爱华网7月23日，以“创新驱动”为主题的五粮液新品发布会在成都举行。会上，五粮液宣布推出五粮特曲、五粮头曲战略新品，价格锁定200～500元之间，定位“中端”至“次高端”。 在当下产业调整这一特殊背景下，五粮液此举备受关注。 首先，作为中国白酒领导品牌，五粮液与茅台，一直以来被称为酒业发展的“风向标”。其一举一动不仅会带来行业震动，并且对产业发展影响深远。譬如上世纪90年代，五粮液开启的“买断”模式，在带动产业升级的同时，也带来了市场格局的改变。 其次，一直以“五粮液系列”、“五粮系列”、“五字头系列”品牌资源梯级清晰的五粮液，此次推出的新品再以“五粮”二字直接命名，且提出“名酒”也要做“民酒”理念。这说明五粮液在巩固高端市场“名酒”形象的同时，全力进军“让老百姓都喝得起”的“民酒”市场，标志着五粮液实施“中国特曲”新标杆的占位策略，进一步壮大了腰部产品。 但是我们相信，作为浓香型白酒领军品牌的五粮液，每一次行动绝不会事出无因。因此，一方面我们不仅要佩服其巨大的勇气，另一方面也值得我们为其此次战略的调整作出一番思考。 最后，五粮液此举被普遍认为是产业调整背景下的“应对之策”。面对高端市场难以遏制的下滑态势，各名酒纷纷将目标锁定“腰部”，已成行业普遍现象。同样，五粮液此举也是“剑指腰部”。而实际上，早从2008年开始，五粮液即提出“丰腰”战略，并通过推出战略品牌及强化核心品牌等手段，形成了目前“五粮春”、“五粮醇”、“六和液”三大重要“腰部”力量。但从市场表现来看，三大“腰部”力量除了后来的“六和液”，“五粮春”、“五粮醇”、两大系列已成为目前五粮液公司腰部的核心支撑力量。那么，五粮液此举是产业调整压力下的“一时之策”?还是与其历史上的抉择一样，是基于对未来形势判断，立足企业发展的“战略创新”？ “名酒”也要做“民酒” 五粮液提出“名酒”也要做“民酒”的背后，是面对产业调整的必然之举，是政策拉力下的顺势而为，也是其新形势下战略创新的重要体现。无论未来结果如何，都有其十分特殊的意义。 从过去两次产业调整五粮液的“选择”及“结果”来看，五粮液均为主动出击：1989年，面对来自宏观政策层面的产业调整，基于对市场形势以及未来的预判，五粮液采取“放开市场”策略，企业从“只管生产”迈向主动的“市场营销”，实现了品牌市场的领先。1998年，同样面对宏观经济影响下的产业调整，五粮液再次基于对经济形势周期的判断，逆境下选择坚挺价格，采取“保价放量”、“补贴经销商”等策略，吸引了一大批优秀经销商的加盟，实现了“规模领先”，并奠定了白酒企业的“龙头”地位。 那么，此番五粮液提出的“名酒”也要做“民酒”战略，又是基于怎样的考虑呢？ “五粮液作为白酒的领军企业，必须以宏观的市场经济作为调整背景，从而形成企业独特的‘创新战略’。”唐桥表示。 在唐桥看来，过去五粮液供不应求，属于“皇帝的女儿不愁嫁”，但现在情况正相反。驱使五粮液必须要有适应消费者发展趋势的理性思考。 “是‘名酒’，也要做‘民酒’，做我们普通民众喝得起的名酒。”唐桥告诉本刊记者：“‘五粮液’提出的‘民酒’理念，便是基于市场消费者的考虑”。 从产业调整的角度，唐桥表示：“本次产业调整，应该说是一种消费的理性回归。当下政策的变化，带来了消费结构的变化。在此‘消费转型’过程中，五粮液必须改变，必须关注新的消费群体。” 从品牌的角度，唐桥强调，“名酒”指的是五粮液系列，对此不会轻易改变。但五粮液之下的系列酒未来的主要使命是做“民酒”，即做老百姓的酒。 从市场角度看，五粮液过去的发展重点关注在五粮液本身，五粮液在整个销售中占比例很大，达到了70%以上，因此，过去卖好五粮液，公司就盈利。当下，面对直指高端的产业调整，由此决定其市场战略也要随之调整。这也是五粮液聚焦“民酒”的重要因素。 站在消费者的角度，唐桥说：“实际上，价格问题不是企业说了算，是不是名酒也不是企业说了算，是消费者说了算。” 因此，五粮头曲、五粮特曲的开发，从口感设计到包装设计，都充分听取和采纳了数轮目标消费者的意见，经历了数次调整与改进。可谓“用心良苦”。 今年五月，四川省在省委十届三次全会上提出“三大发展战略”，即多点多级支撑战略，实施“两化”互动、城乡统筹发展战略，创新驱动发展战略。五粮液提出的“民酒”战略，是践行“创新驱动发展战略”的创新之举。 在“7?23”发布会上，省政府领导发言首先表达了对五粮液行为的肯定：“创新驱动发展”是四川在省委十届三次全会上提出的“三大发展战略”之一。五粮液的行动，是贯彻落实这一战略的生动体现，也为四川其他企业带了个好头。 同时，四川省委省政府、宜宾市政府皆表达了对五粮液行为的“高度支持”：四川省委省政府高度重视白酒产业当前面临的困境，将一如既往地支持四川白酒企业的发展，为五粮液等白酒企业创造良好的运营环境。 对于五粮液提出的“民酒”举措，政府认为“意义重大”：其一，五粮液是中国的“酒业大王”，更是四川推动“中国白酒金三角战略”的龙头企业。五粮液的创新与发展，也将为四川众多“名酒”企业的改革发展提供有益借鉴。其二，白酒工业是中国优秀的民族产业，“中国梦”是每一个人的“中国梦”，“中国名酒”也应该是社会大众的“名酒”。五粮液“关注社会大众”的民生价值取向，一方面保持自己高端品牌形象，一方面做老百姓喝得起的酒，让企业走向了广阔的“民酒”市场，将为企业新发展注入新的活力。同样，四川的“名酒”企业，应当适应酒业调整的需要，积极务实地应对，以创新求突破，以创新谋发展。 对此，五粮液董事长唐桥也表示：党的“十八大”胜利召开后，“创新驱动”上升成为国家战略。今年，四川省委十届三次全会提出“两个跨越”目标和“三大发展战略”保障举措，对五粮液未来的发展具有重大引领和推进作用，特别是其中的“创新驱动发展战略”，对于现阶段正处于转型、调整关键时期的整个白酒行业而言，尤为重要和深远，这是所有白酒企业适应市场变化、保持健康发展的动力。五粮液认真践行创新驱动发展战略，加大观念创新、管理创新、体制机制创新、技术及产品创新的力度，是在创新中求变，在创新中求进。 可见，五粮液“名酒”也要做“民酒”战略的背后，是面对产业调整的必然之举，是政策拉力下的顺势而为，也是其战略创新的重要体现。无论未来结果如何，都有其十分特殊的战略意义。 从“一枝独秀”到“百花齐放” 五粮特曲、五粮头曲战略新品的推出，意味着五粮液将进一步强化“腰部力量”。同时也意味着五粮液进一步完善“全价位、全产品线”战略布局。 “五粮头曲、特曲和特曲精品，是公司的战略性品牌，是公司布局全价位、全产品线的重要一步。”唐桥表示。 从产品结构来看。过去核心主导为700元以上的为“五粮液系列”，腰部主要为60～600元的“五粮醇”、“五粮春”、“六和液”系列，再往下则为买断品牌及“尖庄”系列。 而此次推出的战略新品，使得五粮液腰部产品在100元～600元左右的价格带上更加细分，逐渐形成了清晰的腰部产品结构。“五粮醇”担负起60～120元价格区间；“五粮春”则负责200元左右价格带；“五粮头曲”负责200~300元价格区间；“五粮特曲”负责300~500元价格区间；“六和液”则负责600元左右价格区间。 另据了解，此次推出三款新品只是五粮液布局“全价位、全产品线”战略的开始，下一步，五粮液将会进一步在100～400元、30～100元以及30元以下价格区间开发新的产品。 对此，唐桥表示：“过去，我们过分依赖‘五粮液’，未来，‘五粮液’还有更多的产品来实现既定战略目标。我们希望培养多个十亿、二十亿、三十亿的产品。因此我们由过去一花独放改为现在多花齐放。” 从市场布局及操作模式来看，五粮液过去历次战略产品上市，都少不了“大商”的资源。但在本次新品发布会的签约仪式上，大商的身影却少之又少。 对此，唐桥解释：新形势下，五粮液要发展就必须在体制和模式上进行创新。“过去五粮液系列酒大都通过总经销的模式来完成，他们不管是过去还是未来，都是公司的核心力量。但是目前的几款新品上市，将由五粮液公司直接操作，不再是总经销模式。公司要变过去对大商的‘依赖’为‘依靠’，目的在于构建更为完整、强大的市场力量。” 那么，变化体现在哪里？ 据了解，此次推出的五粮特曲、五粮头曲战略新品，不再采取企业、省级平台商、运营商、终端“四级制”，而是创新性地采取“小区域平台商”运营模式，以地级行政区域为招商单元。其目的在于通过减少一个层级，让终端的价位更低、更加贴近一线市场和消费者，有效实现渠道扁平化，快速满足消费者需求。同时，五粮液将实施“战略品牌打造”的策略，给予新产品战略性的规划和部署，将市场投入重点定在贴近目标消费者等方面，切实做到品牌与渠道双驱动。 “营销体制的变革，五粮液肯定要实施一些变化，有些品牌好的，五粮液可能要进行嫁接，大家共同引导等等。在这个问题上，五粮液要和总经销在产品价位、布局、品牌打造上形成错位。”关于新模式与老模式的接轨，唐桥如是说。 与其说此次新品营销模式之变预示着其未来营销战略之变，不如说这正是五粮液营销体制变革决心的一次延续和实施。 这一点，去年的五粮液“12?18”经销商大会上，五粮液股份公司副总经理朱忠玉就曾表示：“在目前市场环境下，公司在完成体制改革的同时，要在营销方面做改革创新，厂商是命运共同体的关系。公司在全国设立了七大营销中心，目的就是要服务好市场、服务好终端。2013年，公司将一切以市场为中心，形成符合市场竞争和品牌打造要求的模式、策略、方法、措施，并新增200余名市场服务人员。” 在本次新品发布现场，“七大营销中心”更是悉数到场，签约仪式也是“七大营销中心”完成。据唐桥透露，五粮液将逐渐将“七大营销中心”变为“七大营销公司”，其目的在于，将营销中心过去“管理者，市场监督”等职能，转换为经营实体。 思考：
五粮液战略之变带来的行业影响 五粮液此番重拳出击“腰部”产品，虽为企业深谋远虑之举，但它带来的产业影响也是不容忽视的。 首先，五粮液此举势必改变产业竞争格局。过去，茅台与五粮液两个领袖型企业在相互的竞争中，为双方带来了发展，同时推动了产业升级进程。尤其是为身后企业提供了广阔的市场空间和机会。而随着此前部分名酒纷纷发力“腰部”，已经引发“连锁反应”。五粮液作为白酒行业最具影响力品牌、价值标杆，此番转身之战，无疑又将进一步压缩这一空间机会，身后企业面临战略抉择或生死考验，由此将导致产业链价值的下行。 此外，五粮液发力“腰部”，必将加剧产业调整的进程。有人这样比喻：市场渠道犹如通往水源的管道，高端白酒的遇阻堵滞了以往最重要的一条管道，于是大家纷纷瞄准“中档酒”，把它看做是唯一畅通的管道并且一哄而上，这种状况恐怕迟早也会带来这一管道的拥堵。所以，产业调整压力的传导，必将自上而下、由高往低地依次顺延…… 最后，值得一提的是，五粮液发力“腰部”，也将面临三重考验。首先，五粮液腰部系列产品的推出，在某些方面可以适当减轻五粮液高端产品的压力，但也要客观看到，多年来五粮液主要依靠的是品牌拉力，而渠道和销售网络相对比较薄弱，这将是对新品的极大考验。同时，腰部战线非常有优势的泸州老窖等品牌也会积极应战；。再则，众多的区域品牌长年深耕“腰部”市场，也将给五粮液形成巨大竞争压力。未来竞争之残酷可以想见。 对此，九度营销董事长马斐认为，五粮液必须理性回归到真正的市场化上来，首先是战略上改变以前“只要有产品经销商自然会求着去卖”的思维定式；第二是建立真正意义上的厂商关系，多为经销商服务去着想；第三就是直接面对消费要多做活动，建立面对面的消费沟通和互动，让消费者得到实惠才是硬道理。其实最终经受考验的还是五粮液自身，有没有一整套的战略战术相配套去挑战自我，赢得更大的市场。 笔者认为，五粮液未来还是很有“胜算”的。其原因有五： 首先是综合实力优势。无论品牌还是资金、质量、企业规模，五粮液都是大多企业无法比拟的。未来企业竞争不仅是拼价格，更是拼服务、质量，这三个方面，均需要充足的实力做保障。 其次，品牌优势。此番推出新品虽为“五粮”系列，属于新品，但是五粮液在全国消费者心目中为名酒代言，其品牌知名度极高，新品能够迅速借势进行推广。 第三是品质优势。五粮液虽为“浓香”代表，但酒体特征个性鲜明，不仅有着与其他白酒较为明显的差异化，且在消费者心目中已然形成独特的“五粮口感”体验特征，此番推出的战略新品，具有五粮液酒体的传承和延续性，容易让消费者接受。 第四为产能优势。五粮液拥有最大白酒生产能力，为全国性、细分性的打造腰部产品提供了保障。 第五为营销模式优势。五粮液去年启动的营销体制改革计划，如今已初见成效，不仅形成了规划与战略、市场与营销、供应与生产、行政与服务、公关与传播等五大板块，且建立了市场部、销售服务管理中心、营销监督部、品牌保护与售后服务部以及“七大营销中心”，并将在上海、北京、成都等地成立营销公司。这为新品牌未来市场运作提供了充足保障。 一个好的产品可能拯救一个企业，一个好的体制更能影响、引领一个行业。五粮液以“战略创新”为支撑点的“主动出击”，彰显出一个名酒企业面临危机时的强大应变能力。未来，我们将看到的，或许是一个更加理性的“名酒+民酒”品牌，更加沉稳大气的“白酒大王”！
