系列专题:《行动的召唤:有效提升网络营销力》
原则五:避免对销售不利的假设 人们经常假设,这是人类的天性。所以这样,一定程度上是源于我们的阅历,但很大意义上是来自于人们的急躁(比如:哎,这个我已经知道了。咱们开始讨论……)。而且人们都知道当我们开始假设时,会发生一些奇怪的事情。专家学者没有所有问题的答案(最好的情况下,有大多数问题的答案)。但现在我们想澄清一些关于网上销售惯例的假设。 假设:如果你的产品够好,可以卖给我。 错!刺激你卖东西的人是在给你做套,别中计。我们的网站这样写着:"转换率专家:说服访客采取行动吧。"要知道顾客是挑剔的。他们是谁?从哪儿来?内行吗?他们受了怎样的驱使?如果他们想要你的产品他们会行动吗? 当然,你的产品必须有吸引力,甚至要引人注目,而且你要在合适的购买点(P*A)有清楚的行动召唤。但即使你这么做,也不是所有人都想要你的产品,有些人想要吧,可能也不会买,完全因为一些与你无关的因素。那些刺激你的人仅仅是想让你冒冒险而已。把精力都集中在需要并且会采取行动的人身上。对于其他人,不要浪费宝贵的时间和金钱。 假设:顾客既然在我的网站上,他们肯定对我的产品或服务感兴趣。 错!有四种网站浏览者: 1. 有明确目标的访客。 对于这类人,你必须使网站导航井然有序,方便他们寻找产品,让他们顺利购买。 2. 对你的出售物普遍感兴趣的访客。 你必须给他们强烈的价值定位,告诉他们为什么要购买你的产品-今天不买,哪天想买,回来就行。 3. 正在寻找但不确定那个是否满意的访客。 向他们销售产品,你必须做对一切,使用销售的五个步骤(预期、建立融洽关系、认证、展示产品、成交)和AIDAS(引起注意、产生兴趣、引发欲望、促使购买行为、达到满意)。很不幸的是,这是大多数网站的问题。 4. 对你的产品没有兴趣的访客。 他们可能只是由于好奇、操作失误进入网站,或是由于过于强大的搜索引擎或其他的促销途径而来。 假设:网店1.8%的平均顾客转换率是"正常"的。 错!这是一个很好的参照点,但这个数字让我们抓狂。我们客户的转换率从0.35%到77.28%。这其中有许多可变因素。下面是一些最重要可变因素的列表(排序不分先后): * 品牌 * 感知价值 * 淡旺季 * 网站可用性 * 策略 * 页面布局 * 哪些访客被列为目标客户 * 产品或服务 * 价格 * 版权 * 网站设计

* 购物流程 * 保证 * 对手(在线的和离线的) 这是一个复杂的问题,仅仅用几个简单数字回答什么构成了可观的转换率,本身就没有抓住问题要害。一个好的转换率至少是赢利的。优秀的企业会不断地提高转换率。 假设:如果做对了,就能卖了任何东西。 如果您的价值定位没有意义,或者说你想解决别人认为没有的问题,或者服务比较差,或者价格太离谱,或者(把最挠头的障碍都加进来)-您就没有希望了。我们经常调查像"我们可以把高价冰块卖给爱斯基摩人因为我们有网站"(WeCanSell*verpricedIceT*Eskim*sBecauseWeHaveAWebsite.c*m)这样的公司。他们不需要帮助,不要学他们。 在网上销售也要牢记销售五步骤。这五步是什么?预期、建立融洽关系、认证、展示产品、成交。如果没有预期,就没有和你建立关系的顾客。没有融洽的关系=缺乏信任=没有销售。建立联系后,就可以与客户进行交流,了解客户需求和怎样的展示最有效。然后就可以用最有效的方法向客户展示产品。他们想看数据,就不要给证明书看。要知道价格,就不要再让他们继续看动画展示。如果他们感到满意决定要买,干吗还突然拦住他们询问一堆信息?哪个对你更重要,数据还是客户的购买?当你做好这一切准备工作,就可以成交了。您别总指望客户会自动购买-实际上,您也承担不起。