爱华网卖点彷徨
卖点拒绝谎言
强生“无泪配方”卖点的现实困境果醋饮料卖点难产之惑文／冯帼英
红海竞争异常惨烈，每个品牌都要为自己的产品披上一件“金钟罩”才能行走江湖。这件“金钟罩”就是产品的卖点。产品有了卖点，在茫茫红海中就有了立足之本，而不至于被腥风血雨瞬间摧毁。历史上，可圈可点的卖点，我们可以信手拈来，早期有奥格威为麦斯威尔咖啡所做的传世名句“滴滴香浓，意犹未尽（Good to the last drop）”，近期则有大国内市场上大打“送礼牌”的脑白金、黄金酒等等，都是把卖点作为品牌的核心诉求，开拓市场。给消费者一个购买的理由，企业就等于掌握了一个盈利点，而且让竞争对手很难模仿。但今年2月蒙牛特仑苏的OMP事件，让世人对蒙牛的产品卖点产生了极大的怀疑，最终让企业和消费者清醒了，蒙牛特仑苏的“卖点”其实是“卖拐”。蒙牛在忽悠消费者的同时，也让营销卖点行销方法蒙羞。蒙牛特仑苏OMP忽悠你没商量
当消费者仍然为去年三聚氰胺留下的伤口隐隐作痛的时候，今年2月，国内乳品行业三巨头之一的蒙牛，因其特仑苏再次成为社会公众关注的对象。但，这一次蒙牛不是以民族企业的骄傲或者“火箭速度”的楷模形象出现，而是特仑苏以“危害消费者身体健康”的负面形象出现。OMP，就是蒙牛特仑苏的独特卖点。2005年9月，蒙牛定位于高端市场的“金牌牛奶”特仑苏上市，在品种繁多的牛奶制品中找到了自己的“蓝海”。蒙牛以“国内第一款拥有自主知识产权的高端牛奶产品”、“全球第一款造骨牛奶蛋白(OMP)牛奶产品”为卖点，重点对特仑苏进行了广告宣传和终端推广，其价格也是同类产品中最高的，1箱12盒的售价为61元。特仑苏作为高端细分市场的领先进入者，对于后来进入高端细分市场的伊利金典、光明优+、光明优倍，特仑苏拥有了压倒性的品牌优势和认知优势。市场统计数据显示，蒙牛特仑苏由于进入高端牛奶市场最早，加上独特的概念包装和广告轰炸，2007年，特仑苏在中国高端牛奶市场上占有的份额为85%，品牌的第一提及率为65%，忠诚用户比例高达85%。一时之间，蒙牛特仑苏风光无限，在众多营销案例评奖、乳业评奖活动中频频获奖。然而，成也萧何，败也萧何。由于特仑苏的卖点一开始就建立在错误的基础上，其营销力度越大，为其带来的后果就越严重。当概念包装和概念炒作的面纱被揭开的时候，特仑苏被推到了风口浪尖上。OMP这一核心卖点成了特仑苏的致命伤：它独特的营养价值何在？它是否致癌？既然蒙牛说OMP就是国外食品中长期使用的MBP，那为何在广告宣传中说OMP是自己“独立研发”、“科技创新”的成果呢？难道是蒙牛为了追求更大的利润空间，用OMP忽悠中国消费者？在蒙牛闪烁其词的官方回应中，消费者其实已经明白了个中缘由。只是OMP给蒙牛特仑苏留下的“烂摊子”要怎么收拾？黄金卖点何以成了致命毒物？所有的问题都值得蒙牛以及众多企业借鉴和深思。USP面临两难选择
USP理论是罗瑟·瑞夫斯在其1961年出版的《实效的广告》（The Reality of Advertising）一书中提出的。USP（Unique Selling Proposition）即独特的销售主张，通俗的说法就是卖点。无论是罗瑟·瑞夫斯为M&M巧克力提炼的广告语“只溶在口，不溶在手”，还是广告大师霍普金斯为喜力啤酒提炼的宣传诉求“我的啤酒瓶是经过蒸汽消毒了的”，都是家喻户晓的USP。市场变迁，岁月洗礼，USP理论至今仍然在指导着企业的营销实践。从产品的差异到品牌定位的差异，从产品功能上的区隔到产品概念上的差别，USP理论在新的市场环境中融合了新的营销方式和广告理念，其内涵和外延都得到了丰富和延展。比如，感冒药白加黑以“黑白分明”的用药时间为独特卖点，从竞争极其激烈的感冒药市场上成功崛起。格兰仕以“价格”作为卖点，成为中国微波炉市场的霸主，并且走向世界。脑白金、黄金搭档的卖点为“送礼”，海飞丝的卖点为“去屑”，农夫山泉的卖点为“有点儿甜”，iPod的卖点为“个性”，很多细分市场上的成功品牌，无不是因为拥有了自己独特的卖点而立足于江湖。但是USP理论的核心理念除了差异化之外，还要讲究有效性。这就是国产雨洁洗发水“去头屑，用雨洁”的卖点和海飞丝“撞车”后无法超越海飞丝的根本原因。因为卖点雷同而非差异，也就决定后来者卖点的无效。但随着各个产业、行业趋于成熟，在同一产品定位的层面上，品牌拉力、生产技术、产品功能、营销手法、推广手段近乎雷同，要实现差异化绝非易事。两难之中，一些企业开始通过简单的概念炒作制造卖点。但正所谓“朽木难撑大厦”，炒作概念制造卖点，只会为企业营销埋下隐患，比如蒙牛特仑苏。那么，如何寻找卖点才能利己利他人，既为企业找到一件独步江湖的“金钟罩”，也为消费者带来实实在在的利益？火能驱赶野兽、取暖煮饭、带来光明，但一不小心也会烧伤自己，甚至会“玩火自焚”。企业应该怎样以卖点之“火”点亮市场之灯呢？从USP到UBP
从产品同质化、技术同质化到营销手法同质化、品牌定位同质化，卖点走到了一个岔路口，一边是从卖点走向利人利己，一边是从卖点走向损人利己，而后者无疑是让品牌自残，前者才是卖点正确的发展方向。如今市场竞争异常惨烈，稍有不慎，企业就会满盘皆输。找出自己的卖点，有时却并不奏效，因为在以消费者为核心的买方市场上，企业的卖点并不是消费者的买点，企业一厢情愿地为消费者找到了一个购买理由，目标受众却偏偏不买账。比如乐百氏推出了优乐美奶茶，其代言人周杰伦在广告中很做作地说“因为你是我的奶茶”，效果却赶不上香飘飘“奶茶就要香飘飘”的卖点诉求。消费者购买即冲即饮奶茶是为了方便，而不像饮用咖啡那样追求生活情调，因此，奶茶进行直接诉求，效果会更好一些。再比如王老吉，就是从消费者的买点出发确定自己的卖点。消费者购买王老吉凉茶并不是看重其药性作用，而是解渴的同时可以预防上火。所以，王老吉凉茶的卖点被浓缩为一句极易传播的口号“怕上火，喝王老吉”，一语中的，在饮料市场上而不是在药品市场上，找到了自己的“蓝海”。但是反面教材也不在少数。蒙牛特仑苏以OMP为卖点，为自己贴上了不值得消费者信任的封条。而中国日化市场的霸主宝洁，也曾经因为广告中极力宣扬的独特卖点损害了消费者的利益而受到舆论的指责。宝洁旗下的高端护肤品牌SK—Ⅱ陷入“质量门”，其宣扬的美白、祛皱等多个卖点，事实上是以高度危险的化学物质铬、钕作为支撑的，让消费者爱意全消，恨意倍增。这些事例证明了一点，企业在寻找独特卖点的时候，必须以负责任的心态出发，从消费者的买点出发，而不能以“卖拐”的手法在忽悠的道路上越走越远，最终害人害己。从USP发展到UBP（Unique Branding Proposition，独特的品牌主张），或者也可以解释为独特的购买主张（Unique Buying Proposition），从内到外，从产品到品牌，从生产到销售，从企业到消费者，是一个循序渐进、逐步深入的过程，也是企业将USP理论运用自如并且加以内化的过程。在这一过程中，企业需要牢记的两个基本原则是：其一，USP并未“过时”，至今仍然向世人展示着其魔力；其二，USP是一把双刃剑，拔剑之时须谨慎。企业在运用USP理论时，要把握五个“点”：以负责任的心态为出发点，从消费者的需求中提炼买点，以此提炼产品、服务的独特卖点，使之成为自己的盈利点，进而通过品牌建设的长远规划将其变成自己参与市场竞争的制高点。出发点→买点→卖点→盈利点→市场制高点，五点连成一线，就是企业可持续发展的品牌路线。（本文作者为天进品牌管理机构董事长）
