第79节:动力(17)



系列专题:《行动的召唤:有效提升网络营销力》

  然而,虽然400万的产品统一编号都可用,许多顾客还是不能准确地描述想要购买的产品。如果他们第一选择用电话购物,但顾客对此不够了解,没有记下来产品编码,按翟的话说,这种购物是顾客的"梦魇"。

  因此,现在CafePress.c*m给每个购物车都编上了唯一可以识别的编码,这个编码就放在电话订购信息旁边,并且使用高亮显示。

  宁可电话订购?美国境内可以拨打免费电话1-877-809-1659,假如购物车编码为2054805,这个编号能够给网站操作者提供进入顾客购物车的快捷通道。通过以下两张图片可以看出前后对比:

  改变4之前

  改变4之后

  改变5。最后测试viral element(奖励创新)。

  受亚马逊公司在结算后页面"分享爱"营销策略的启发,翟决定测试一些相似的东西。

  订单接受页面邀请顾客把价值5美元的礼券通过邮件发送给五位朋友,顾客自己也会得到5美元的礼券。

  礼券包含购买建议等信息,翟每月更换这些信息。他根据当下最流行、最新潮的产品来选择促销产品。这样他可以一边显示出CafePress.c*m产品丰富多样,一边通过畅销产品轻松提高销售量。

  为了遵守《反垃圾邮件法案》,翟设置了自动阻止礼券发送到"不接收邮件"的系统。具体操作请参看"改变5之前"与"改变5之后的订购确认与收据"图片。

  改变5之前

  改变5之后的订购确认与收据

  效果

  这五项变化改进了结算过程,提高了10个百分点的销售量,这真让人感到惊喜。重新设计结算过程后,这个数字上升到85%。翟说:"真的非常成功-我们太高兴了。"电话订购已经在总订购量中占到10%~15%(翟发现,不管总订购量有多大的增长,这个比例不会变化)。电话订购的顾客中,大约85%的人有唯一购物车识别编码,可能是在电脑上看到的,或是在断网之前记下来的。

  前面提到用黄色大字(标明结算系统经过了调整)要求访客给予反馈,这起到了一定的作用,但是很少反馈是关于购物车中物品的。翟说最近他一星期内收到很多反馈信,所有都是关于产品的,不是购物车功能的(总的来说是产品问题)。

  Viral项目也是很成功。翟说:"这个项目的效果真的很好-有一部分转换率是新顾客体验我们的服务带来的。" 从CafePress.c*m的经验我们能看出,通过满足顾客结算过程不同阶段的需求,小小的变化就能产生巨大的效果。

  您的网站形式是怎么样的?

 第79节:动力(17)
  我们讨论不讨论电子商务网站的订购表格、消费调查表格或注册表没有什么关系-所有这些虽然比较麻烦,但都很重要,都是推动访客继续前进、完成表格的要素。请看这个例子:

  但这些表格面临着挑战:我们喜欢速战速决。如果我们感觉一件事会花费比较多的时间,我们不会做的。假如您坐着阅读一张表格,您不觉得要是填写的话需要的时间更长吗?扫一眼滚动条就知道这个表格真长。但如果您真正仔细地阅读会发现,需要填写的内容很少,就是您的账单、送货和交款信息,然后再点击确认订购就可以了。重要的是要知道完成表格要花费的时间。第一印象很重要。

  我们注意到一点,人们不喜欢阅读太长的表格,还要用滚轮滚动。满足Ab*ve the f*ld①的表格与转换率有着直接关系。要想看看糟糕的表格,访问Bl**mingdales.c*m,往购物车中添加一些商品。点击"结算-送货到某地址",下拉网页看到"未注册用户结算",当您填完表格后看到"重新填写"的第一反应是什么?这就是他们想让访客做的?我们不这样认为。

  该网站想让顾客采取的行动是"回到上一步"或"保存并进行下一步",这两个与表格的其他部分通过横线分开。如果能为这个网站提一些免费额外的建议,我们希望它删除"重设"按键。

  想要看看其他表格,我们在G**gle上搜索"renters insurance",在NetQu*te, State Farm和Allstate网站中进行了查看。NetQu*te的首页就是表格,这样非常好,并且它还要求我们填写邮政编码和报价类型,然后点击"开始"。在第二页,要求再次填写我们的名字和邮编,然后打开下一页,我们继续回答了一些其他问题。  

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