爱华网相同的境遇，不同的选择，行为背后必有深意。与“茅台”开放经销权、“五粮液”力推“特曲”一样，“国窖1573”的提价行为，既要将它放在产业调整这个大背景下去审视，也要从企业战略高度的层面上去加以用心解读。 始于2012年的这场产业大调整，被看作是白酒产业近30年来遭遇的最大一场危机。对名酒企业而言，更是一场前所未有的战略抉择和挑战。 这样一个大背景下，曾经的价格标杆“茅台”选择了“开放经销权”，以求获得销量的提升；号称“白酒大王”的“五粮液”，也不惜放下身段，推出“五粮特曲”、“五粮头曲”，以拉近消费者距离。而“泸州老窖”却“反弹琵琶”，通过提价“国窖1573”迅速占领行业制高点，重塑产业和市场全新战略格局。 “奢侈品”战略的坚持 “泸州老窖”希望打造一个中国酒类奢侈品品牌，消费群体定位于高端消费人群——这是“国窖1573”自2002年诞生之初即已确立的既定战略目标。 2003年，鉴于品牌泛滥的市场乱象，“泸州老窖”通过产品梳理、品牌规划，构建起“国窖1573”、“泸州老窖”、“独立品牌”三大品牌框架体系，并在之后形成了“国窖1573”和“泸州老窖特曲”双核心的品牌运营战略。 在其“双品牌”战略中，“国窖1573”承载着重要的品牌使命——提升“泸州老窖”品牌形象、打造白酒奢侈品牌。当年，“老窖”总裁张良就曾这样阐释：“我们需要一个全新的品牌作为载体，适应21世纪的消费需求。” “国窖1573”的发展“蓝图”也清晰显示：2002～2004年是该产品市场导入期，2005～2009年是培育期，2010～2013年是成长期，2014～2018年是转型期，2018年之后开始彰显白酒奢侈品牌傲人风采。 而今看来，2002～2012年的十年间，“国窖1573”一直行进在既定的发展轨道上。按其“蓝图”所指，2013年正是“国窖1573”转型期的开始。那么，价格能否如期进入预定轨道，是判断“国窖1573”奢侈品品牌战略能否成功的关键一环。 对于“国窖1573”的价格预期，“泸州老窖”目标设定为“未来达到平均价格5000元”。但回首既往，尽管“国窖1573”上市之初其价格一直凌驾于“茅、五”之上，但无论市场占有率还是品牌影响力，与“茅、五”两大高端品牌相比，并未实现真正意义上的价格超越。 与“茅台”的“品味酿造生活”、以党政、“三公”领袖人群为核心消费、嫁接“国酒”概念相比，或与“五粮液”的“中国的五粮液，世界的五粮液”、以中国白酒在世界其他地区销售额第一来打造“世界的品牌”、成为“白酒大王”相比，“国窖1573”更加强调的是“价值”层面的诉求，特别是品牌传播层面所表现出来的稀缺性、历史性等独特价值的传递。 当今产业调整，“茅、五”的价格下滑，无疑为“国窖1573”提供了巨大空间。逆势提价，既可看出其“奢侈品”战略的坚定决心，亦可看作是既定战略下对于品牌和产品自身价值的全面提升，借以成就行业主导地位、打造行业影响力。 产业调整背景下的战略发力 “‘国窖1573’今年一定会提价，但什么时候提，要选择适当的时机。”这是今年3月“东方论坛泸州论坛”现场张良透露的强烈信号。 实际上，“国窖”提价“早有预兆”。 观察“国窖1573”去年至今的种种市场行为，可以看出其提价经过了充分准备和部署。去年初，“国窖1573”通过控量策略，削减了经销商的发货量，同时调低市场销量目标，明为保价，实为之后的提价动作做准备。同年9月份，“泸州老窖”从全国经销商手中回购10万件“国窖1573”产品，并承诺产品3年后升值收益归经销商所有，如有贬值则由“泸州老窖”弥补。此举同样被视为“提价前的铺垫”。正是通过这一系列充分准备，今年7月才水到渠成地顺利完成提价。 如果说品牌、市场与价格是相互制约的因果关联，那么又当如何理解产业调整大背景下“市场下行”与“国窖1573”价格上行之间的关系呢？ 首先，本次提价无疑可以看做是“泸州老窖”在产业调整下的一次战略发力。年初的“东方论坛泸州论坛”上，张良在分析本轮白酒产业调整周期时预判它“最多四年”。同时他表示，中国经济三年之后，将会迎来一个高增长，其依据有二：一是中国经济发展调整的频率，二是市场消费的“刚性需求”。在另一次访谈中，张良同样表示：一个品牌要想实现突破，必须要有突发事件。目前白酒行业的危机，就是一个突发事件，它为“国窖1573”实现品牌“弯道超车”提供了难得机遇。
其次，“国窖1573”提价乃是“国窖”对既定战略的一次“深化执行”。“国窖”的战略蓝图显示：2013~2018年，“国窖1573”将进入营销转型期，即品牌定位从高端逐步转向超高端。通过品牌高度的“变轨”，初步实现超高端奢侈品诉求的既定市场目标。自2013年起，伴随大众传播占比的减少，小众传播的比重将会大大增加。市场集中表现形式将是价格的不断增长和消费群体的高端化。 一个直观的佐证是：“国窖”今年重点启动的“生命中那坛酒”活动，便是以拍卖的形式直接面对小众市场进行推广。通过将产品诉求与个人情怀有机融合，让产品与消费者之间的关联与共鸣最大化。 可见，即便没有产业调整的到来，“国窖1573”提价仍将是实现其企业发展蓝图的必然战略举措。 营销战略的应对 早在去年，张良就曾表示，2013年将继续进行销售改革。目的是解决“各自为战，为自己而战”的营销现状。“泸州老窖”将从“产权经营型”向 “控制力经营型”企业转型。 值此产业调整关键时刻，“五粮液”采取“腰部”战略图谋中档，其意图一方面意在“摆脱”对品牌商的依赖，另一方面也是力争未来赢得更大市场“掌控”权。但也有观点认为，“五粮液”此举势必带来原有品牌与新品牌之间的冲突。 这也正是“泸州老窖”与“五粮液”关键区别所在。“五粮液”系列子品牌大多不属于企业主导；但是“老窖”腰部核心产品均属于企业直接掌控。如果说“五粮液”是“不得已而为之”，那么“国窖1573”提价则可视为对腰部产品的一种保护并可有效规避“内耗”的发生，以便于将更大市场空间让位于“腰部”。 从行业竞争角度看，一方面高端白酒销量呈下滑趋势，另一方面不仅“五粮液”发力“腰部”，各大名酒企业也都纷纷抢占“腰部”，寻找市场竞争的中坚力量。名酒“降价”与“壮腰”，带来市场竞争全面下沉。而这种趋势下，“国窖1573”逆势提价，在提升品牌形象本身的同时，亦规避开与传统对手的竞争，同时在其他产品竞争应对上也显得更为从容。 综上所述，可得出结论：“国窖1573”看似在逆势中“冒险”提价，实则是基于产业形势判断下一种必然的战略抉择。
