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系列专题：营销界论剑！
金错刀
全球经济危机大冲撞之下，不少中国企业首先面临的就是销售的寒冬。上海美国商会和博斯管理咨询公司的“2008~2009年中国制造业竞争力调查报告”指出：企业基本上不再计划进行迁移，无论是在国内迁移还是迁至国外；出口和国内销售都在大幅下滑，但是后者的下滑幅度不如前者那样大；日用品价格已经回落，工资增长已经不再是一个大问题；中国的下岗人数已达2000余万人，白领阶层的失业人数也在增多；超过四成的受访企业国内销售下滑10%以上。鉴于这些令人焦虑的情况以及并无迹象显示这些情况有望在近期好转，三分之一的受访企业表示希望重新议定在中国的物料及零部件采购价格以削减10%以上的成本。随之而来的是，中国工厂正在大量倒闭。不管是中国企业还是跨国公司，都把目光放在了“内需”上。不管是山寨，还是上网本，或者是家电下乡，种种努力背后都有着挖掘内需的殷殷目光。这一方面，我非常认同招商银行行长马蔚华的判断，他说：“中国正在经历着一场消费革命，过去先生产后生活、先致富后治国的思想流传到年轻人这一代，已经演变为有钱就投资、没钱就透支，这种消费观念已经与西方非常接近。”在中国，要想从这场消费革命中获益，就一定要学会“下沉”—从一线大城市向更为广阔的三线、四线城市进军。事实上，不管是跨国公司还是本土企业，抑或是投资机构，它们已经掀起了一股轰轰烈烈的“下乡”浪潮。回到营销界面，不难看出，这一方面的高手首推史玉柱。先看看史玉柱在2008年的业绩：巨人网络净营业收入增长了4.4%，为15.947亿元人民币（约合2.333亿美元）；毛利润增长了1.7%，为13.768亿元人民币（约合2.014亿美元）。经济危机之下，巨人网络取得了不俗的业绩。在财报中，史玉柱讲了一句话：“展望未来，我们将不断提升执行力，以实现为玩家提供最吸引人的游戏和社区体验这一长期目标。”史玉柱，这个最了解中国国情，深刻洞察三线、四线城市消费潜力，以及对执行力有着独到见解的人物，他的“下沉”功夫可以用几个关键词概括。其一是用户体验。史玉柱是研究用户心理的高手，从脑白金到《征途》网络游戏，好卖的产品背后，是他对用户体验的深层次挖掘。比如，史玉柱开发的新产品，都会先找一个试点，试点的成功与否都有一套标准，只有达到成功的标准后才大规模地向全国推广。这个过程，也是巨人网络对用户体验深刻把握的过程。事实上，三线、四线城市的用户更为庞大，更为复杂，针对他们的体验模式也更为不同。正在因为巨人网络对复杂市场上的用户体验有着深刻的把握，《征途》网络游戏才极其火爆，它重建了游戏规则。有一次，有员工用自己的口吻向巨人网络总裁刘伟汇报自己调研用户的结果，刘伟立刻做出了反应：“这是用户的语言吗？”其二是执行力。如何在一个广阔的市场天地有效率地执行，以及低成本管理几千名员工组成的执行团队，史玉柱形成了自己独特的模式。比如，在三线、四线城市，如何拉横幅、贴海报最有效，巨人网络的员工通过市场调查发现，用户进入网吧有两个重要的动作，第一个动作是跑到吧台交钱，第二个动作是马上找台电脑坐下来。基于此，宣传工作应该做在用户进入网吧之前才会有效。因此，巨人网络的促销广告全都做在网吧外面。 史玉柱执行力的捷径就是没有捷径，他的理念是：“我一直坚信天上掉不下来桃子，要想有桃子的话，就要靠一点一点地浇灌，该打农药打农药、该施肥要施肥、该浇水要浇水才行。”其三是控制。在三线、四线城市耕耘，史玉柱另一个花费精力较大的地方就是监督和控制。《中国企业家》曾经讲过史玉柱的一个故事，史玉柱到地区分部检查时，总是提前一天告诉分公司经理。于是分公司经理连夜开始准备，组织员工拉横幅、做包装，安排好第二天的检查路线。第二天史玉柱到了，二话不说，立刻按照相反的检查路线走，一旦发现假货，马上把分公司经理叫过来，“臭骂”一通。“下沉”容易，“有效下沉”难。事实上，不少中国企业擅长把劣势转化为优势，这是一种野蛮生长的力量，也是一种创新的力量。全球经济危机之下，更为难得。
