爱华网文/本刊记者李颖 发自上海
今年的贺岁片《非诚勿扰》上映后，打算买车的年轻人不约而同地将目光转向了过去他们很少关注的斯巴鲁。于是，我们不能不惊叹于娱乐内容为品牌带来的价值。
这种价值恰恰是品牌与媒体内容相遇，以电影、电视等娱乐节目内容为载体，策略性地植入产品名称、视觉符号甚至服务内容，进行品牌传播所带来的。早在2006年，上海电视节组委会和央视·索福瑞调查公司发布了第一份《中国电视综艺娱乐节目市场报告（2006~2007）》，报告指出中国电视综艺娱乐节目广告市场植入式广告的产值仅一年多的时间就高达10亿元，植入式广告已成为电视媒体新的收入增长点。除了电视媒体，近年来国内外电影中出现的植入式广告也越来越多。据悉，电影《天下无贼》中植入了中国移动、佳能、惠普、宝马、淘宝网等12个品牌，为这部影片贡献了4000万元的广告收入；好莱坞大片《少数派报告》中的15个品牌为其节省了2500万美元的投入；2007年真人版《变形金刚》中的植入式广告则为影片带来了4000多万美元收入。由此可见，目前植入式营销已成为许多企业重要的宣传手段。
植入的多样性
而今，媒体碎片化和网络及视频游戏的发展使人们越来越关注形式多样的内容市场，这也让植入式营销作为一种寄生于媒体内容的营销方式有了更加多样化的面孔。中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所研究员董妍指出，植入式广告通常在电视剧、电影或者电视节目中使用，但是植入式营销的平台还可以是舞台剧、体育赛事、音乐/MTV、电子地图、网络视频、博客、印刷出版物、印刷品图片、桌面壁纸等，只要是消费者能够接触到的具有娱乐或新闻价值的内容平台，都有可能被用作品牌传播的载体，传达给消费者全新的品牌体验。业界关于植入式营销方式有着不同的分类，董妍指出：“植入式营销的方式有从声音和视觉上来界定的，有从情节、背景、道具等操作手段上来界定的，还有的是按照媒介的不同渠道来界定的。”而安徽电视台广告中心主任查道存认为：“从植入模式渐进过程来看，大致有三个层次：简单植入、整合植入和焦点植入。简单植入类似于目前较为普通的软广告形式，它将产品标识、品牌孤立地呈现在节目中，品牌或产品特征几乎没有与节目内容发生关联，常使用冠名、赞助、标版形式，如大红鹰剧场、伊利佳片有约等。”“对于简单植入来说，品牌可以更换，如果没有品牌照样不影响内容的传达，那么这种植入广告的效果也是有限的。”董妍指出了其中的局限性。对此，红牛维他命饮料有限公司总经理助理陈朝晖表示认同：“红牛也采用了这种宣传手段。例如，在电影方面，近年上映的多部好莱坞大片中都有红牛饮料、红牛广告车或其他品牌物；而在国内，如《没完没了》和《老爸往前冲》等电影中也出现过红牛饮料，不过在国内的几部片子中，红牛作为饮料主要是简单的道具植入，并没有完全和剧情以及角色性格相融合，没有充分发挥植入的作用。”“整合植入是指通过各种植入方式，将品牌植入到节目、电视剧中，在不影响节目质量的同时，宣传品牌，从而达到吸引观众注意力、传播品牌效果的作用，这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式。而焦点植入较整合植入更进了一步，品牌产品不仅在气质上契合了节目的风格，同时也通过节目情节的展开把品牌产品的诉求展现出来，甚至让观众深刻地感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。虽然，植入式营销的三种表现层次所能达到的传播效果不同，但是考虑到不同产品和品牌在传播过程中的需求不同以及运作能力的限制，因此三种层次的植入方式同时在市场上并驾齐驱。但对于那些实力雄厚的大品牌来说，它们更愿意选择焦点植入方式，以体现它们引领潮流的态度。”查道存说。无论简单植入、整合植入还是焦点植入与传统广告的运营模式有了很大的不同。“传统广告的制作环节和流程比较单一，广告代理公司易于控制工作周期，通常制作周期能按照广告主的营销计划完成。植入式营销却因为被植入内容的制作周期而不得不延长，比如，若是植入一部电视剧，那么其周期可能要达到几年之久，这一点是广告代理公司无法控制的。”中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所研究员孔清溪说。作为内容制造商，唐德国际文化传媒集团执行副总裁刘朝晨颇有心得：“品牌进入到我们的内容中，首先是剧本创作由影视制作公司、尤其是编剧的单向行为演变成了剧本创作方、广告主及企业在剧本定稿、电视剧投拍前深层次的双向互动沟通；由原来更多偏重于剧本和剧情本身而转化为在充分考虑剧情合理化的前提下将企业产品的展示最大化；剧本创作的周期延长，需要提前做好准备；除此以外，要让植入式广告在剧情中出现的频次具有合理性，以避免观众视觉疲劳甚至逆反排斥。”但是，植入过程只要有一处考虑不周都会适得其反。据悉，《天下无贼》中的宝马汽车付出了广告费用，但是却因剧中一句台词“开好车的不一定是好人”而对宝马汽车产生了负面作用。所以，植入式营销需要精心应对。植入式营销的挑战
植入式营销对于某些品牌来说是有成效的，对于另外一些品牌而言，它只是昂贵的“产品包装视频”，在促使观众向消费者转化的过程中，植入式营销面临一定的挑战。TCL集团股份有限公司品牌总监左迪认为：“总体来讲，植入式营销是一种补充手段，所以其优势还是在于对品牌理念的深度挖掘，以及对品牌内涵的高层次元素的体现和展示。因为品牌体现了一种文化和理念，以及对应了特定的用户群，植入式营销在这一方面的确有优势。而且将植入式营销与普通的广告和公关结合起来做，可以做成一种深度而有效的整合营销。”但是，植入式广告相比传统广告而言也有先天不足。“首先，从纵向上看，品牌植入的时间运用没有传统广告灵活。因为拍一部电影和电视剧的运作时间和周期很长，新产品发布与植入式广告就很难紧密结合。其次，从横向上来说，电视剧和电影的覆盖率是有限的。广告可以同时在很多频道播出，同时传达产品的消息。电视剧和电影即使可以在很多电视台同时播出，广告还可以在纸质媒体和网络上同时跟进。”左迪如是表示。这就导致企业对植入式营销的投入存在随机性。左迪表示：“目前企业对植入式营销的投放是临时性和随机性的。一般情况下，不可能在半年前、一年前就计划好。如果当时的经费比较充裕，恰好遇到了合适的项目，才可能去做。整体来说，由于植入式营销缺乏系统的计划性，随机性比较强，目前还没有成为企业年度营销计划中的一个组成部分。”其中的原因，左迪分析指出：“可能是因为操作上的难度，以及效果难以测定。目前企业的广告投放已经形成了一种比较稳定、透明和固定的方式，广告预算是企业宣传必不可少的一部分。因为广告的历史比较长，效果相对而言能够衡量，已经形成了一种成熟的模式。而电影、电视剧的品牌植入是一个新生的事物，而且不同的内容导致营销效果的差异非常大，很容易起到反作用。”在这一点上，左迪谈到了电视剧、电影植入式广告的风险控制问题。“TCL的产品比较多，正处在由制造向创造过渡的阶段，所以TCL希望改变人们心中价廉物美的形象，更愿意提升消费者对品牌的美誉度。如果有很好的素材资源，还是很契合TCL需求的。当然，大企业会从导演、影星、剧情几个方面看，以保证投资的安全性，大企业拒绝灾难性的后果，拒绝副作用。对于一些处于上升阶段的企业来说，它们可能更愿意尝试这种方式，因为它们处在一个急于打开知名度的阶段，通过这种方式，可以把塑造知名度和美誉度一次性完成。”对此，左迪给出了建议：“对于上游的制片方，要规范化制作，要有透明度。希望有专业的中间团队，既了解企业，又了解制作方。至于企业，对植入式营销的需求是绝对存在的，由于营销同质化，企业渴望出现一些新颖的、层次高一些的营销方式。此外，企业还要判断剧本的目标消费群与品牌的目标消费群是否吻合，这是最重要的。子弹要打在靶子上，内容和品牌的目标消费群高度重合，营销的效果才会好。”植入式营销的效果涉及媒体内容、产品、品牌、观众、环境等诸多因素，其中最大的不确定性在于如何衡量其对受众的影响。ANA的调查结果表明，超过20％的广告主甚至没有尝试过寻找一个衡量指标。而在尝试过寻找衡量指标的广告主中，56％的广告主发现要衡量品牌的娱乐行为并非易事。据了解，一些企业通过植入式广告刺激更多的人参加自己组织的竞赛或者访问自己的网站，然后试图以参赛、网站访问人数作为衡量品牌娱乐行为的指标。在20世纪福克斯公司出品的节目《美国偶像》（American Idol）中，对公司的宣传非常突出。这可以通过其系统对文本信息投票数字进行追踪，但它无法追踪植入式广告是否直接产生了网站访问量。业内人士认为，电视节目中一个8秒钟植入式广告的效果可能等同于一个30秒钟的广告，甚至可能更好。但是要确定其中起关键作用的因素到底是什么，却是彻头彻尾的主观判断了。CTR市场研究副总裁田涛说：“目前我们只有建立起完整的价值评估体系，对植入式广告的价值予以量化，才能对广告主更加科学、精确地使用这种新型的营销手段提供基础依据。从我们使用CTR PVI-Model（Product Placement Value Index-Model）对《莱卡我行我秀》、《海飞丝中国超级模特大赛》等节目中植入式广告价值评估获得的经验来看，由于植入式广告的渗入性特点，致使广告信息不能像传统广告一样通过常规的监测手段获得，除了要结合常规的节目基础数据、收视数据之外，还必须通过对植入式广告视觉、听觉、情景效果等方面的评定指标来反映广告的植入情况与植入效果，这样才能有效地解释植入式广告的‘广告投资回报’和‘品牌影响力回报’。同时，大量的实验以及案例评估经验告诉我们，还存在一些问题需要我们在日后的研究中加以改善。在多元信息时代，植入式广告无疑是广告运作的一项重大突破。但只有建立一套完善的评估体系，才能够为进一步准确观察、衡量植入式广告的效果及其产业链提供基础，促使植入式营销进入良性循环，健康发展。”
