作为经销商,不知道您是否有以下经历:
代理的品牌因上游宣传虚假被媒体集群式炮轰月余,你数年顺风顺水的生意飞流直下,挖苦累得身心疲惫。此时,上游厂商却在一直做缩头乌龟;
顾客的退货狂潮,导致你数年资金积累汹涌奔出,每一分钱都在对你说,你要家破人亡了;
平时斗不过你的对手,就在你店门口对面的车里抽着烟,悠闲的神情告诉你,你只要从楼上跳下来,他就会去最豪华的酒楼大宴宾客。哼,你总算把市场份额给我让出来了;
你的孩子哭着回来:“妈妈,为什么同学们都说你是大骗子,我是小骗子,我不上学了”;
与你数年共同分享、共同成长的团队成员们,被顾客的投诉、被工商调查、被媒体质疑、被同行的医院传来了消息,咱们老总已被医院下了猝死通知;
父母、挚友们都在告诉你,把店门关了吧,最起码还能留下个后半辈子的活命钱。是脚底抹油还是铁肩担道义,在信誉的生与死面前我真的好难……
风云突变
时间:3月15日16点50分
OD品牌雄踞广西,畅销多年。看着上涨的销售曲线,我心情很舒畅。
叮铃铃,北京OD的电话响起来,“又想压量了。”我想。打开手机:“今晚央视3·15晚会对OD有较大的负面宣传,请做好准备。”总裁助理的通报让我吃惊不小,“我们号称行销全球80多个国家,源自德国,德国OD总部其实根本不存在,央视要曝光,具体内容不详。”
空气中似乎没有了氧的存在,我一身冷汗。天哪,这些事自己竟然长期不知情,而危机处理准备时间仅有3个小时。
怎么办!
通报、求援、备战
时间:3月15日17点~18点
此事很快通过短信群发、电话通报给了各级经销商,20分钟时间,我得到了经销商们一定会共渡难关的信息反馈。
在不清楚央视具体曝光内容、不明了事态严峻程度情况下,此事也同步通报给了公司的几位资深策略顾问,5分钟后,顾问们通过电子邮件,将危机公关的处理原则和2005年度创维、肯德基、广本、戴尔等大品牌对危机处理的案例与后期评估提供到位。
10分钟后,董事会、中高层干部共识达成,对此事件准备充分资金、人力,以六项原则为准进行细化工作。
1.承担责任原则:无论谁是谁非,都不推卸责任。此事由总经办负责,公司全员对此上下同欲,高度配合。
2.真诚沟通原则:把自己所做、所想的,积极坦诚地与公众沟通。对此次事件制定统一说辞,通发全部区域,此事营销培训中心负责。
3.速度第一原则:危机发生后,首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键。迅速与上游供应商、核心媒体、核心经销商、顾客领袖沟通到位,此事由董事会和总经理分别负责,各部门协同。
4.系统运行原则:在逃避一种危险时,不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作,不可顾此失彼。此事董事会负责,公司智囊团积极配合。
5.权威证实原则:尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持,不自己去徒劳地解释或自吹自擂。此事由董事会、总经理负责,公司各部门配合。
6.利用趋势原则:根据势态变化,由董事会适时调整策略。
央视狂飙
时间:3月15日20点~22点
OD总部其实根本不存在的事件成为央视一套3·15晚会的焦点,OD的宣传是假的,工厂也没有,安装有问题……“欺诈!”主持人一锤定音的判断,透露亢奋,犹如斗牛士将一把利剑刺进了公牛的心脏,观看电视的OD各级经销商炸了锅,消费者也炸了锅。
与时间赛跑
时间:3月15日23点~16日4点48分
23点,我和公司几位战略顾问沟通完毕,会同营销培训中心全员一起回到了办公室,开始制订广西危机处理方案,与次日凌晨群发至各地市经销商。
1.对近年来被央视曝光的知名品牌事件予以客观分析,公示经销商。像宝洁SK-Ⅱ事件、索尼产品质量不合格事件、肯德基苏丹红事件、雀巢奶粉事件、高露洁致癌事件。这些知名品牌都经央视曝光,社会反响强烈,但经过及时的危机公关后均化险为夷。众多的成功案例表明,权威媒体的反面传播造成的影响也可通过自身的努力进行化解。
2.对近期进店的顾客统一讲解说辞。
3,召开新闻发布会,通过强势媒体协助公关。
4,通过一系列有广度的大规模服务,维护OD形象,要求各位经销商电话回访老顾客/走进社区,做贴心服务/执行《安装回执单》监督制等。
分析、定位、执行
时间:3月17日~29日
从这开始的一个月时间里,我们承受着客户的挤对狂潮,和竞争对手的恶搞。
不过经调查发现,欺骗消费者是不妥,但是依据媒体的报道和消费者的反映,OD产品在质量上还是过关的。
由此,我公司开始筹划“减3加6”方案。
1,价格做减法。德国品牌的外衣被证明是“皇帝的新装”,那就立即换掉这身“洋装”,换上“中山装”,拉低价格,以同等质量国产地板的价格面对中国消费者,促进OD地板的起死回生,
2.宣传做减法。在品牌传播上,削减相应开支,让媒体和消费者充分宣泄自己的情感到极致,然后以客观的品牌形象来面对媒体和消费者;
3.气势做减法。把时间和精力放在修炼内功上,同时寻找新的真实灵魂,为“触底反弹”作造势准备;
4,分析做加法。以总经理为核心,成立信息收集分析中心,对每件事迅速判断,专人执行;
5,质量做加法。更加严格地控制出库产品质量,并适时向消费者公布;
6.服务做加法。在服务模式上进一步细化,加强反馈和督导体系;
7.诚意做加法。通过多种渠道,向消费者传达诚意,强化各层面对OD地板的信心;
8.培训做加法。此阶段,团队成员内心动荡,在心理素质、危机处理、沟通技巧方面需深度培训和沟通,才能加强团队凝聚力;
9.信心做加法。决策者要对OD品牌的起死回生抱有强烈信心,并快速将信心传递给每一位员工和经销商,在最短的时间内形成一股强大的“复出”合力。时机成熟之后,这种合力就是OD地板起死回生的原动力和决定性力量之一。
人总是要为一些灾难付出代价,但在时间允许的情况下,系统力量能够化解一切,起死回生的机会就在具体行动中。
“软着陆”计划
时间:3月17日~19日
在广西的各大媒体上,OD总代理致广大消费者的一封信连续刊登了3天,态度诚恳之余,还做了产品质量绝对过关的保证,这对危机到达顶峰后起到了“软着陆”作用,多数消费者开始理解。
经销商维护
时间:3月15日~5月1日
通过各种渠道,向经销商传递信息,分析实事,制订计划,答疑经销商成为营销培训中心的要务。
重金处罚和质量不错
时间:4月13日~15日
媒体连续数周报道,新闻变旧闻,消费者厌倦,甚至有人认为这是OD故意在炒作,拔高自己的知名度,全国的消费者开始更多关注牙防组认证真伪事宜,广西媒体热炒了奔驰被牛拉的事件,消费者视线被转移许多。工商对广西OD的检查,除了宣传问题,其他方面也无瑕疵,工商总局暂无下文,事情被搁置。
4月14日,所有OD经销商等待的一天也最怕来到的一天到来,北京丰台工商分局对北京OD装饰材料有限公司做出了行政处罚决定,其中称,2004年以来,国家建筑材料测试中心对北京OD装饰材料有限公司的22种进口及国产地板样品进行了检测,结果显示产品质量符合国家标准。但OD在经营过程中,利用网络发布广告,同时设计、策划了19种印刷品广告共计85.2万余册,在其中将虚拟的“德国OD企业集团”、“OD(中国)有限公司”及发展历史、生产经营规模、与之隶属关系等夸大企业形象的事实对外进行宣传,广告费接近150万元。其行为违反了广告法和反不正当竞争法,责令其停止发布违法广告,并处以广告费5倍的罚款共计747.3776万元。
OD被重罚了,但产品质量全部合格,并且技术指标数据处于优秀范围的信息也在广西各种渠道广为传播。
输了?赢了?
时间:4月15日
这一个月来,用“轰轰烈烈”来形容OD事件毫不为过,因为质量问题,因为广告问题,因为这样和那样的问题,OD的新闻几乎每天都占据着媒体的大量版面,现在终于尘埃落定,OD掏出了近800万元的罚款,商家可以放心大胆地销售了,而且OD公司通过记者之口表示“OD已经认识到错误,服从处罚,不会再申请复议或向法院起诉了。不过,OD地板的质量是绝对值得信赖的,这一点消费者可以放心。”
通过新闻,消费者还得到一个信息,那就是对于已购买OD地板的消费者将不予退货。因为在工商部门出具的处罚决定中,已详细说明OD地板质量本身没有问题,只是广告违反了有关规定,并已受到了经济处罚,因此没有质量问题就不再受理退货。
OD态度真好,处罚结果出来后,一不申请复议,二不再次起诉,其态度之“痛快”几乎出乎人们意料,也许我们认为这是013的一次“不幸”,或认为OD是大败,但如果我们把这一事件反思一下,才由衷地佩服OD的精明,人家不仅没有失败,而且应该说是一次完美的胜利,这个广告效应恐怕是别人花8000万元也做不到的。
笔者敢保证,在一个月前,能知道OD是什么玩意的绝对比现在少得多,OD尽管很会做广告,但要想在市场竞争白热化的今天,让人们普遍记住它的名字无异于登天,但就在这一个多月来,OD红了,OD火了,成了人们街头巷尾议论的话题,这并不是它的广告,而是关于它的“负面”新闻,让人们最为关注的就是OD的质量。
虽然无法洞察该文章的动机,但祝贺电话在此时打爆了我手机,友人、同行纷纷称劫后余生,必有后福同时。我公司营销培训中心、安装服务中心两大部门已迅雷不及掩耳之势展开了战略反攻。
触底反弹
时间:4月16日~5月15日
OD广西促销行为被媒体再次盯住,进行了跟踪访谈。
3.15“OD”和“牙防”事件先后遇到央视、各省份核心媒体强光照射,各级工商仔细检查数周,广西家喻户晓。被剥离得一丝不挂后,“OD地板五8226;一限量批发价,邀您验证0D品质——七年风雨,质量如一,服务取胜”的促销活动4月15日展开。
这显然是个“猛料”,记者随即跟踪采访。一天下来,OD专卖店不时出现人流高峰,下班统计,共成交12单,600多平方米,这在广西地板行业单天成交量来讲属于颇高的,刚刚经历过市场洗礼的OD地板能有此销量,堪称奇迹。
连续数周的各类媒体口诛笔伐,经销商作为价值链中的执行铁军,发言的弱势群体,每天的局面部很艰难。自危机突发之时,奋力拼搏的最终结果是我们这家公司存活了下来,企业意志、团队凝聚磨砺得分外坚韧,充满长寿基因。