爱华网系列专题：《行动的召唤：有效提升网络营销力》
* 总销售额。这是根据原始发票所开价格的总销售额（您肯定知道您所看到的不是全部）。 * 净销售额。净销售额是指在总销售额中扣除与技术转让创造价值无关的某些销售开支或成本。 * 销货成本（CGS）。也叫做销售成本，传统上这个指标是用来衡量原材料购买成本、产品生产成本的。包括直接成本，比如劳动力工资和经常费用。从净销售额中减去销货成本就得到毛利润。如果您不需要支付工资和其他经常费用，产品没有生产成本，这个时候，您的净销售额和毛利润是相等的。（如果有这样的好事告诉我们，我们愿意为之投资。） * 每位访客销量（SPV）。这个指标表明访客（非订单）实际购买支出的平均金额，既反映了营销的有效性，也能测量出网站完成交易的能力。不用我们说，您肯定知道这个数字越高越好。 * 每位访客成本（CPV）。所有营销费用（或营销费用加网站费用）除以访客数量得出的数值。 * 转换率。订购量与网站访问量之比，有时也叫做交易完成率。这是测量网站把访客转换为购买者的能力的指标，利润就从这里开始。 为什么这些指标是管理并优化企业的关键指标？我们来看看总销售额、净销售额和销货成本这几个指标，再得出结论。如果您以每件10美元的价格低价买进某产品，再以每件15美元的高价卖出，差价就是5美元。假如没有折扣、返利（意思就是销售总额与净销售额相等），那么您就可以知道总销售额是多少，没有总销售额就不成企业，这是再简单不过的事实了。 然后再看每位访客销量(SPV)，我们的思想是增加每位访客销量（SPV）（高价卖出）。影响这个的因素包括网站流量和营销计划的质量。可以通过提高转换率或平均订单规模或同时提高两者来提高每位访客销量。 现在我们来看这个需要从您的口袋拿钱出来的指标：每位访客成本（CPV）。您肯定希望降低这个数字（低价买进）。影响这个的因素是网站产品展示和营销计划的有效性。您也可以通过提高转换率或降低营销成本或同时控制两者来提高（降低）CPV。 最后，轮到最核心的指标转换率。要制定一个有效提高转换率的体系，这是个持续不断的工作。这项工作比其他工作都有效，能够帮助您实现低价购买、高价销售。再没有什么能比提高转换率对盈亏报表或投资回报收益率的作用强大了。 电子商务玩的就是数字。在这个游戏中，关键是要集中注意力观察正确的数字，这样您才能准确地判断出怎样改进网站，并且最终提高转换率，转换率是网站表现和优化的基本指标。从我们的经验来看，很少公司能得到正确的数据，要么就整天沉浸于一对不知所措的数据中。决定权在您：您愿意淹没在无边无际但却无用的数据中呢，还是愿意从有意义的信息中得到好处呢？ 喜欢图示的同志们可以看看下图ACME公司的相关指标：
每日运作 转换提示：三条关于指标和优化的建议 ClickTracks公司总裁 约翰·马绍尔 建议一：投资回报收益率（R*I）是直截了当的方法。 投资回报收益率（R*I）是唯一衡量关键字有效性的标准吗?投资回报收益率（R*I）的确重要，但在许多情况下，它却深受"直截了当"之苦，特别是对于搜索引擎营销来说。这个问题有些争议，所以我们还是看个实例： 有一家商店，销售一系列的美食，正在思考选择什么样的词作为橄榄油宣传的关键词。做投资回报收益率分析时，这个关键词几乎起不到什么作用；这就是说，点击率很高而交易量很低。再仔细看看，也只是发现这种橄榄油装在精致的玻璃瓶中，看起来很诱人，但运送不便且运费昂贵。成交量低的原因在于高额的运费，而非关键词本身。 建议二：不要归咎于"信使"。 搜索关键字常常直接与产品相关。缺乏转换很有可能与产品自身或产品特性有关，而不是关键词的缘故。上文提到的例子可以通过检测在送货确认页面发生的购物车放弃率证实。不幸的是，即使一些分析软件可以有所帮助，但是给每个关键词和产品都提取这些数据也太浪费时间。
