爱华网系列专题：品牌竞争力
符号的价值“符号”一词是后现代理论大家让?鲍德里亚的学术符号。透过鲍德里亚这个符号，我们看到所在的时代“就是一个符号的时代”。作为后现代文化场景的中心人物，其影响是极其深刻广泛的，尤其是“符号价值”的提出，更是被视为对马克思主义、政治经济学正统理论的挑战与颠覆。近来，中国营销界有人提出了“符号营销”的概念，尝试将鲍德里亚的“符号价值”进行商业化理论应用，开拓了营销的新领域。无独有偶，著名的符号学家苏珊·朗格认为符号化是人的基本需要（符号化的概念也是所谓的符号营销理论的重要概念），她说：我相信在人身上，有一个基本的需要，这一需要很可能是其他动物所不具有的，这正是“符号化的需要”。营销从来就没有固定的程式，既然消费者具有这种“符号化的需要”，那么在营销传播中恰当地使用一些符号的元素就会变得非常有必要。何为符号营销随着科学技术的发展和社会生产力的提高，现代社会已经是一个产品过剩的社会。如今，市场上产品的种类和数量极大丰富，而产品的同质化程度也越来越高，这使得消费者的诉求由过去单纯注重产品的物质效用转向非物质效用，消费者逐渐由“效用消费”步入“符号消费”这一新的历史阶段。在产品的消费过程中，消费者除了消费产品本身以外，还有消费产品所象征和代表的意义、心情、档次、情调和气氛，产品的象征意义在满足消费者精神、心理需求方面的重要性日益突出。 符号化消费现象的产生对传统的营销提出了挑战，在市场竞争及消费者需求的双重推动下，企业营销活动的符号化色彩也越来越强烈，符号营销现已成为品牌竞争的一种趋势。为此，大多知名品牌都努力通过对消费者长期的、全面的、独特的、根深蒂固的符号理念灌输，帮助消费者建立品牌联想，从而为品牌热爱和品牌忠诚奠定基础。|www.aihuau.com|
那么，何为符号营销，笔者认为：符号营销是指消费方式正逐渐成为社会地位、文化身份、个人声望的评价依据，人们力图借助一些品牌符号来展示自己的地位和身份。通过对顾客长期的、全面的、独特的、根深蒂固的符号理念灌输，使得顾客认同其品牌的价值观，并将其品牌的符号铭刻到顾客心底。一旦品牌符号被用心记忆和追求，这种延续的力量就会大得惊人。即便品牌在某一时期内发生一些失误或错误，也不会导致其在顾客心底里的地位和影响。就像一个人一样，你偶尔犯个错，家里人都可以理解你，而不会因为你的一次两次错误而排斥你，不让你回家一样。这就是符号营销所散发出来的惊人魅力。对于美国消费者来说，可口可乐的品牌价值是其百年来长期征战，战胜无数竞争对手后自然而然的结果，就像一个将军的声誉是由战绩决定的而非“包装”出来的。对于世界其他地区的消费者而言，可口可乐则是伴随着美国大兵走向世界的，是美国文化在世界强势传播的结果。可口可乐作为美国的老字号，展现了美国的历史文化。符号营销成功实施的三大法则当我们认真梳理当前正在运用符号营销的几个品牌时，我们发现无论是本土企业，还是国外的大型品牌都存在这样、那样的问题。那么，究竟该如何运用符号营销，或者说符号营销到底该怎么做呢？ 一、符号象征清晰化符号语言是指经由身体上肢体的各种动作，从而代替语言借以达到表情达意的沟通目的。符号语言包括面部表情在内。比如，鼓掌表示兴奋，顿足代表生气，搓手表示焦虑，摊手表示无奈，双手握拳捶胸代表痛苦等。 产品或品牌在运用符号营销时，首先要明确符号所代表的象征意义是什么？其次，这个符号的象征意义与品牌理念、品牌文化之间的关联是什么？非常值得注意的是符号的象征意义，以及与品牌和产品之间的关联性一定要从消费者的角度思考，而不是企业的想当然，或强加给受众。“李宁”的符号营销即郭晶晶们摆出的“L”手势，“李宁”自己对“L”象征意义的解释为：“L”代表了Li-Ning的首字母，更深层的意义为Luck，Love单词的开头字母，希望作为一种鼓励中国运动员在赛场上积极拼搏，并为运动员带来好运的表达。然而，这样的象征表达和解释只是“李宁”的一厢情愿，受众是无法联想到的，他们会很感性地认为“L”是一个打枪手势。正是这种符号所需要的传达意义与受众理解之间的天壤之别，导致了“李宁”的“L”形符号营销的不成功。这一点劲霸男装的“符号营销”就处理得很成功。车站门口。儿子看着父亲离去的背影喊道：“放心！我会好好干的！父亲不回头，双手举起，摆了个“劲霸姿势”。身后的儿子笑了，眼泪含在眼中。……在此外的“夫妻篇”、“兄弟篇”等一系列广告片中，主人公双手举起，振臂鼓劲，做出“劲霸姿势”的动作。劲霸的手势广告中，首先，“双手举起，振臂鼓劲”这个手势能够让受众一看就知道是代表鼓劲，加油、奋斗、努力、胜利、成功等意义，而这个手势象征恰好与广告语“奋斗成就人生”珠联璧合，其次，“双手举起，振臂鼓劲”这个肢体动作与劲霸的品牌标志（即劲霸LOGO）相似。可见，劲霸的符号营销给劲霸注入了更多的品牌内涵。在符号营销的创意当中一是要考虑符号本身是否符合受众的生活环境，二是要考虑符号与品牌理念的契合。在目标消费者群体当中熟悉的，容易接受的符号或者手势，才更容易推广，而且也容易引起消费者在内心深处的认同与共鸣。二、符号形象时尚化 一项《中国自主品牌消费者认知度指数报告》显示，在当前国内自主品牌的阵营中，消费者对中华老字号的总体认知度仅为16.1%，与近几年出现的众多新品牌差距甚大。如今，许多策划人把符号营销作为老字号复活的传播利器。随着时代的发展，社会的进步，老字号的符号在消费者认知中趋于模糊，需要借助时尚符号进行时代化的更新。例如，Peroni是意大利著名的啤酒品牌，在经营了157年之后，于2003年5月被英国和南非的合资企业SabMiller并购。该品牌在引入南非市场时，协助发起了米兰时装表演，用以帮助建立Peroni品牌和时装设计、时尚的关联，明确地倡导一种“意大利式的风格”。和Versace和Gucci这样的时尚意大利品牌放在一起，容易给Peroni品牌一种即时的和权威的“与时尚和流行发生的联系”的感觉。 2008年新年第一天，北京地铁1号线上，“红星京味号”列车正式启动，北京红星股份有限公司当天宣布，2007年公司销售突破10亿元大关，公司投入200万元包下北京地铁1号线一列车，满绘故宫、长城、烤鸭、京戏和红星二锅头等京味文化的“红星京味号”正式驶出，据悉，这在北京地铁还是第一家。红星将京味文化的符号张扬地贴在了自己的身上，借助符号营销，红星驶上了品牌发展的快速路。红星二锅头将京味文化带进了北京的地铁，而地铁往往搭载着这个城市最为繁忙，也最为时尚，最有活力的群体，通过地铁这个纽带，红星的京味符号与时尚和流行发生了联系。 三、传播策略要得当肯德基“Win2008——胜利中国”是一次结合了奥运元素的符号营销，肯德基借助新浪“我的2008”主题活动为传播平台，并运用新浪IMPACT理念为指导的做法，或许能让这次符号营销给人一些启示。任何营销活动的开展都需要注重与用户沟通的便利性，从而引导用户更加积极地关注参与。要达成这样的效果要求企业与媒体通力合作，制定恰当的策略方法，新浪IMPACT网络营销理念以“选择决定营销效果”为核心，从介质和方法两个层面为肯德基“Win2008——胜利中国”活动提供了参考依据，指导企业在选对传播介质的基础上，以创意性(Creative)、互动性(Interactive)及精准性(Target)为出发点，作为整体策略制定的指导核心，找准营销方法。此次活动在创意符号的抽取过程中，“Win2008——胜利中国”从大众举手加油的“V”形手势获得灵感。因为“V”代表胜利(Victory)，而双“V”组成的“W”则表示赢得胜利(Win)，而由此引申出“团结”这一积极向上的概念，这与当前高涨的民族互助情感相吻合。活动通过对符号“W”的传播，树立肯德基的爱国形象，进而提升品牌的美誉度与好感，赢得消费者的共鸣。 同时，活动必须与消费者达成深层互动，才能激起消费者的参与欲望。为此，新浪为“Win2008——胜利中国”充分使用了多种互动产品搭建起多元的Web2.0营销平台。例如在“创意W胜利”板块中便运用播客，号召网民寻找生活中的“W”元素拍摄上传，激发了网友自主创意激情；“两两来Win”板块中，网友可对自己上传的头像进行比例剪裁，并与自己搭档的头像形成“W”的牵手姿势。多种互动技术的应用，有效增加了用户的互动体验，进而加深用户对肯德基的品牌理解，并为线下活动积累人气。
