第35节:当老板如何积累做广告专业的阅历(2)



系列专题:《创业与职业生涯规划指导:我要当老板》

  如果这种出发点站得住脚的话,我们如何在15秒内,7次提到产品与功效,而创意又不像很多药品、保健品广告那么恶俗?

  三、品牌是要为产品服务的

  以品牌延伸品牌,或以品牌延伸产品都是非常危险的、学院派教条主义的做法。

  建议:找出毛利高的明星产品,并主攻这个创意。

  最后,请大家多看点医书,哪怕是痔疮类普及通俗读物,多和家人、朋友讨论,多走点药店,不一定要自己患痔疮,但是要亲自下市场,才能成为这个行业的半个专家。

  下面是来自一线的广告实战绝招。

  第一招:"卖点"与"买点"

  广告要解决的是两个问题:说什么,怎么说。

  广告专业的一切技术含量,就在这两个问题里。

 第35节:当老板如何积累做广告专业的阅历(2)
  说什么,这是策略问题。

  怎么说,这是创意表现问题。

  很多专业广告公司也依此设置两大类部门:策略部门和创意表现部门。

  策略要是能"说对话",创意表现能"做对事",广告就成功了。

  怎么样才能把话说对?

  这就看我们能不能把消费者的"买点"找准。

  "买点"是什么?

  "买点"就是消费者的需求。

  我国古代有很多很有意思的故事,比如"买椟还珠",国人对这个故事的哲理,早已了然于胸,但是对它所蕴涵的商机,却熟视无睹。

  大家想想,我们要卖的是珠子,那位老兄买的是"椟",是盒子。这就是他的需求,也就是他的"买点"。

  那位被无辜嘲笑了几千年的老兄,能用高价买下那个漂亮的"椟",说明他有购买力。这个地方以他这么有实力的成功人士,都不知道珠子的价值,说明当地人还没有这方面的消费习惯,珠子的市场只是潜在的需求。但是他们喜欢精美的包装,懂得欣赏华丽的设计,这是现实的需求,包装业、平面设计事务所在当地肯定大有市场。

  脑白金长盛不衰,就是得益于此。

  早期脑白金的广告,以功能诉求为主。苦口婆心地推荐自己的"卖点",效果并不理想。后来一调查,70%的人买来是送礼的,于是"送礼广告"铺天盖地而来。说对话,把说对的话往死里说,广告就成功了。

  我跟巨人集团的CEO,中国身价最高、最年轻漂亮的女总裁刘伟开玩笑说:"脑白金一不小心让你给做成长线产品了。"

  而事实就是这样,中国保健品各领风骚两三年,你方唱罢我登场,只有脑白金鹤立鸡群,岿然不动!

  原因就是一个:说对话了。

  第二招:"品牌形象"与"产品"广告

  有一次参加一个品牌战略研讨会,各位专家大谈应如何建设品牌广告之"雅",痛心疾首地抨击产品信息广告之"俗"。参加这样的会,总是让我想起我敬仰的费孝通老人,对中国传统知识分子入木三分的评价。  

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