爱华网——兼析“老广酒”品牌文化塑造 自去年以来，白酒一直身处舆论质疑的浪潮中，复古式的品牌文化塑造再次被诟病。作为一个以传统文化为基因的产业，采用复古式的品牌背书策略，是极为常见的做法。尤其在传统文化复兴思潮影响下，追慕历史再次成为白酒品牌塑造的优先策略。然而，任何一种文化形态的健康发展，必然是立足于时代精神的继承与创新上，对于商业品牌的塑造而言尤为重要，从而形成了系统化的品牌塑造基本守则。如果在白酒品牌文化塑造过程中违反了这些基本守则，就好比没有稳健的根基就不可能建立起万丈大厦一样，即使侥幸获得短期的市场收益，也必然会在消费者的质疑中夭折。 为了更好地阐释白酒品牌文化创新的基本守则，记者特意选择广东地区冉冉升起的新兴品牌“老广酒”作为典型案例加以解读、分析。“老广酒”是广东粤强酒业有限公司旗下的战略品牌。相对于“茅台”、“五粮液”和“泸州老窖”等老名酒品牌，老广酒是绝对的新品牌。但是老广酒的母公司粤强酒业，则是业界赫赫有名的酒类经销明星企业，具有数十年酒类专销经验，与“五粮液”、“剑南春”等高档名酒企业均有密切合作，渠道资源庞大，市场经验丰富。而且粤强酒业董事长王富强在业界有很高的知名度，是中国酒类流通协会副会长，支持和参与过广东市场许多重大的创新事件，也是广东畅销白酒品牌“百年糊涂”的创始人之一。独特的公司背景所决定的，“老广酒”的品牌塑造从初始起就十分注重贴近市场需求，十分注重消费创新。 酒体选择是基础 对于白酒品牌而言，品质和酒体的选择与营销策划、市场运营等直接相关。不同的消费群体对于酒体风味有着特殊的偏好，因此，香型风味的酒对应满足不同的消费群体。 “老广酒”在酒体选择上虽然充满争议，因为它没有按惯常思维选取广东地产米香型酒和豉香型酒作为基酒，而是斥巨资在国酒之都茅台镇建造现代化的生产基地，以浓香作为其主体香型。从市场营销的基本原则来看，这样的选择策略恰恰为品牌塑造提供了无限的宽度。首先，茅台镇是世界上公认最适宜酿造纯粮固态法白酒的产区之一，得天独厚的酿酒生态环境、精湛的传统白酒酿制技艺，以及当地优质的有机酿酒原料，非常适合酿造品质优良的“老广酒”。其次，茅台镇作为国酒之都，在消费者心目中的认可度高，选择茅台镇作为老广酒的生产基地，容易为消费者所接受。而且，历史上也有茅台镇的酒流传到广东地区（古称“南越”）的记载。 相比之下，广东地产的米香型酒和豉香型酒，由于产品研发不能跟上市场需求变化，酒体风味因循守旧，仅限于广东本土人群饮用，消费群体呈现地域化、老龄化和逐步萎缩的趋势。加之市场营销创新乏力，产品升级缓慢，低档酒的品牌形象已经固化，产品毛利率低。这些显然都不符合大力度商业运作的条件。广东省由于地处改革开放前沿，市场经济发达，外来人口和流动人口众多，商业交往频繁，地域性强，且产品形象低档的豉香型和米香型白酒显然不能满足多元化的消费需求。 实践证明，“老广酒”以浓香型为主体香，受到了消费者的青睐，同时也得到了白酒专家的一致好评。一百零六岁老人、酒界权威秦含章先生在品尝“老广酒”后现场提笔赋诗道：“羊城美酒兼香烧，世界驰名艺工超。华夏市场多爱醉，茅台贵货老广销”。白酒泰斗沈怡方评价说：“老广酒无色透明，窖香幽雅，味醇和且回甜，香味协调酒体净，浓香风味典型，是一款物美价廉的好产品”。酿酒大师、原五粮液集团董事长王国春评价说：“老广酒浓香舒畅，味醇厚，入口甜净爽，回味长，香和味谐调，酒中上品”。 以最广大消费群体的需求为导向选择酒体风味，并打造一款高性价比的产品，是“老广酒”在酒体选择的成功体现。尽管这一选择仍有些争议，但它迎合了市场需求的主流趋势，同时，以浓香型为主体香型，也为“老广酒”的酒体进一步改良提供了空间。 文化诉求是灵魂 文化是酒类品牌的核心灵魂，但并不意味着品牌文化的选择和植入可以随心所欲。首先，文化的基因必须代表优秀的文化传统，且属实可信；其次，文化必须有利于守正、创新；再次，文化必须具有地域特色；最后，文化必须具有目标消费群体认同的可能性。 “老广酒”在品牌文化诉求上有两大核心要点。 一是以“和谐”为核心的儒家传统文化。在“老广酒”品牌宣传册的开篇，即开宗明义道：“老广酒，源自和谐。道之以德，道德乃人之根本。德以明理，德以服众。历久弥新，持之以恒。恒者，久也。凡人之所以为人者，礼仪也。礼，正以修身，可以复礼。以和为贵，谦卑礼让。和，君子和而不同。诚者，天之道也。诚，君子养心莫善于诚。致诚则无它事矣”。把“道”、“德”、“理”、“恒”、“礼”、“和”、“诚”等传统哲学文化中的核心元素作为品牌文化的基因组成，首先是对传统文化的尊重，彰显白酒作为传统文化承载着和传承者的基本特征。 二是弘扬广府文化，打造广东新名片。研究和植入广府文化是“老广酒”在营销过程中不断探索的又一基本课题。广府文化是广府民系的文化，以广州为核心、以珠江三角洲为范围的粤语文化，它从属于岭南文化，在岭南文化中个性最鲜明、影响最大。由于广府文化在广东民系文化中的突出地位，常作为粤文化的代称。有学者称，研究广府文化，首先应当了解广府民系。“老广”，即广府民系的代称。狭义上的“老广”，是指土生土长的老广州人；广义上讲，则可以涵盖所有在广东地区生活和工作，为广东地区的社会经济发展做出过贡献的人群。“老广酒”对于广府文化理解、传承和创新，无疑倾向于后者。一方面，“老广酒”在品牌塑造过程中注重追本溯源，探究广府文化的源头，也包括探索与粤菜餐饮的搭配；另一方面，更加注重继承广府文化包容性和创新性极强的品质，强调对新广府文化的理解和演绎。
如果在文化诉求上只是选择某一历史人物或传奇故事，必然导致品牌内涵与文化诉求成为风马牛不相及的两张皮，从而让品牌冠上不诚信的帽子而短命。“老广酒”选择某种共性的文化，使得其在品牌背书和文化诉求上，更容易贴近消费者，从而将文化和品牌完美融合在一起。 情感共振是方向 品牌塑造的根本目的，是为了促进销售，而影响消费者购买的最有力的因素，正是品牌主张与消费者之间情感共振的强度。 “老广酒”虽然以“老广”命名，但它的酒体选择和文化诉求，却是以广义的老广为基础。王富强认为，“老广酒”应当体现广府文化的包容性。狭义上的“老广”，是指土生土长的广东人，包括有客家人和潮汕人。但是从历史上看，他们都是从外地迁徙而来，也曾经是“新广”，他们创造了广东历史无数的辉煌，创造了岭南文化和广府文化。如今，广东在改革开放新时期的繁荣发展，既有“老广”，也有“新广”，他们共同创造了广东今天的历史，实现了他们自己的梦想。多少年之后，“新广”的子孙后代也变成了“老广”。所以王富强认为，“老广酒”不仅是“老广”的酒，还应当在品牌诉求上尊重所有对广东地区发展做出贡献的“新广”的情感。 王富强还认为，广府文化就像一个大熔炉，所有在广东地区生活和工作过的人，都会浸染上“老广”的气质，无论走到哪里，老广的印记都深深地烙在他们的内心深处。潮汕人正是最能代表“老广”精神的群体之一。潮汕商人是古代三大商帮之一，喜欢“爱拼才会赢”，素有“东方犹太人”之称，至今潮商仍是华人最大的民系商业团体。华人富豪榜中，潮汕人的比例最高，世界华人首富李嘉诚、泰国首富谢国民都是潮汕人，王富强也是一个地地道道的潮汕商人。 所以，王富强认为，“老广”涵盖的应当是更为广大的人群。这些都是“老广酒”在品牌塑造过程中必须重视的消费群体，“老广酒”也因此必须将品牌主张与他们的情感需求不断形成共振。 结语： “酒行业是一个让人充满想象的领域！”记者近日访问广东粤强酒业有限公司时，董事长王富强如是感慨。作为一名习惯了爱拼才会赢的潮汕酒商领袖级人物，在不淡定的酒类市场，他却保持着出奇的淡定。或许是数十年市场上的披荆斩棘，已经让他见惯了商海沉浮；或许是2011年走访了全国各地产销企业之后，他已经未雨绸缪地进行了战略布局和调整；或许他已经深深意识到，做酒人一定要坚定产业信仰，不为暂时的困难和波动所影响；也或许他的智慧和经验，以及粤强酒业的优势资源已经自动配置到老广酒的营销当中，随着老广酒的茁壮发展，粤强酒业将会迎来更加辉煌的未来。 但不管怎么样，作为市场实操经验丰富的酒业巨商，以“老广酒“为介质所体现的营销思想和品牌创新基本守则值得关注和研究。
