爱华网系列专题：《行动的召唤：有效提升网络营销力》
他决定扭转自己管理的CafePress.c*m商店的一个关键区域：结算过程。 回顾衡量指标报告，他发现25%到30%的买者把商品放入了购物车，这表示消费者积极地结算，但最终都没有完成结算。 25%的结算放弃率不是太差，我们采访的大多数电子零售商的结算放弃率与此类似。但是翟认为如果稍加关注，他能做得更好。 即使百分之一或百分之二的增长都会对每个人有很大不同。 广告宣传 在Future N*w公司的帮助下，翟非常谨慎地开始重新设计结算过程。过程包括五个阶段： 阶段1?与小组成员一起建立模型，供评估之用。 阶段2?为新网页编程，在内部进行功能检测。 阶段3?在网上公布重新设计的工作样本，让商店所有者对此进行评论，寻找小组没有注意到的问题。 阶段4?试用新的结算过程，在结算首页用黄色大字标明结算系统已经过调整，并请求试用者给予反馈。 阶段5?30天之后，减少反馈要求，但仍然有这项要求。 翟知道他的商店所有者的计算机有着不同的配置，新的结算过程会有一些复杂的编码问题。所以Cafepress.c*m决定发宣传册告诉顾客："嘿！这个程序没有用在我的系统上！" 总之，翟和他的小组设计的结算过程一共有五项改变，使用了二十条建议中的四条。第五项设计可以作为奖励与您分享： 改变1。新用户结算无需注册。 购买者不需要创建账户或者根据指令登录，他们可以像游客一样下达订单（可以过后再设立账户）。参看"改变1之前"与"改变1之后"图片： 改变1 之后 翟解释道："如果您在做一个调查，问‘如果需要您注册，您觉得麻烦吗？‘访客可能说不麻烦。但是当购买的时候，顾客的行为就不一样了。许多人在没有完成交易时，不想进行注册。" 他继续说："让访客以游客的身份使用购物车，让他们完成整个交易，完成的时候询问是否愿意成为会员。我们仅仅是把注册同购买程序融合了起来，这样您购买的同时也进行了注册。" 改变2。检查结算过程的步骤之后，提高结算效率。 每一次推动访客点击进入下一步骤完成交易，这样会使您丢失一部分顾客。翟说："需要经过的步骤越多，访客离开的可能性就越大……访客困惑的可能性也越大。"再加上，要填写的表格越长，就越像是在完成工作。 因此，翟和小组成员把三个分开的页面，分别用于填写送货地址、送货方式/优惠信息、账单明细，合并为由java驱动的单个有序的网页。
例如，如果用户检查发现新购物车的送货地址与账单上的地址不符，这时（只有这时）才要求他们填写送货地址表格。除此以外，他们就可以很顺利进行到下一个环节。 相似地，优惠信息只有当顾客在"查看是否优惠"前打勾时才会出现动态窗口。具体操作，参见图片"改变2之前的送货与优惠信息"和"改变2之后的送货与优惠信息"。 改变2之前的送货地址表格 改变2之前的优惠信息 改变2之后的送货与优惠信息 改变3。提供行动点保证。 为了使购买者感到安全，CafePress.c*m的旧结算方式在结算表格旁边有一个文本框，框内有隐私、安全、送货等信息。 但是翟和小组成员认为，为什么不把文本框里的内容分开，融入到表格中，这样，保证性文字和链接就会出现在访客正在进行的结算步骤旁边？ 例如："安全购物保证"放在顾客输入信用卡信息表格旁边。 例如："我们尊重您的隐私"链接放在输入电子邮件地址方框下方。比较"改变2之前"的两幅图片和"改变2之后的送货与优惠信息"图片，看看具体怎样操作。 改变4。自始至终给访客提供电话订购、付费的选择。 提供电话订购不是什么新鲜事，但是CafePress.c*m在结算过程中始终强调这个选择。如果顾客感觉网上的程序不太适应-不管何时-可以放弃网上的购物车但仍然能完成定购。
