爱华网7月，酒类电商第一平台酒仙网再次备受关注：9日，酒仙网与白酒超级大牌“茅台”签订战略合作协议，酒仙网成为茅台酒厂旗下全线产品的代运营机构；16日，国内最大的综合类网络零售商“京东”与酒仙网签订战略合作，酒仙网携百家名酒企业入驻“京东”开放平台；21日，自称时尚白酒第一品牌的“漂流瓶”，借助酒仙网平台启动全球首发仪式。 在年初2月份，由酒仙网主办、《东方酒业》协办的“首届中国酒类电商高峰论坛”上，众多专家和代表纷纷预测，电商必将超越发展，2013年极为不平凡。之后，以酒仙网为代表的酒类电商风起云涌，迎来了新一轮的发展热潮。 受当前产业发展和市场环境的影响，强化竞争成为所有名优酒企战略决策的本能选择。在这一思维的惯性作用下，白酒市场出现“扎堆中档”的现象。倘使2010年之前，白酒企业发力中端尚属蓝海策略，因为当时白酒市场哑铃型的消费结构（高档酒和低档酒消费量大，中档酒消费量小）明显。然而当前白酒的消费结构已经转化成纺锤形，即中档酒市场趋于饱和。在强化竞争思维影响下，即使“茅台”（汉酱酒降价）、“五粮液”（五粮液特曲和五粮液头曲近日上市）等领军企业也放下身段，纷纷加入中档酒市场的抢夺战。这些都充分证明，中档酒市场一场空前激烈的价格战已经在所难免。对白酒企业而言，将会是一场生死之战。
相比之下，电商渠道则被业界赋予了更多的想象和期望。然而记者所了解的舆情动向，以批评和质疑居多。由此，记者有两点基本看法：第一，我们如何看待酒类电商的市场价值和未来趋势？第二，当前白酒进入结构性攻坚阶段的战略调整期，酒类电商能否成为企业创新的突破点？ 电商发展路径 有专家评论说，消费者无论有意无意，都互联了，所以，企业不管有心无心，都电商了！从市场影响看，电商市场总量常年保持快速增长态势，并表现出极强的独立性，即几乎不受宏观环境和市场经济的影响。2012年，电商总交易额7.85万亿，其中网络零售交易达到13,205亿元，增速达64.7%，约占社会消费品零售总额的6.5%左右，预计2013年将超过美国。与传统销售业态相比，电商的动销能力明显增强。例如，电商具有强大的造节能力，由“淘宝”自创自导并发起的电商“双十一光棍节热销季”，去年创下一天191亿元的销售神话。 然而十年之前，再有想象力的智者也不可能想象到今天电商的发展。2003～2005年间，“淘宝”凭借更加了解中国市场的优势，以免费模式等创新策略战胜了世界级电商巨头eBay。虽然说，淘宝的C2C与eBay的C2C有很大的差异，更像是B2C（Business to Customer，即企业对个人的电子商务），但它无意之间却成为了中国零售电商市场的先行者，完成了中国电商零售交易的首轮普及和推广。 2005～2010年间，“淘宝”平台规模扩张和模式渐趋成熟的同时，越来越多的公司开始关注并尝试涉足电商领域，尤其以京东、新蛋、当当、1号店为代表的B2C电商也逐渐找到理想的发展模式，开始出现井喷式发展。例如北京的“朝批”，尝试委托某机构代运营综合电商平台，诚实文祥投资创建名酒库，尝试酒类垂直电商B2C模式，同时也有越来越多北京酒商以不同的形式涉足电商，体现出北京酒商超前的创新意识。2010年9月，酒仙网二次改版上线，首家纯粹的酒类经销互联网企业诞生。之后的近三年时间，酒仙网以几何式的增长速度，不断引起业界和市场的关注。 尽管电商发展态势极为迅猛，但截至2012年，电商零售总额仅占社会消费品零售总额约6.5%的份额。市场强化竞争让传统企业一方面不敢忽视电商发展带来的商业机遇，一方面又顾忌来自传统渠道的各种压力。于是，一种新的电商模式O2O（Online To Offline，即将线下商务与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台）诞生。实际上，广东的一九在线（原烟酒在线）正是这种模式的早期探索者。 近两年来，随着社交移动电子技术日渐发达，不断改变着企业的经营模式和人们的生活方式。而大数据时代的来临，直接推动电商进入移动时代。互联网成为人们日常工作和生活密不可分的一部分，我们已经主动或被动地触网。如果此时的我们拒绝了互联网，就等于拒绝了整个时代。 相比之下，我国酒类电商2012年零售交易规模只有38亿元，所幸越来越多的名酒产销企业开始拥抱电商，促使酒类电商每年以300%以上的增速发展。 电商的市场价值和商业机遇 电商规模的遽速扩张，以及电商新技术的体验，让我们不断出现新奇和兴奋的心理感受。而传统产业的市场惯性，又使得我们对于电商缺乏全面而客观的了解。 电商从本质上讲，是一种新兴的销售渠道，不隶属某个群体，更不是一种独立的行业，而是渗透于各行各业、各个领域、每个环节，只不过承载它的各种销售技术，让我们对的商业形态更加充满想象。 在市场销售的过程中，有两大顽疾让我们束手无策。一是长尾现象，一是漏斗现象。 所谓长尾现象，是市场集中度的主要表现，指在数量众多的商品当中，消费者记得住并优先选择的品牌仅在少数，从而形成了少数商品销售规模大。如果商品数量体现为X轴，销售规模体现为Y轴，那么在需求曲线的几何图形上就会形成一个长长的尾巴形状。畅销商品的市场优势越来越明显，市场集中度越来越高。传统的思维认为这是市场竞争优胜劣汰的结果，然而客观上却对于商业生态链条存在隐患，多数企业的商业机遇越来越少，而滞销的商品因为市场运营效率底下而对生产资源造成浪费。 所谓漏洞现象，是指市场交易过程中，从商品陈列到购买过程中，销售机会表现为梯次递减的态势。人口、需求和购买力是市场的三大要素，也是影响企业营销和市场供需变化的核心要素。商品营销以满足需求并获取利润为基本途径。假设人口基数等于销售机会的第一基数，那么需求就是第二基数，购买力是第三基数，这三大基数依次递减。商品营销的首要工作，就是根据消费需求研发新品，然后让消费者购买。在这一过程中，影响消费购买的因素有很多，例如，商品是否符合消费需求，在品牌诉求上是否符合消费心理，是否让消费者满意，包括对于价格是否满意等。传统的营销存在很多技术瓶颈，让商家和消费者之间形成了两个独立（有时甚至是对立）的界限，从而对漏斗现象束手无策。电商因为有信息技术的支持，让商家与消费者之间的无界限沟通，让消费者能够更加充分地了解商品信息，表达消费需求；商家也可以更加充分地了解消费需求，从而在产品研发和营销设计上对消费者进行精准的粘附。 我国在经历了小农经济、工业经济、信息经济三大阶段之后，已经进入社交经济时代。社交经济对于商业最大的要求和挑战，就是对新创意营销的研究和应用。记者认为，新创意营销索要解决的基本问题，正是上述提及的市场两大顽疾。 社交经济与电商存在天然的基因联系，都是以信息技术为基础，社交经济是电商赖以生存的基本环境，而电商则是社交经济当中十分重要的组成部分。倘若社交经济是一个生态系统，那么电商是其中相对成熟的一个生态体系。 目前，我国酒类电商的生态系统已经相对成熟。首先，酒类电商赖以生存的三大体系——支付系统、物流系统、信用体系等雏形已现；其次，平台商、零售商、代运营商等主要商业形态已经相对成熟；再次，广告、咨询和培训等各种第三方服务机构已经出现。最后，也是最重要的，越来越多的传统企业成立电子商务机构，越来越多的电商人才向酒业聚集，一个庞大的酒类电商专业人才队伍正在成长。 在论述电商的诸多功能和优势的同时，记者还应当声明，我们不能把电商奉为点石成金的商业机遇。酒类电商目前还有许多未能解决的问题。除了多数人担心的对传统渠道是否有冲击的忧虑之外，还包括能否突破价格战这一低层级的竞争水准，找到理想的商业模式？例如，奢侈品对于电商存在本能的抵触，因为电商以价格战为主要营销手段，体现出运营效率低下和营销设计粗放等问题，与奢侈品的营销品性格格不入。白酒在前几年对于电商的抵触，正是类奢侈品心理的作用。随着酒类电商的发展，需要尽快找到一条有效的途径，既有利于电商的模式创新，又有利于产业的基业长青。
