爱华网文／本刊主编 孙全胜
日前，一则消息见诸报章和网络，美国南密西西比大学、宾州州立大学等9所大学收到了匿名人捐出的巨款，总额超过4500万美元，其中珀杜大学得到的捐款最多，为800万美元。匿名人甚至要求这些大学不可获取自己的一切信息。一个民族，精神信仰、价值取向在漫长时间的作用下，渗入血液，慢慢形成了文化。但文化是抽象的存在，认知文化，离不开书籍、建筑、绘画、雕塑等载体。除此之外，文化还有一个极其重要的载体—世俗的生活习惯。有人在网上撰文称，其邻居有金发碧眼的外国人，也有黑头发黄皮肤的中国人，如果某一天为了通风打开房门，金发碧眼经过门口时，必朝相反的方向侧首而过；黑头发黄皮肤则不然，必朝门内观望，仿佛旅游胜地观光一样。一个小小的习惯性动作，折射出不同的民族性格和文化。从大处说，文化差异则更为明显。与匿名人给大学捐款相映生辉的是，去年6月，微软创办人比尔·盖茨宣布，他与妻子梅琳达共同做出了决定，把580亿美元财产捐给比尔及梅琳达·盖茨基金会(Bill&Miranda Gates Foundation)，不会留给自己的子女，“希望以最能够产生正面影响的方法回馈社会”。欧美社会的慈善捐助行为，有着深厚的文化基础。宗教史学家约·阿·克雷维列夫指出，基督教作为犹太教的一个分支，由于传教对象突破了种族限制，面对不同民族的贫民传教，基督教逐渐发展成为一个带有极强互助性质的宗教团体，每个教徒要捐出收入的十分之一，以帮助那些更为贫弱的教友。在上帝的感召下，善行不仅是教徒必不可少的救赎手段，同时也是“选民”的重要标志之一。人们在解读为什么基业长青的巨无霸企业大多出现在西方国家时，大多从经济制度入手，从企业经营活动的角度，理解为一种经济现象。事实上，人的社会行为，包括企业的经营行为、营销行为，都是精神活动的必然反应。马克思·韦伯就认为，富有活力的资本主义只能出现在遵从新教伦理的国家，因为经济的本质是精神。因此，中国企业在审视欧美企业时，视野应该更加宽广，换几种方式把握其脉搏，然后为自己摸脉。诚实、负责任、与人为善、懂得感恩，很难想象以此为经营出发点的企业，会遭遇道德困境。每个国家都有好的榜样、坏的榜样。美国有可口可乐、迪士尼，也有安然、麦道夫欺诈案。但有坏的榜样不可怕，怕的是只有坏的榜样，没有好的榜样；或者好的榜样太少，坏的榜样太多，而社会缺乏反省的能力和纠错机制，以至于劣币驱良币。当信任成为一种稀缺资源时，作为企业经营的工具—营销，只能任由骗子糟蹋蹂躏了。其实，人可以没有宗教信仰，但不可以没有人生信仰。中国很多企业有着强烈的欲望，想跻身“世界500强”俱乐部，可以预见，实现这一目标，只是时间早晚的问题。但是，仅有财富抱负，没有信仰追求，即便达到了目的，也只是一个经济巨人，而非精神领袖，其营销的软实力仍然是有限的。中国企业有许多事情要做，其最迫切的事情之一，是文化的再造与名誉的恢复。前不久，成龙制作了新中国成立60周年献礼歌曲《国家》，媒体的评价相当中肯：“一曲《国家》温暖了海内外华人的心灵，成为无数人的爱国心曲。”可是歌声绕梁未散，他在博鳌论坛对着全世界的媒体说，害怕国产电视机爆炸，所以他绝对不买。爱国的中国“出品”的世界名人都对中国货如此鄙视，也真够让中国企业痛心了。营销，针对的是人心，注定了它是一件说难不难、说易不易的事。
