系列专题:《行动的召唤:有效提升网络营销力》
如果您在网站上查看产品,您可以找到很多网站把这个特征列为产品描述的一部分,但没有人告诉您这个特征的好处,内置麦克风不是什么优势,但有了它就意味着调谐器能录下这个乐器的声音,您就不需要拿着容易打结的线和麦克风弄来弄去,内置麦克风让您体验到轻便。 现在,您开始知道有内置麦克风的调谐器的好处了:十分轻便,容易携带;使用方法简单;能使设备更高效;能指示出乐器是否走调(如果听到有点儿刺耳的声音,不需要猜测就知道是怎么回事)。 有特征,就有利益。当把利益作为卖点时,您就在诉求情感,这样,您就有更好的说服顾客的机会。所以,把特征都转化为能使顾客受益的好处,然后把它们应用到网站广告上。 应该忽略说明书吗?不应该-但也不需要占满整个屏幕。看重说明书的人自己会找到,只要不把它们隐藏起来就行。

"特征vs.利益"是《大学营销法宝101》倡导的。但是,当我们查看网站时,我们想知道有没有人在大学时听过这种说法。几乎没有人讨论"利益",更不用说把特点转化为利益了。但是这些描述利益的文字是情感的推动剂,鼓励我们花钱、时间和精力。人们(包括您和我)购买商品是因为产品的优点与积极的情感相联系。 "2005模型,马力220,V8引擎,防抱死刹车,牵引控制,自动安全约束系统,前、侧安全气囊。"这样的描述也许会让某些人动心,但一般的消费者(一般消费者我们的意思是他们中的大多数)看完"模型"二字就晕了。对消费者说他们能听懂的语言:"这辆车引擎很强大,所以不需像小引擎一样运转过快,您会发现这种车很舒服。其他安全特征可以帮助您避免障碍,保证您和家人的安全。开着这辆车简直就是享受!" 另外一个例子:"这款戒指的白色钻石为1.4克拉,呈梨形,净度为SI1,颜色等级H。"啊?除非你是宝石学家,否则你根本不懂什么是4C,你会觉得前面那些都是些什么乱七八糟啊。这样讲可能效果好些:"想象一下,一个特别的夜晚,您轻轻地把这枚戒指戴到她的手上,深情地望着她的双眸。她凝视着这个爱的代言品,你们相约永不分离,她的眼泪在面颊上闪光,笑容慢慢绽放,这一刻你们相爱到永远。" 第二天早上,再问问这位绅士还在乎4C吗? 关注情感,而非理解力。情感是做出购买决定的入口。金克拉是世界著名的销售培训大师,他说:"人们常常受情绪的影响而购买,然后用逻辑性的思维来评价商品。"因此,首先要诉诸情感需求,利益与好处是感性的,特征和特点是理性的,即使有人坚持说他买东西靠的是逻辑思维或只看性能,也是因为这样做让他感觉良好。 许多公司在把产品或服务的性能特点转换为优势时,有一个常见的问题。用畅销书作者、广告大亨罗伊·威廉姆斯的话说,就是"他们从瓶子里面看标签"。换句话说,因为他们对自己的企业非常了解,他们常常假设其他人不仅"想要"知道企业的方方面面,而且"应该"知道。 这些公司过分自信地把时间和资金都压在"假设"和"应该"上面。 怎样走出这种思维陷阱?我们本以为您不会提出这样的问题。您可以用以下这个过程确定产品优势。 产品属性一般有四个主要等级: * 性能-产品有什么,比如"这个软件可以使多个用户同时使用。" * 优点-产品性能用来干什么,比如"这个软件提供实时重要信息。" * 好处-产品性能意味着什么,比如"这个信息会使您的管理者时刻把握公司财务的脉搏。" * 动机-产品性能能满足什么,比如"这种性能可以降低成本,并且易于管理,还能提高效率。" 把产品或服务的功能都列出来,包括标准、技术、支持及功能摘要。 每一个功能之后制作一个续表,标明与功能相关的优点;然后,向客户列举产品好处;最后,满足消费者的需要。 有个简单的问题:您更愿意阅读向您提供了销售数据、营销、可用性、消费者心理、网站设计的文章呢,还是说明如何增加网上销售的文章?看到了吧,您和您的网站访客心理是一样的。