爱华网系列专题：山寨文化凶猛
2008年，“中国山寨年”忽如一夜春风来，百行千业皆山寨。“康帅博”的饮料、“啃他鸡”的快餐、“阿迪王”的皮鞋、“达能”的洗衣机、“宝马”的电风扇、“NOKLA”、“Anycall”的手机等纷至沓来，乃至山寨店一条街、山寨熊猫、山寨明星、山寨春晚等也扑面而来，让人眼花缭乱。2008，俨然成为“中国山寨年”。山寨经济如今已悄然遍布于我们生活的角角落落，无所不在了。尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非是名牌厂家出品，甚至断言这种依靠抄袭或者仿冒名牌的企业很难“活下去”，但事实是，这些产品往往在三四级市场的销量非常可观，并不断扩大影响。前不久，央视的新闻栏目报道出了这样一个数据：2007年上半年至2008年上半年，“山寨手机”产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当。可以说，如今山寨的品牌及产品，无论是从产品的创新速度、商品价格的可接受度上，还是产品的多样化功能上，都给中国的各个行业带来了重大的冲击和影响。 “山寨”一词最初来源于几年前港、粤，指的是克隆、仿制乃至盗版等一种由民间力量、中小企业发起的产业现象，其主要特点表现为仿造性、快速化、平民化，主要表现形式为通过小作坊、小企业起步，快速模仿知名品牌，涉入家电、IT、服饰、食品、文化等多种不同领域，加上一些大胆的创新与升级，由此衍生各种山寨产品、山寨经济等。而2008年的全球经济危机更是为“山寨”提供了营养的土壤，低廉的“山寨制造”深刻地影响国内消费市场的格局，并带动中国制造经济的新的转型。|www.aihuau.com|面对内忧外患，中小企业不能走简单的营销之路，只能调整思维，改变营销方式，而山寨产品似乎正在以独有的营销模式为饱受金融风暴冲击的中小企业“抗寒过冬”、产品转型提供了一条可借鉴之路。山寨产品脱颖而出打败劲敌的奥妙。 尽管山寨产品出身卑微、其名不扬甚至有“盗版、质量差、无保修”之嫌，却为何受百姓大众“拥戴”，并脱颖而出，打败不少一线知名品牌乃至洋品牌？究其原因，概括如下：一是高端品牌消费的欲望与百姓低消费能力的矛盾，造成山寨产品乘虚而入迅速蹿红。平民百姓没有消费高端品牌的能力，但是不代表他们没有消费高端品牌的欲望。山寨产品因其制造成本、广告成本及推广成本的降低，给消费者带来的是价格更低、功能更多和外观更新颖的实惠，一些山寨产品甚至卖出了“白菜价”。以“山寨机”为例，其以几百元低廉的价格挑战正规手机品牌，甚至打败了夏新、波导、摩托罗拉等一线手机。“山寨产品”敢于叫板高端品牌产品，仰仗的是普通消费者所需要的价廉质优的内心渴求，它走的是“亲民路线”、“群众路线”。二是80后、90后的兴起，为“山寨产品”提供了可以大行其道的消费人群基础，而山寨产品大多迎合80后、90后的未来消费主体的心理。80后、90后的特点就是蔑视权威、不喜欢被规则约束，不看重品牌，甚至不忌讳说“鼓励盗版、打击正版”。正是他们的出现为“山寨文化”的兴起提供了一片沃土。他们直接参与“山寨文化”的推广，参与山寨产品的消费，是“山寨”系的源点人群，而且这一群众基础在不景气的寒冬里越来越广泛。调查显示，54.99%的网友看好“山寨经济”的前景。三是山寨的成功，在于其产品的个性化与对市场需求的反应速度，快速捕捉商机。适者生存，靠着一款或几款经典产品来维系整个企业生存的时代已一去不复返，当一些名牌大牌还在按部就班地半年一个新产品、一年一个新系列地推行时，山寨们早就快速推出了N代功能更强大、个性化更迷人的新产品，并将营销体系庞大、决策麻木拖沓的大品牌拉下了水。事实上，山寨产品外观“个性”是许多知名品牌难以匹敌的，其产品外观设计不仅体现潮流，更直追国际流行风，其功能之全也不逊色于知名品牌。四是山寨产品找到了一条经济高效的宣传推广成本，使其更具竞争力。一直以来，“央视广告+明星代言”模式确实帮助温州、晋江、东莞等一些企业在短时间内获得了巨大的成功，但同时，巨额广告费和明星代言费也令一些企业元气大伤，在营销越来越需要创新的时代，简单的广告加明星代言的模式已难以发挥强大的广告效应了。而像“QQ”饮料就是借助网络病毒式营销、以几乎零成本炒作迅速蹿红。而一些山寨产品则大胆借助“傍名牌产品”、打擦边球四两拨千斤，也使自己成为非“名牌产品”，让消费者留下特有印象，如“康帅博”、“啃他鸡”、“东门子”等。可以说，“模仿+创新”是山寨产品一条崛起的成功捷径。不管是在手机领域还是在家电行业还是其他产业领域，山寨产品正如武侠小说里所演绎的那样：先以非常规手法游走于主流的边缘，然后逐渐做大，最终向正统势力发起挑战。无论是二战后的韩国电子工业发展模式，还是日本汽车工业发展之路的崛起，都是从仿造做起，逐步走上全球巨头之路的。丰田是靠模仿起家的，上世纪30年代，丰田的A1轿车就被指外观模仿道奇，而Corolla是世界上最成功的车型之一，但当其第一代车型1966年推出时，却被指责外观有欧宝Kadett的影子。我国扬子江药业，也是通过将跨国药业的临床操作模式与中国固有的人情化、关系化国情相结合，加以模仿而成为国内药业100亿元俱乐部的翘楚。目前山寨产品最成功就是山寨手机，代表品牌就是“天语”，其2007年下半年至2008年上半年产销近亿部，一度超过摩托罗拉、三星、索爱、LG等手机巨头。据说其功能、设计、包装集名手机优点于一身，全部组装，价格不到名手机的一半，一上市就极具杀伤力。2008年，来自晋江名为“阿迪王”皮鞋的品牌以独特的营销方式为自己找到了一条生存之路：尽管这个以“仿冒”为基本生存原理的“山寨品牌”自诞生以来就饱受各种“非议”，但正是通过各种网络方式关于阿迪王的各种讨论，将阿迪王从一个出身草根的山寨品牌演变为令网民“人见人爱”的品牌，也吸引了一大批经销商的加盟，快速赢得市场。而最近成功的“山寨产品”就是北京一个叫老孟的民间“伙夫”花了140元举起的2009年“山寨春晚”大旗，还申请一个叫CCSTV的网站和央视春晚PK。据悉，“山寨春晚”赞助费和广告费已拿到了几百万，老孟赚了盆盈钵满。“山寨营销”是成功的“亮剑”。毋庸讳言，山寨在一些人眼里就如“异端邪教”，似洪水猛兽，欲打之而后快。然而在如今经济普遍不景气的大环境下，“山寨”就如一支训练有素、装备精良的“游击队”、“农民军”，成了民营经济中新生的中坚力量。可以说，山寨带给普通企业、大众的是一种光明、一种希望，它的成长模式对中小企业成长是一种有意义的启示、指引。当2008年、2009年大部分企业都在迷茫和等待的时候，山寨们却令人眼前一亮，燃起希望。其实，在目前竞争激烈、同质化严重的情况下，这批先知先觉的山寨企业已通过差异化、特色化之路走出了一片全新的天地，而那些还在苦苦挣扎的中小企业，为什么就不能“山寨”一把、学学“山寨营销”？山寨让“只有想不到，没有做不到”成为现实。中小企业应学习他们是如何控制成本，学习他们是如何提高市场反应速度，学习他们是如何模仿创新。精准学会“山寨营销”低成本的传播造势要点：1.信息传递范围要很容易从小向大的规模扩散，话题对于受传者要独特、有价值，如有趣吸引人的图片、故事、笑话、视频等，才能驱动相互分享，通过“网络病毒式营销”效应快速复制和传播产品信息，进而激发消费者的购买；2.利用公众的积极性和行为，引导传播方向，首先要捕捉 “活跃人群”和“意见领袖”，尤其是凝聚大量对山寨产品有好感的80后、90后人群，形成热点话题，并通过限量的赠送、免费体验吸引他们相互转发；3.利用现有的通信网络，如巧借低成本的网络社区、论坛、博客、视频、邮件、QQ群、网游等打开宣传攻势，“阿迪王”互动式网络营销已为山寨营销起了个好头；4.利用社会资源借势造势放大事件，通过将产品的核心价值及元素，与重大新闻进行巧妙联系，制造新闻事件，由此带来的“比附效应”将对提升品牌的知名度和美誉度带来重大效用。精准把握目标消费，制造的独特卖点 伴随着个性需求时代的到来，在研究和把握目标消费心理的前提下，中小企业应有针对性地制定适应消费心理需求的营销策略，通过建立与众不同的品牌概念、产品理念或整体意向，制造出独特卖点与价值诉求，以引起消费热动。近两年“山寨产品”因其独特卖点与超凡价值而火爆；对四平八稳的原有商业模式和商业游戏规则进行“颠覆”，努力体现一种低端化、平民化、自由化的倾向——在物质产品质方面，“山寨化”体现着低价/经济实惠、自助（Do it yourself，DIY）、草根等特性，甚至包含一定的创新因子；在文化产品方面，“山寨化”体现一种诙谐、幽默、轻松的娱乐精神。对于山寨IT产品，网友以“5个极其”概括：“功能极其丰富，价格极其低廉，外观极其新颖，更新极其快速，质量极其不稳定（这点名牌也有）”，所以深受要求不高、又喜欢赶时髦的低层平民喜欢，从而大获成功。这给多数国内企业深刻的启示。高效摸准“模仿+创新”营销策略。 对如今中小企业而言，要多看、多学山寨企业是如何在渠道操作、企业管理、营销策略等方面学习知名企业进行专业化运作的精髓。通过分析企业自身在目前市场面的情况，将同类企业进行精准的区分，找出与企业自身在经营模式、产品、渠道等方面相同或相近的模板企业，并不断跟踪发觉其成功的要诀，并有针对性的进行“模仿”。 简单而讲，就是要认真细致调研所要模板（仿）的知名企业主要经营的是哪个系列，渠道、包装、价格如何，摸清楚该类产品的市场适应程度、成效如何。如是成功品牌，可采取跟随策略，重点生产或引进这一类的产品。然后制定类似相同的产品组合策略，明确高利润产品、市场冲锋品种、市场核心品种的比重，以助中小企业的产品线丰富和渠道策略的制定，并最终根据产品、渠道策略制定市场经营策略，完成企业的全面提升。
当然，完全克隆、盗版，于法于情都让人所不齿，中小企业要学的不是形式，而是其中的精髓，要的不是这种违法的行为，而是这种敏锐的市场洞察力，寻求企业盈利的敏感度。寻找成本最低的供应链目前多数山寨产品最有利的竞争力表现在总能找到成本最低的供货源和最便捷的通路渠道，使产品综合性价比优势十分明显，即使遭遇知名品牌的围攻，也能成功突围，找到立锥之地，尤其是三四线市场优势更是突出。自从以台湾联发科为代表的厂商研制出了廉价的“MTK手机芯片”后，把需要几十人、一年多才能完成的手机主板、软件集成到一起，一下让手机生产没了核心技术，大大降低门槛。于是山寨厂商不像其他品牌企业一直固执坚持自有核心技术的研发投入，而是买下这一价格低廉的解决方案，配上手机外壳和电池，加上自由随意的小改小革，就可以快速组装出一款时尚、多功能、颇具杀伤力的手机。目前类似“手机芯片”解决方案已蔓延到MP3、游戏机、平板、PC、软件等领域，“山寨化现象”越发普遍了。另外，山寨产品没采用传统的广告轰炸和大招商策略，而是利用网络直销、电视直销，大大简化通路环节，节省了巨额市场营销费用，以极低的价格迅速偷袭、占领和瓜分市场。虽然目前业界对“山寨”现象仍褒贬不一，毁誉不同，但不可否认的是山寨将让国内消费市场正式开始走上二元市场，不少大企业将会因为山寨的冲击而面临生与死的抉择，而许多企业将会因为山寨而发展，并与知名品牌共舞。2009年，寒冬似乎仍没有结束的迹象，中小企业如何御寒过冬？借鉴山寨吧，学学“山寨营销”吧，或许能捕捉到不少商机而由逆转胜。
