爱华网“敢为天下先”需要勇气，更需要强大实力作支撑。“国窖1573”之所以自信提价，是“泸州老窖”历史文化优势、产品优势和市场优势集中体现的结果。 深厚的文化底蕴 “价格”是“价值”最直观的体现。如何衡量“价值”高低，取决于一个品牌是否具备足够强大的文化内涵作支撑。 “泸州老窖”的历史与文化，犹如一轴脉络清晰、五彩纷呈的美丽画卷。 “老窖”有着丰厚的历史文化底蕴。泸州地处巴蜀（古称“江阳”），气候温润，物产丰足，为白酒酿造提供了得天独厚的先天优势。故其酿酒史，与源远流长的“巴蜀文化”密切相关。泸州位于“长江流域文明”的上游，据史料和出土文物考证，泸州一带酿酒的历史最早可以追溯到秦汉。传承千载的传统工艺和得天独厚的酿酒环境，使泸州成为优质白酒的重要产区，被誉为“浓香型白酒原产地”。 “老窖”有着巨大文化价值。“泸州老窖”拥有10086口老窖池，历经数百年传承和不间断使用，被誉为“活态文物”，是研究中国白酒“老作坊群”及“老窖池群”沿革与发展不可多得的宝贵遗产。 经中科院发酵研究所检测，“国窖”明代老窖池中含有600多种有益微生物，在全国各窖池中位居首位。而保存完好、至今已连续使用100年以上的珍贵传世窖池就有1619口之多。成为全国“老窖”最多，“窖龄”最长的惟一“老窖池群”。 享誉海内外的“泸州老窖特曲”（大曲）和“国窖1573”就诞生于这片底蕴深厚的“老窖”窖池群中。因此，“泸州老窖”被誉为“浓香鼻祖”，“国窖”更被誉为“中国第一窖”，且因集科学、文化、历史和经济等众多价值于一身，而成为中国酿酒界乃至世界文明史上的一大奇观。 “泸州老窖”集万千殊荣于一身，1915年获巴拿马太平洋万国博览会金奖；1952年全国首届评酒会上，凭借浓香爽口、柔和纯净的独特香型特征，获评“老四大”名酒品牌，并由此连续夺得五届全国评酒会的金奖，堪称最具含金量的老名酒。也正因此，“泸州老窖”被誉为“浓香型白酒的典型代表”，以“浓香正宗”的“江湖地位”确立了自己“浓香鼻祖”、“酒中泰斗”的崇高产业身价。 “老窖”拥有卓越的品质文化内涵。始建于公元1573年的明代古窖池群，早在1996年就被国务院颁布批准为行业内第一家全国重点文物保护单位；2006年和2012年，“老窖”又连续两度入围“中国世界文化遗产预备名录”；今年5月，在国务院印发的《关于核定并公布第七批全国重点文物保护单位的通知》中，“泸州老窖”明清古窖池群、古酿酒作坊以及三大天然藏酒洞一并入选第七批全国重点文物保护单位名单。其文物入选数量和类别居全行业之首。 品质内涵的另一个集中体现，是“泸州老窖”对于“国宝级酿造技艺”的传承。世代相传，精益求精，“泸州老窖”传统酿制技艺通过师徒间的口传身授，至今已传承了23代，并于2006年被国务院公布为“首批国家级非物质文化遗产代表作”，2008年又被文化部列入联合国教科文组织“人类非物质文化遗产代表作备选名单”。其中泸州老窖公司前任总工程师赖高淮、第22 代传承人、总裁张良、现任总工程师沈才洪均为“国家级非遗传承人”，而白酒行业内的国家级非遗传承人仅有7人。中国酿酒工业协会评定的7位“酿酒大师”中，“老窖”就占了3位。“泸州老窖”对于传统酿制技艺的传承与保护，以及它对中华民族优秀传统文化的继承和弘扬，由此可见一斑。 品质内涵的另一个重要体现，是在酿酒“原料”上。“泸州老窖”是浓香型白酒中唯一使用有机高粱作为酿酒原料的世界级蒸馏酒企业。而其中“国窖1573”选用的原粮全部来自于川南有机高粱基地独有的“糯红高粱”，并经过了严格的筛选和考究的工艺流程。2009年，“国窖1573”所用酿酒糯红高粱及“国窖1573”酒一并获得“有机食品”认证，是目前浓香型白酒中唯一获得“有机食品”认证的白酒企业（另一个是酱香“茅台”）。 正是这种得天独厚的历史文化资源优势、独特的传统工艺技术传承、独特的品质文化内涵，让“国窖”的“逆势飞扬”体现了一种对于文化的敬畏、对于品质的尊重、对于价值的弘扬。 正如“泸州老窖”董事局主席谢明所言：“作为完全自主知识产权的产品，中国白酒有着数千年的发展历史。中国白酒的千年传承伴随着、参与着、见证着中国历史的发展、中华文化的传承。现代社会，消费者更注重中国传统文化的回归。‘文化’，既是白酒品牌的保障，也是营销的保障，是高端白酒和高价白酒之间的本质区别。卖得贵的白酒不一定都饱含文化底蕴，但有文化底蕴的白酒就有可能成为高端白酒。” “老窖”总裁张良说得好：“‘国窖1573’品牌正逐渐上升到一定高度，如果不把‘国窖1573’的价格越卖越高，那就是对祖宗、对祖先的不敬仰。先人留下来的‘双国宝’，绝对不能贱卖。因为资源是有价值的，越是稀缺的资源就越有价值。对于稀缺资源最好的保护，莫过于价格保护。” 科学的产品结构体系 面对产业调整，“国窖”缘何从容涨价？从某种层面上讲，“国窖1573”提价得益于“腰壮腿粗”的战略领先。 自2004年提出“文化优先”战略、2005年确立“双品牌”战略、2009年提出“双品牌塑造、多品牌运作”战略至今，在既定的战略轨道上，除了阶段性的策略调整，“泸州老窖”在行业中一直保持着“战略领先”优势。 2009年之前的“双品牌战略”时代，“泸州老窖”以“国窖1573”、“泸州老窖特曲”为核心。价格段基本覆盖30～300元以及500元以上区间。 2009年之后，随着“双品牌战略塑造，多品牌运营”战略的提出，产品结构顺势调整，至今形成的产品结构为：千元以上以“国窖1573”系列为代表；200～800之间价格段由“特曲老酒”、“窖龄酒”、“老窖特曲”覆盖；200元以下价格段则以“金奖头曲”、“二曲”等作支撑。 在“泸州老窖”绘制的“品牌金字塔”结构中，张良明确提出：“塔尖”为“国窖1573”，强调的是高度，特征是不参与市场竞争，价格向奢侈品看齐，主要使命为引导消费；“塔柱”为“老窖特曲”和“特曲老酒”，强调的是强度，使命是适应消费，特征为参与竞争，强化市场盈利能力；其他品牌即战略中的“多品牌”，强调的是宽度，特征为强化竞争，使命是提高产品的市场占有率，提升“泸州老窖”的品牌美誉度，保护好“塔柱”。 可见，“国窖1573”的“逆势飞扬”战略，绝非“一枝独秀”，而是以全价位产品线最大限度地满足各个层面的大众消费，它以科学的发展模式、科学的产品线作为强力支撑。 强大的市场渠道支持 业内对“国窖1573”提价后的一个质疑，来自于：如何保证其市场销量的顺利完成。言外之意：企业和经销商的利益如何平衡？
对此，我们不妨对“老窖”近些年市场渠道布局和模式变化进行一番梳理和研判，答案自在其中。 首先看“老窖”营销部门的职能分工： 2008～2009年，“泸州老窖”组建起三大主题销售公司：销售公司、博大公司、贵宾公司。销售公司主销“老窖特曲”及“特曲”以上、“中国品味”以下系列产品，博大公司主销“特曲”以下产品，贵宾公司的专卖店和定制酒系列主销“国窖1573”、“中国品味”及以上产品。 几年间，泸州老窖公司在三大版块中进行了市场化改革：贵宾公司通过引进战略经销商，在全国范围内开设专卖店，主攻高端、超高端定制、团购和礼品市场（如今不仅200元以上产品在销售，同时“老窖”部分总经销产品也在销售）；销售公司管辖的“柒泉”模式抢占经销商资源，主攻饮用型高端及中高端市场；而博大酒业则利用庞大的销售队伍进行渠道深耕，抢占中档及低档酒市场份额。 目前来看，三大主题销售公司已经成熟并在不同产品价位区间发挥日益重要的作用。 其中“柒泉模式”，通过经销商共同组建销售公司的“联盟”模式，实现了渠道扁平化，企业将营销触角深入到销售终端，有效弱化了“泸州老窖”以前依赖大经销商制的弊端（目前部分名酒企业仍未摆脱此困境）。而借此机会，“泸州老窖”也是第一个在高端名酒厂商中建立起自己销售团队的企业。 再看“国窖1573”发展历程中与渠道之间的模式变化： 据了解，在销售层面，“国窖1573”上市之初，其与经销商合作方式比较单一，销量的增长大多依靠代理企业数量的增加。而随着“国窖1573”品牌高度的不断提升，由此带来的企业能量提高，使“泸州老窖”对于社会资源的整合以及能力的发挥也在不断提升，这就决定了“老窖”为客户创造价值的方式更加多元化。 在经销结构层面，“国窖1573”发展的初始阶段，“老窖”与客户主要是简单地代理关系。随着“国窖1573”在市场上的快速成长，双方共享的资源越来越丰厚，合作方式也在不断深化，经销企业的优势资源与“老窖”的优势资源日渐融合，包括通过股票定向增发和资本联合实现资源共享、成果共享、市场共荣、利益共沾等。 最后，再来看“泸州老窖”资本层面系列举措带来的渠道影响： 2005年，“泸州老窖”在行业内率先实行股权分置改革。“泸州老窖”把企业的产品链、营销点同战略投资者、证券投资者与股东结合起来，股权分置改革兑价的同时提出一个承诺：“泸州老窖”股权分置改革后每年以30%的速度增长，将“泸州老窖”的轮换点和产品市场交给投资者去选择。由此，确保了“泸州老窖”全部成为流通股。 因成功将产品经营和资本经营进行有效整合，2005年被认为是“泸州老窖”腾飞的新起点之年。 之后几年，“泸州老窖”频繁实现与资本联姻：2007年，通过增持成为华西证券第一大股东；2008年，正式启动“柒泉营销”模式；2010年，泸州市“龙马兴达小额贷款公司”挂牌成立…… 产业资本、金融资本和商业资本的资源整合，为“泸州老窖”构建起全新发展平台，实现了其制造业和金融业的良性互动和产品经营、品牌经营、资本经营的和谐发展，也进一步放大了“国窖”的市场能量。 对应之前“国窖提价是否能够取得市场支撑”话题，不难看出，通过多年的整合布局，特别是与经销商之间“战略联盟”以及资本市场的“捆绑”，“泸州老窖”早已“编织”起庞大而稳定的市场网络和客户资源系统。“老窖”的市场运营团队规模及其理念模式，极富优势和价值，这也正是“国窖1573”提价之后未来支撑市场的巨大优势所在。
