织成员承担的，从这个意义上说是在“内部”完成的。大量的交易要么直接发生在环境中（如销售），要么是意识到环境的需要（如新产品开发）。我们把创业和营销任务统称为ESO的战略任务。 创业、经营和营销任务的分类同样适用于补贴与环境的相互作用。例如，寻求补贴的联邦政府机构首先要提出对拨款者有吸引力的建议；然后努力推销建议以影响当权的官员，并以有竞争力的出价人的形象参加各项活动以获得拨款，并集中用款。 这种任务分类同样适用于ESO与其环境之间的第三种重要的交易。这就是使ESO的社会地位合法化的政治交易： ·创业的政治任务与确定ESO生存的目的（其存在理由）有关，也与它运作中的自由与限制因素（游戏规则）有关，还与ESO环境中当权成员谈判制定企业存在理由和游戏规则有关。在政治用语中，创业任务被称为“政治家才能”。 ·营销的政治任务在于维持和促进社会活动（如法律、公众态度），这与存在理由和游戏规则是一致的。在美国，政治营销被称为“游说或者公共关系”。 ·经营的政治任务由开发营销活动必不可少的信息和其他材料组成。 在20世纪50年代之前的150年间，企业和非营利ESO的存在理由是清晰和稳定的。非营利组织与生俱来地履行社会服务，不以营利为目的。工商企业创造国民财富，在社会需要的所有领域提供有利可图的货物和服务，也被认为是理所应当的。游戏规则通常限定了非营利组织的活动范围仅限于其自身的章程规定。这些组织亏损经营，由政府或慈善捐款提供补贴，也被认为是理所当然的。企业的基本游戏规则建立在亚当·斯密的哲学上，即自由放任—不受限制的自由竞争，企业可以自由地从事想要从事的任何商业活动。 授权范围的清晰消除了任何对政治性创业活动的需要，也消除了非营利组织对任何政治性营销活动的需要。但是，从19世纪后半叶开始，自由放任学说的刻板实施，使企业产生了许多对社会不利的副作用。因此，社会开始越来越多地提出限制企业行为的问题，有些人主张限制副作用，有些人主张抑制竞争。作为回答，企业独自或者通过各种商会联合，越来越多地从事政治营销（游说），寻求捍卫“自由企业”的理念。 20世纪后半期，形势开始发生巨大变化。像我们后面要讨论的那样，不仅企业和非营利组织的游戏规则受到质疑和发生变化，它们的存在理由也是如此。因此，可以有把握地预计ESO会越来越多地从事政治性创业和营销活动。 上述讨论确定了组织活动的两个维度：ESO环境交易类型和组织任务类型。这些维度可概括为图2-1，图中阴影部分是本书自定的研究范围。我们的研究兴趣仅限于ESO的商业战略行为，包括创业和营销两个方面。图 2-1 本书的研究范围 但是，商业战略行为显然不是孤立地起作用的，因为它与图中其他格子相互作用。在本书的研究中，我们会把这些相互作用看做是战略行为的外来影响。因此，如图2-1所示，经营任务的影响体现为它对ESO战略文化和组织惯性的影响。政治交易的影响体现为将生存的理由和游戏规则强加于ESO。 ESO的全部收入由商业贡献和补贴交易的贡献构成。补贴收入越高，通过商业活动获得的收入越少。我们用ESO对其商业市场的相依性，作为测量补贴交易对商业活动影响的标准。 从社会角度来看，对于企业和非营利组织，ESO的商业活动的有效性可通过两个互为补充的标准来测量：①ESO的产品（服务）对顾客需求做出反应的程度；②ESO在满足这些需要时资源利用的效率。 微观经济学的基本假设是，在完全竞争条件下，当无数的竞争者为赢得顾客展开自由竞争时，这两个标准同时得到最优化—顾客得到最好的服务，企业得到最大的利润。 但完全竞争很少见，多数情况下两个标准不能同时得到最优化。许多企业通过让顾客满意来获得利润，但也有许多企业设法影响顾客购买企业想要推销的产品，甚至尽力隐瞒产品的真实特性。大多数非营利组织很少关注上述两个标准，它们对顾客和经济效率都不做出反应。 因此，出于研究目的，我们需要提出比微观经济学的假设略微宽泛的基本假设。我们假设，首先，许多企业和所有非营利组织不追求经济效率的最大化；其次，只有在顾客能满足他们的内部经济目的时，最优化组织和非最优化组织才会尽可能地关注顾客的福祉。换句话说，环境适合型组织是自私的而非利他的。 出于行为比较和生存机会评价的目的，我们用其商业交易利润除以其所用资源得出的净回报率测量ESO的经济效益，即： 式中，ROI（return on investment）代表“投资回报”。 ROI是工商企业普遍采用的关键目标。但它并不是企业采用的唯一目标，也不是非营利行为的目标。因此，我们采用ROI不是作为估算目标，而是作为比较的尺度，作为ESO投入资源运用的相对社会效率的指标。可以有把握地预计，巨大的和日益增长的社会投资最终会促使非营利ESO的管理采用类似ROI的概念。
