终端消费者 在消费者的心智上的啤酒终端



  在中国酒水消费品中,啤酒业的市场化程度较高,竞争也最为激烈,500多个啤酒工厂为了各自的饭碗在市场上“血战到底”。 虽然我国是世界第一产销量大国,但是还不属于啤酒强国。由于受到啤酒品牌本身、渠道因素以及消费者不同口感需求的限制,注定中国啤酒属于全国品牌和众多地方啤酒品牌群雄共舞的局面。

  啤酒血拼终端战

  按啤酒被消费者喝掉的场合,目前分现饮市场和非现饮市场这两个场所。而惨烈的竞争主要集中在像餐饮终端、酒店和夜场这样的现饮场所。流通批发渠道、卖场、商超和士多店非现饮市场的竞争相当温和。

  例如:啤酒企业在现饮市场的一贯采用“对店主买断酒水进场权,对服务员现金或礼品回收瓶盖,对主管送礼品于以贿赂”诸多促销手段从而达到控制终端。

  啤酒企业如果没有终端渠道,啤酒是无法传递到消费者手中的。所以,目前啤酒企业为了获得市场份额,之间的竞争演绎“卑劣的买断终端、排它性渠道专营、暴力护市”等至上武功。“终端为王”“决胜终端”的新营销理论盛行。在啤酒市场,似乎成了谁买断的终端多,谁就能“称王称霸”,谁能够控制渠道,谁就是市场的“老大”。

  啤酒终端的延伸

  买断终端的难堪:第一 ,由于消费者在买场的终端消费了A啤酒,这并不代表消费者就忠诚A啤酒。因为厌恶和反叛的心理是建立不了忠诚度,一旦终端局面解除,他们有可能就不消费A啤酒;第二,促销资源都是有限的,不可能买断所有的终端,终端买断形成“无底洞”。今天是A啤酒买店,明天就可能会被B啤酒以更高的费用颠覆;第三,终端买断本身不是一种合理合法的竞争手段,如果市场政策规范,那么不正当竞争手段建立起来的“防火墙”就会倒塌。

  所以,控制终端的实质,是想控制消费者的选择权,从而获得消费的忠诚度,进而占领市场。因此,企业要抢占的不是那些核心终端,而是那些核心消费者,这表明掌控终端的无奈,啤酒消费终端延伸到费者的心智。

  如何强占啤酒消费的最后终端——消费者的心智

  品类战观点认为:“在啤酒竞争的终极阶段,企业掌握生产、掌握市场已经无法确保赢得消费者;竞争已经进入到直接争夺消费者心智阶段。心智时代企业的营销活动要围绕两大步骤展开:将产品铺到市场中、将产品铺入消费者心智中,进入消费者心智成为至关重要而又往往被企业忽视的课题,大量产品从工程中生产出来,进入市场,却无法进入消费者的心智,最终导致失败。”

  就啤酒企业如何强占消费者心智,笔者做一些案例列举供大家交流:

  一、 在面对核心终端已经被买断的被动局面下,啤酒企业需要打破“终端壁垒”曲线入场。啤酒企业可尝试将涉及餐饮的工商、卫生、城管、协会等诸多环节联系起来,做“公关营销”。例如,开展“有奖发票”兑换活动,这就把税务部门、餐饮店、消费者三方联系起来;开展“某啤酒杯最受消费者欢迎的火锅店”评选活动,就能把餐饮店、协会、卫检部门和消费者等多方联系起来。这种方式的好处是:不仅得到了终端店的支持,更得到了终端店的管理机构(工商、税务、卫生)支持,同时还愉悦了消费者。比起单独的“买店”,这种活动形式的费用开支少,参与活动面广,影响层度深。这种 “超越终端” 做法,为突破竞争对手买场封锁壁垒,而“曲线进场”的做法还不完全意义上的笼络消费者。

  二、 当然我们啤酒企业可能请不动上面例子中的部门,而陷入“公关无门”的境地,这就需要我们“超越终端”获取消费者的青睐。通过调查,我们发现消费者在就餐完毕后,可能还有唱歌、喝茶打牌和聊天等活动延续,在这些场合都可能继续喝啤酒。例如,某啤酒制作“一卡通”提供会员服务,采取“联合促销”的办法。把消费者、餐饮店、歌厅、茶楼、酒吧、酒店等联系起来,凡持有“一卡通”的消费者,在制定的场所消费该啤酒将享受打折优惠。这种“超越终端”联合促销的办法好处在于:每个地方都有优质的门店——核心终端,不但啤酒企业想进入而且消费者也喜欢去消费消费的旺店,啤酒企业充当中间桥梁,让店方获得稳定的消费客源——长久的利益,消费者得到实实在在的优惠——取悦消费者,啤酒企业牵红线做媒人的行为远远大于赤裸裸的买断的意义。换个角度想想,某啤酒提供这样好的服务,我们为什么不喜欢喝它呢?

 终端消费者 在消费者的心智上的啤酒终端

  三、 避开终端较劲,啤酒企业可以充分发掘消费者的衣、食、住和行等方面的潜在机会,进行潜入式贴近消费者的“多方营销”。例如,某啤酒与当地移动通讯公司合作,开展“入网就送啤酒”,“喝啤酒赢取移动话费或者新资讯服务”的刮刮卡活动;与彩票机构合作,开展“喝啤酒、送彩票、赢惊喜”的活动;与电影院合作,开展“喝啤酒送电影票活动”。这种把营销的目光聚焦在消费者的身上的好处:消费者真正意义上得到啤酒企业促销的实惠,调动消费者的情绪和心情,从而获取消费者好感,长期潜移默化的作用下,培育消费者的消费习惯。

  四、 正视长期忽视的“团购市场”,大家认为,团购属于白酒的事情,啤酒属于笨重麻烦、价值偏低的产品,而不屑一顾。例如,某啤酒针对婚宴市场,把婚纱摄影店、婚庆公司、旅游景区、民政局、酒店和酒水供应商等多个环节联系起来,开展“吉庆时分,当然是某啤酒”的促销活动,尝试啤酒的团购婚庆市场开拓。好处在于:婚宴上座无须进场费用,对品牌的形象展示、传播都有利,结婚是人生的大事,啤酒品牌能成为这件事情的好心者,啤酒的美誉度融入到生活中去,消费者会记得一辈子,同时这条链条上的各方在啤酒的撮合下都各得其所,而何乐而不为呢?

  五、 啤酒企业弱化利益形象,增加社会责任感。中国人讲究良心和责任,啤酒企业和企业家的社会责任和良心受大家的关注。例如,某啤酒利用家乡情节,本土企业的优势,与政府部门开展“某啤酒送温暖活动”,对当地困难群众献爱心活动;与共青团委和教育部门开展“爱心助学活动”;联合电视台、政府部门,开展义卖活动,把所得啤酒款的一半捐赠给灾区群众活动;联合交通部门、加油站和驾校,开展“安全行驶、文明饮酒”“珍惜生命、严禁酒后驾车”的宣传活动。啤酒企业对消费者进行情感倾诉,尝试“民心收服营销”的优点:改变某些消费者啤酒属于暴利产品的看法,啤酒企业能够勇于承担社会责任,这样的行为而获得消费者的长期偏爱,就建立起消费者的忠诚度。

  六、 创作和传播“行酒令”,丰富“啤酒文化”。例如,某啤酒根据当地消费者喜欢划拳、摇色子等习惯,把该啤酒融入行酒令中去,并且编辑与该啤酒有关的笑话,赠送给消费者该啤酒行酒令礼品,从而获得消费合者的口头传播。这种软文化的改造行为的方法好处在于:啤酒品牌宣传更加隐蔽性,更具有说服力,融入消费者的饮酒文化中的效果是非常巨大的。正如“征服一个民族需要征服他的文化”的道理一样。

  七、 寻求领袖人群支持,走主流群体“引导消费”的办法。例如,某啤酒推出新品,喜欢采取“品鉴会”的形式,邀请重要的人士参与;开展“聘用品牌代言人”的活动,借助人群中“酒仙”、“酒神”些。这种引导消费的优点:把消费者中有影响力、有地位、有带头作用的人发动起来,充分利用消费者从众、追赶潮流的心理,制造流行消费趋势,形成消费习惯。

  笔者认为,市场的魅力在于竞争,营销的魅力就在于创新。啤酒竞争的独门武器就在于:“人有我有,人无我有,我有人无”。诸如08年地震后,加多宝王老吉的亿元捐助行为,为王老吉赢得非常高的民意分。经典营销案例值得我们学习和研究。金融风暴来临,啤酒市场变化莫测的背景下。如何强占消费者的心智,创新啤酒终端营销方法,成为我们啤酒营销人的使命。

  

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